【正文】 市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2000乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 單位：萬噸 和君創(chuàng)業(yè) 15 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。 ?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達(dá) 8萬噸左右。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2001年的增長速度業(yè)不會太高。 國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢： 液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。 競爭格局： ?洋品牌（包括進(jìn)口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場； ?國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 ?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機(jī)鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。 ?奶粉逐漸將由市場消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進(jìn)口的乳清制品逐年增加。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點(diǎn)。 ?消費(fèi)習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。 ?國際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅 1,800噸左右。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 01020304050607080901001997 1998 1999 2000發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶和君創(chuàng)業(yè) 20 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費(fèi)群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費(fèi)者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 1999年全國液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線日開機(jī) 2小時，開工嚴(yán)重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。 ?中國在酸乳生產(chǎn)上較落后， 80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各大中城市。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 ?冷鏈等消費(fèi)環(huán)境的改善。 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?冰淇淋價格已觸底。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。 冰激凌 市場競爭特點(diǎn)（ 1） 市場競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價格競爭： 新型產(chǎn)品將成為 市場熱點(diǎn)： 居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價值的認(rèn)識、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。 和君創(chuàng)業(yè) 25 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。準(zhǔn)備以西安為支點(diǎn)向整個西部擴(kuò)張。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的 2025%左右。因此，雖然從全國看人均消費(fèi)冰淇淋僅 1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費(fèi)的增長空間并不太大。 市場競爭特點(diǎn)（ 2） 和君創(chuàng)業(yè) 26 ?外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。 ?品牌集中度較低。國有企業(yè)及營業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。 ?市場競爭不規(guī)范。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 主要的競爭者 市場競爭特點(diǎn)（ 2） 品牌集中度 市場競爭不規(guī)范 和君創(chuàng)業(yè) 27 024681012141992 1994 1996 1998 2000城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民乳品消費(fèi)狀況分析 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費(fèi)量 ?由于政府需求引導(dǎo) ,未來農(nóng)村市場需求將會有所增長 ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場并沒有啟動 ,主要是城市區(qū)域性市場 。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費(fèi)總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費(fèi)量的增長速度低于同期消費(fèi)總量的增長速度。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費(fèi)量 1999年已達(dá)到 ，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量 10倍。 ?大城市居民乳品消費(fèi)支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出較其它城市居民高。 ?上海市居民的人均奶類消費(fèi)量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 ?農(nóng)村居民奶類消費(fèi)的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長的主要制約因素。 北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū) ， 北方 7省奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的 60%以上 。 而中國東部城市一直是乳制品消費(fèi)的重要地區(qū) ， 2000年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強(qiáng)了奶源基地建設(shè) 。 ?乳品加工業(yè)向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運(yùn)輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 和君創(chuàng)業(yè) 30 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎(chǔ)。 ?通過改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價值。 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 ?通過良好機(jī)制形成對競爭對手的快速反應(yīng)能力。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。 以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品 高中低檔多元化產(chǎn)品： 傳統(tǒng)液態(tài)奶 高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶） 按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時尚產(chǎn)品 ?啟動冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。 ?通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費(fèi)者對乳制品的差異性需求。 ?按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費(fèi)時尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。形成在北京乳品市場的 在位優(yōu)勢。 和君創(chuàng)業(yè) 36 適合游牧民族的產(chǎn)品： 奶茶、奶酪、鮮奶等 全國性產(chǎn)品： 奶粉 中檔 冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 多樣化產(chǎn)品： 系列化奶粉 中高檔冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 屋型紙盒妙酸乳 UHT鮮奶 ACE果味酸奶 ?以帶有 “ 內(nèi)蒙古大草原清真食品 ” 概念的乳制品打開北京乳品市場，傳遞給消費(fèi)者純天然、營養(yǎng)、無污染的產(chǎn)品信息。 ?發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國乳品市場（包括北京）對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。 ?按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標(biāo)顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時尚化。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是 “ 創(chuàng)中國乳品第一品牌 ” ，都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。 ?外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國外技術(shù)的同時，加大了對技術(shù)研究的投入，像“光明”等。 ?中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國前列。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費(fèi)意識的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。與此同時，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場所。 由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。但隨著消費(fèi)觀念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。由即時街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場縫隙 。 市場特征 銷售終端 消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時，送貨上門也將成為重要的銷售方式。 和君創(chuàng)業(yè) 41 ?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場的熱點(diǎn)。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長階段，市場前景廣闊。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2000年前三季度奶粉乳酸資料來源：央視調(diào)查中心（七城市） 單一的原味型 營養(yǎng)保健時尚口味 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 和君創(chuàng)業(yè) 42 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 43 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會5%其它4%液態(tài)奶購買場所分布 酸奶購買場所分布 北京市乳品終端分布狀況調(diào)查 資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購買場所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購買場所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 和君創(chuàng)業(yè) 44 17%2%45%35%0% 1