【正文】 0% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場(chǎng)百貨商場(chǎng)生活區(qū)附近雜貨店學(xué)校附近雜貨店? “生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。 ? 兒童自主購買酸奶是為了即時(shí)飲用 ， 因此 ， 購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 后續(xù)成果 終端業(yè)務(wù)管理手冊(cè) 配送業(yè)務(wù)程序 和君創(chuàng)業(yè) 50 ?冷柜的規(guī)格、容積： ?冷藏車的規(guī)格、溫度、費(fèi)用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫 大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán) 清真冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán) 肉聯(lián)廠冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán) 農(nóng)墾食品冷藏保險(xiǎn)公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204 西郊冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 大鐘寺冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán) 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對(duì)冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路 ?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到 ?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進(jìn)貨渠道得到 ?結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn) 和君創(chuàng)業(yè) 51 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： ?北京市東方友誼食品配送公司 ?北京希杰通運(yùn)輸有限公司（加鏈接） ?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報(bào)刊等） 對(duì)第三方物流商調(diào)查 ?物流商的倉儲(chǔ)、配送能力 ?配送半徑與配送終端類型特征 ?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況 ?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得 ?對(duì)目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉儲(chǔ)配送能力與基本情況 ?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性 和君創(chuàng)業(yè) 52 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查 ?北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接） ?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商） ?其他有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等） 冷庫造價(jià)： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤(rùn)為 5000萬元，利潤(rùn)率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。 終端 2。 第三方物流商 2。 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 2。 經(jīng)銷商 2。 目標(biāo)： 拉動(dòng)初步銷量。 配送體系設(shè)計(jì)： 和君創(chuàng)業(yè) 57 市場(chǎng)擴(kuò)展期： ?超市、商場(chǎng)由于進(jìn)店的費(fèi)用問題一定是由廠家直接經(jīng)營(yíng)較為合適。 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生； 主要終端 /購買地點(diǎn)：便利店、超市、商場(chǎng)； 配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。 配送體系設(shè)計(jì)： 市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)： ? 當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時(shí)就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動(dòng)終端銷量。 ? 考慮與獨(dú)立倉儲(chǔ)商合作，由第三方物流商為超市、商場(chǎng)以及區(qū)域批發(fā)商配送 配送體系設(shè)計(jì)： 和君創(chuàng)業(yè) 58 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 59 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 —— 以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 ?需求層面競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 為了便于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，將北京市場(chǎng)可能的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四大類： 顧客層面 競(jìng)爭(zhēng)者 需求層面 競(jìng)爭(zhēng)者 直接競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 導(dǎo)入期 趣味小食品 生產(chǎn)廠商 冰淇淋、 特色酸奶生產(chǎn)廠商 擴(kuò)展期 酸奶、 冰淇淋生產(chǎn)廠商 特色乳品 生產(chǎn)廠商 穩(wěn)定發(fā)展期 乳品生產(chǎn)廠商 光明酸奶棒 等同類品生產(chǎn)廠商 四、維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能的變化 和君創(chuàng)業(yè) 60 顧客的爭(zhēng)奪 ? 由于我司產(chǎn)品切入市場(chǎng)的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強(qiáng)的小學(xué)生，這就意味著其有限的自主購買力有了更多的選擇方向； ? 在一定階段內(nèi)，我司產(chǎn)品和其他小學(xué)生日常購買的所有零食構(gòu)成了替代關(guān)系； ? 隨著學(xué)生家長(zhǎng)介入購買和我司產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)展，我司產(chǎn)品對(duì)其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之?dāng)U大； ? 當(dāng)維維產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)。 ? 現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，限制對(duì)手價(jià)值鏈的發(fā)展是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段； ? 維維和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)必然也要圍繞后向整合展開。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類經(jīng)營(yíng)者無能為力?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。 趣味類兒童 小食品經(jīng)營(yíng)者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會(huì)無所作為 綜合乳品廠家： 和君創(chuàng)業(yè) 62 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 63 市場(chǎng)容量研究的方法 ?調(diào)查強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量； ?預(yù)計(jì)其未來的增長(zhǎng)率； ?