《和君創(chuàng)業(yè)維維乳業(yè)北京市場(chǎng)廣告促銷策略報(bào)告》(文件)
【正文】 格（標(biāo)準(zhǔn)通欄）： 28336元 28500元 14000元 備注：資料來(lái)源中國(guó)廣告信息網(wǎng)，北京青年報(bào)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)有限公司 . 受眾 中、青年 中、青年 受眾： 中青年 各階層 青年 和君創(chuàng)業(yè) 25 載體選擇 根據(jù)以上提供的數(shù)據(jù)，從覆蓋率、受眾、成本的分析中可以得到具體可供維維選擇的廣告以上載體。 重點(diǎn)促銷方式 媒介廣告 銷售促進(jìn) 媒介廣告 +銷售促進(jìn) 四、市場(chǎng)導(dǎo)入期確定促銷組合需考慮的因素 和君創(chuàng)業(yè) 27 3 市場(chǎng)特點(diǎn)： 市場(chǎng)范圍大， 市場(chǎng)類型以城市為主， 市場(chǎng)潛在規(guī)模大。一般情況下，應(yīng)該首先依靠廣告改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和觀念，最終引導(dǎo)行為的改變。 促銷形式多種多樣，各有特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算、對(duì)象等選擇適當(dāng)?shù)男问健? 促銷活動(dòng)所需物品應(yīng)提前計(jì)劃準(zhǔn)備。 每項(xiàng)活動(dòng)都要明確指定責(zé)任人，負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)并處理突發(fā)事件。 和君創(chuàng)業(yè) 34 促銷方案一 目的：提高嘗試率和知曉度 形式：買維維新產(chǎn)品送不干膠貼畫(huà) 對(duì)象：中小學(xué)生 地點(diǎn)：較大的中小學(xué)附近的 50家便利店 用品：不干膠貼畫(huà) 5000張，店頭宣傳單 55張（可自己畫(huà)、寫） 預(yù)算： /張 x5000=3000元； 60張 8開(kāi)空白不干膠 300元 期限：送完為止 預(yù)期效果：目標(biāo)顧客（中小學(xué)生）知道維維出了新產(chǎn)品而且 吃法獨(dú)特，口味甚佳，購(gòu)買并傳播。 ? 廣告對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)形成有力支持。 和君創(chuàng)業(yè) 37 （ 2）廣告推出時(shí)間與新產(chǎn)品上市時(shí)間基本同步 優(yōu)點(diǎn)： ? 消費(fèi)者知曉度與鋪貨率同時(shí)達(dá)到高點(diǎn)。 ? 可根據(jù)銷售反饋情況迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。 ? 促銷方案的選擇上，要針對(duì)目標(biāo)，選擇效果好、刺激性強(qiáng)、形式不同的促銷方案，同時(shí)綜合考慮預(yù)算、人員等資源的實(shí)際情況。 七、活動(dòng)總結(jié) 。 ? 由于無(wú)歷史銷售數(shù)據(jù)，評(píng)估以調(diào)查知曉度及嘗試率為主。 ? 銷售促進(jìn)活動(dòng)需投入大量人力。 缺點(diǎn)： ? 初期促銷活動(dòng)不能借廣告之勢(shì)，二者都需大量投入。 ? 留給競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)期較長(zhǎng)。 六、促銷計(jì)劃的制定 和君創(chuàng)業(yè) 36 （ 1）廣告推出時(shí)間提前于新產(chǎn)品的上市時(shí)間 優(yōu)點(diǎn)： ? 新產(chǎn)品上市時(shí)，大量目標(biāo)顧客已有一定的知曉度，主動(dòng)嘗試購(gòu)買人數(shù)增加。 事先應(yīng)估計(jì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件并準(zhǔn)備應(yīng)付方案，對(duì)臨時(shí)事件要指定專人處理。應(yīng)綜合目的、形式、預(yù)算等綜合考慮。 地點(diǎn)的選擇要盡量接近促銷對(duì)象。 維維的新產(chǎn)品在導(dǎo)入期應(yīng)主要選擇廣告和銷售促進(jìn)的方式，使其迅速被消費(fèi)者知曉并嘗試 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 30 1 促銷目的 2 促銷形式 促銷目的是指從總的促銷組合目標(biāo)中引申出的分目標(biāo)，是具體方案的目標(biāo)。 7 差異化： 差異化較大，易為消費(fèi)者識(shí)別。 廣告內(nèi)容 根據(jù)各廣告載體受眾的不同，電視廣告在宣傳新奇、好口味的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生，目標(biāo)受眾是家長(zhǎng)和孩子，目的是提高知曉率；電臺(tái)和報(bào)紙則因?yàn)槟繕?biāo)受眾為時(shí)尚青年，宣傳重點(diǎn)以新奇為主，目的是提高知曉率； POP的目標(biāo)受眾為少年（小學(xué)生、初中生），宣傳重點(diǎn)為好吃、好玩、新奇，目的是提高嘗試率。 維維的廣告 載體選擇 維維現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入的是北京市區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的首用者選擇的是青少年，產(chǎn)品的特點(diǎn)是新奇、時(shí)尚并且營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生；基于以上幾點(diǎn)，維維在選擇廣告載體的時(shí)候，除了考慮傳播速度和覆蓋面以外，還應(yīng)考慮“地區(qū)性”、“時(shí)尚性”及“受眾主體”。 交互式媒體 用戶選擇產(chǎn)品信息； 用戶注意和參與； 交互式關(guān)系； 直接銷售潛力； 彈性訊息平臺(tái)。 和君創(chuàng)業(yè) 21 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 （續(xù) 2） 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 戶外 具體地點(diǎn)； 重復(fù)率高； 易被注意。 無(wú)線廣播 地方性覆蓋； 成本低和接觸頻率高； 有彈性； 生產(chǎn)成本低； 受眾充分細(xì)分 ； 只有聽(tīng)覺(jué)效果； 干擾大； 不易引起注意； 訊息易逝； 和君創(chuàng)業(yè) 20 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 （續(xù) 1） 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 雜志 易于細(xì)分目標(biāo)受眾； 易重復(fù)閱讀； 信息容量高； 有多種讀者。 ?從下而上式策略 (拉式策略 ) 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者
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