【正文】 休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 中年 : 營養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門 周末 家中 低 多 老年 : 營養(yǎng) 送貨上門 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 67 消費者消費冰激凌的主要動機 : 保持快樂、 自我享受 、在消沉和疲勞時振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開煩惱忘記壓力、作為獎勵享受。 愛吃、物超所值、消暑、價格合適、解渴。 父母購買 . 調(diào)查結(jié)論 備注：樣本采集時間為 2000年 10月份，地點為北京市 和君創(chuàng)業(yè) 69 912歲兒童購買動機愉悅自己24%放縱一下17%快餐需求15%充饑31%基本功能13%1318歲兒童消費動機愉悅自己19%放縱一下21%快餐需求22%充饑21%基本功能17%備注：樣本來自北京、上海、廣州、南京、天津、福州、鄭州、武漢。 消費頻率 :平均為 /周；購買頻率為平均 /周； 消費場所 :家里最多，其次在熱和口渴時、購物時以及吃快餐時； 購買地點 :以超市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店； 購買類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 終端 2。 獨立倉儲商 2。 ? 商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐富是超市不斷成功的基礎(chǔ)。 生產(chǎn)過程質(zhì)量控制； 物流過程質(zhì)量控制； 倉儲過程質(zhì)量的保證； 產(chǎn)品到達終端的時間； 產(chǎn)品的保質(zhì)期？ 產(chǎn)品必要的倉儲、配送時間？ 批量？連續(xù)性？周期？ ？ 和君創(chuàng)業(yè) 80 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 81 要采取的行動 業(yè)績里程碑 2001 2002 2020 2020 ?完成對北京市場的市場策略研究； ?初步形成通路設(shè)計； ?品牌廣告和一系列促銷下面的設(shè)計和策劃； ?生產(chǎn)調(diào)試完成； ?北京管理體系建立完畢。 ?引進四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個市場；將北京模式進行復(fù)制； ?購并兩個乳品廠； ?控制兩個奶源基地； ?引進八條生產(chǎn)線，在全國六個區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個奶源基地； ?實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場策略研究報告 ?促銷方案完成； ?北京營銷組織運行良好。 六、要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 和君創(chuàng)業(yè) 82 采取行動的優(yōu)先排序 ? 強先占據(jù)高位：先入優(yōu)勢 “引領(lǐng)酸奶消費新時尚 ” ； ? 品牌樹立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來真棒！ ” ? 促進傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 2， 。 目標(biāo)描述：有效傳播 足夠的嘗試者 持續(xù)增長的銷量 步驟分解：界定消費者群體 傳播內(nèi)容確定 有效鋪貨 鋪貨終端的增加 傳播形式與渠道 確保傳播的有效性 終端銷量的提升 傳播修正機制的完善 有效配送 重復(fù)消費增加 近期采取的行動和業(yè)績里程碑綜述 （示例） 和君創(chuàng)業(yè) 83 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 84 七、聯(lián)盟選擇 聯(lián)盟候選人 候選人可帶來的價值 聯(lián)盟方式 吸引力 ?區(qū)域性乳品廠 ?區(qū)域經(jīng)驗和生產(chǎn)能力 兼并和收購 ?倉儲性企業(yè) ?保證物流的通暢 長期協(xié)議 ?乳品研究所 ?強化研發(fā)能力 兼并和收購 ?北京核心經(jīng)銷商 ?拉動銷量 長期協(xié)議 ?核心終端 ?拉動銷量 長期協(xié)議 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度高 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度低 和君創(chuàng)業(yè) 85 ? 品牌 形象 拉動銷量 ? 好品質(zhì) 有前景 ?差價大 可以補充產(chǎn)品線 ?對經(jīng)銷商的支持措施 產(chǎn)品： 為經(jīng)銷商產(chǎn)生利潤 ?廠家產(chǎn)品期量的保證； ?廠家對市場的戰(zhàn)略性投入和其有效性 ； ?廠家提供的幫助 推廣，資金，下家網(wǎng)絡(luò)； ?管理升級，人員培訓(xùn)； 經(jīng)銷商利潤持續(xù)增長 維維和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的兩大落腳點 廠家 和君創(chuàng)業(yè) 86 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 87 八、人員需求 ?人員配置原則：高素質(zhì)、高要求、高待遇 ?確定需求的數(shù)量：工作量法測算 設(shè)定人員工作量 推算設(shè)定內(nèi)外業(yè)時間比例 測算外業(yè)工作量 計算所需業(yè)務(wù)員人 設(shè)定管理人員管理人數(shù)半徑 計算輔助部門人數(shù) ?人員的素質(zhì)要求：學(xué)習(xí)能力強；心態(tài)好；身體棒。成為全國三強之一。 ?銷量達到北京市年預(yù)計容量的 70%。 ? 食雜店的貨物一般分兩類 好銷不賺錢賺錢不好銷食雜店的老板們對這兩類產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過價格策略能夠符合上面的特征就會被接受，一定大受歡迎。 經(jīng)銷商 2。 第三方物流商 2。 6萬戶，家庭人口總額 資料來源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報 資料來源：北京市教育委員會資料中心 根據(jù)目標(biāo)客戶數(shù)量的推斷 市場導(dǎo)入期目標(biāo)客戶 : 目標(biāo)客戶購買力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場容量估計 : 和君創(chuàng)業(yè) 73 綜合替代替代比例： 根據(jù)強相關(guān)產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費心理 消費習(xí)慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強相關(guān)產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場容量 預(yù)計增長率 ? 可能的分流比例： 強相關(guān)產(chǎn)品市場容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對目標(biāo)顧客群在 相關(guān)消費中的替代性 北京市場每年的市場容量估計數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè) 74 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 75 五、維維進入北京市場的關(guān)鍵 市場接受一項新產(chǎn)品的規(guī)律性 時尚領(lǐng)先者 前期消費者 從眾消費者 落伍消費者 消費跟進者 :面積為市場消費容量 一項產(chǎn)品在從推出到被市場接受的過程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 76 維維棒棒奶的市場銷量能夠按照一定節(jié)奏健康增長 實施大規(guī)模營銷舉措后 三個月達到北京市預(yù)計 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動； ?針對目標(biāo)客戶群的系列促銷舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營銷通路； ?深度分銷模式的引入。 和君創(chuàng)業(yè) 70 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費冰激凌的頻率平均為 /周；購買頻率為平均 /周； 消費場合 :在家里、熱和口渴時、購物、吃快餐； 購買的地點 :以超市、食品店、專賣店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動冷柜、電影院； 購買的類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 北京市兒童消費頻率圖6次以上/周4~5次/周2~3次/周1次以下/周兒童消費冰激凌場合家中家庭到學(xué)校路上熱和口渴時和其他孩子玩時家庭購物公園兒童冰激凌購買者組成母親63%父親12%自己8%祖/外祖父母17%頻次很高 。 冰激凌消費群的購買特征和心理研究 愉悅自己 放縱一下 適合做甜點、適合在需要巧克力時享用、適合在我想吃點東西的時候。除送貨上門的形式外，其它形式的購買行為少。購買時間集中在周末，購買的數(shù)量大。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點很符合兒童消費市場的需求：口感好，孩子愿意喝；有營養(yǎng)，家長愿意買。 這兩者的消費心理差異性較大 ， 。 特色酸奶生產(chǎn)廠家會和我們展開激烈爭奪，最終的勝負取決于誰的信息更能有效傳達，誰的綜合實力更強。 和君創(chuàng)業(yè) 61 競爭對手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會更加向薄利多銷方向走，會避開鋒芒。 ?顧客層面競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。 ? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲能力，超市、商場的周轉(zhuǎn)量可能也會超出第三方物流商的臨時存儲能力。 ?超市、商場的倉儲、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟。 …… 物流 信息流 和君創(chuàng)業(yè) 56 市場開發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購買地點：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 …… 獨立倉儲商 1。 物流成本是設(shè)計通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2000年主要物流費用分析： 物流費（總計）： 其中 房 租： 占 ％ 運輸費： 占 ％ 人工費： 占 ％ 辦公費： 占 % 雜 費： 占 ％ 實例 物流費（總計）： 房 租： 倉儲費： 運輸費： 人工費： 辦公費： 雜 費： 分析要素 : 物流通路成本的分析 和君創(chuàng)業(yè) 55 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購買冰激凌主要有四個點：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購買冰激凌地點分布： 和君創(chuàng)業(yè) 45 少年消費冰激凌場景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時學(xué)校到家路上購物吃快餐時公