對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)心理研究，結(jié)合調(diào)查問卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對(duì)其購買力的分流量； ?估計(jì)分流的比例 ?調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)中目標(biāo)客戶的數(shù)量； ?調(diào)查目標(biāo)客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購買力； ?通過調(diào)查設(shè)定一個(gè)對(duì)棒棒奶購買的比例 北京市棒棒奶產(chǎn)品市場(chǎng)容量估計(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 64 圖3 家長(zhǎng)購買兒童食品動(dòng)機(jī)%%%%%%%%%%補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購買決策 80％ 由家長(zhǎng)決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購買 ， 因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng) 。 兒童購買動(dòng)機(jī)分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎(jiǎng)品 產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)心理研究： 消費(fèi)主要因素： 感性消費(fèi) 理性消費(fèi) “產(chǎn)品包裝 ” “ 其他小朋友在吃 ” ， “產(chǎn)品是否有營(yíng)養(yǎng) ” 家長(zhǎng) 兒童 和君創(chuàng)業(yè) 65 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有 “ 叛逆 ” 心理，自我意識(shí)強(qiáng)烈。 ?已成家的人會(huì)由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時(shí)消費(fèi)為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營(yíng)養(yǎng)；快速啟動(dòng)市場(chǎng)，形成規(guī)模，就可以打開市場(chǎng)。 ?中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費(fèi)，有營(yíng)養(yǎng)，孩子要喝。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營(yíng)養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。 老年人消費(fèi)酸奶的主要是從營(yíng)養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個(gè)重要因素。消費(fèi)也以家中為主。 使人想起夏天及童年時(shí)假日、與他人共享歡樂時(shí)光、適合親密時(shí)刻。 餓時(shí)充饑、兩餐之間的補(bǔ)充、適合正餐外食用、吃起來感覺好。 快餐需求 充饑 基本功能 和君創(chuàng)業(yè) 68 不同年齡結(jié)構(gòu)購買特征和消費(fèi)心理研究 ? 兒童（ 58歲） 兒童是冰激凌的高消費(fèi)人群，在夏季的消費(fèi)頻率大致為 45次 /周；購買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會(huì)給兒童購買，還有小部分兒童經(jīng)常自己購買冰激凌；消費(fèi)的場(chǎng)合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費(fèi)的重要場(chǎng)合。 家中消費(fèi) 。 ? 少年：（ 919歲） 少年消費(fèi)頻率圖6次以上/周54%4~5次20%2~3次19%1次以下7%少年購買頻率圖6次以上/周34%4~5次20%2~3次20%1次以下26%分析結(jié)論 購買頻率高，平均達(dá) 4次 /周； 購買地點(diǎn) :超市、食品店、冰激凌專賣點(diǎn)、雜貨店； 購買的類型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主； 現(xiàn)場(chǎng)享用和帶回家享用的比例大致相當(dāng)。 與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 購買動(dòng)機(jī) :很大部分是買給孩子吃 ,自己消費(fèi)為充饑和基本功能型。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 和君創(chuàng)業(yè) 71 “冰激凌 ” 消費(fèi)特征總結(jié) 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購買地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂休閑場(chǎng)所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時(shí)間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強(qiáng)相關(guān)性 和君創(chuàng)業(yè) 72 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量 本品初上市階段強(qiáng)相關(guān)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生： 城區(qū)小學(xué)生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計(jì)： 559727人 第二階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 在校大學(xué)生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長(zhǎng) 29萬人，年均增長(zhǎng)率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 和君創(chuàng)業(yè) 77 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 …… 第三方物流商 1。 …… 獨(dú)立倉儲(chǔ)商 1。 …… 經(jīng)銷商 1。 …… 物流 信息流 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線的確定 建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇 和君創(chuàng)業(yè) 78 有效掌控終端 實(shí)施深度分銷戰(zhàn)略 終端 克服營(yíng)銷環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 超市歡迎有信譽(yù)的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 良好的條件 和君創(chuàng)業(yè) 79 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營(yíng)銷費(fèi)用控制； 戰(zhàn)略性營(yíng)銷費(fèi)用的分?jǐn)偅? 其他構(gòu)成成本的因素控制問題。 ?引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實(shí)施 ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略； ?和 20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長(zhǎng)期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達(dá)到70%。 ?銷售額完成。 ?北京市場(chǎng)銷量達(dá)到； ?維維乳品業(yè)總體銷量達(dá)到。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實(shí)現(xiàn)盈利； ?成為全國第一。 ? 組合立體式營(yíng)銷：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。 人員配置的指導(dǎo)思想 和君創(chuàng)業(yè) 88 北京分公司 總經(jīng)理 計(jì)劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門 （ 2人） 營(yíng)銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 4人） 分區(qū)主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 促銷員 （ 20人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)