【正文】 市場(chǎng)。 例如，伊利既有定價(jià)稍低的普通袋裝奶以每 225ml 定價(jià)為 元左右面向大眾消費(fèi)者，又有定價(jià)稍高的利樂(lè)裝液態(tài)奶以每 250ml 定價(jià)為 元左右面向稍高端消費(fèi)者，該集團(tuán)還推出了高端金典奶以每 250ml 定價(jià)為 元左右面向更高端消費(fèi)者。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速 擴(kuò)大銷售量和市場(chǎng)份額的目的，就必須依據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價(jià)，這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺(jué)。 例如， 伊利進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，在相當(dāng) 短的時(shí)間內(nèi)將它的殺菌奶推向許多零售終端，擁有較高的鋪貨率及較大的貨架陳列位置，它的價(jià)格與該市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌光明相比，同品種、同規(guī)格的產(chǎn)品，伊利比光明僅 低 — 元，擺開了與光明一決高低的架勢(shì)，通過(guò)靈活的市場(chǎng)定價(jià)，伊利逐漸在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一 個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器和制勝市場(chǎng)的法寶，因此伊利集團(tuán)在乳業(yè)的定價(jià)上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價(jià)格，更重要的是參考主要競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。伊利集團(tuán)在定價(jià)上采取了市 場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，給 100%高品質(zhì)、純?cè)躺a(chǎn)出來(lái)的牛奶制定中等偏低的價(jià)格，從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤(rùn)的目的。并借助奧運(yùn)營(yíng)銷，逐步展開品牌推廣計(jì)劃，強(qiáng)化乳業(yè)第一品牌，南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 9 利用奧運(yùn)會(huì)的世界影響力，借機(jī)加大營(yíng)銷的力度，全力提升品牌形象。首先，伊利成功設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)明易懂的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并統(tǒng)一了集團(tuán)的品牌形象，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下，即采用集團(tuán)品牌伊利＋各產(chǎn)品品牌的做法，這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個(gè)品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時(shí)還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進(jìn)行了品牌定位 —— “天天天然，伊利純牛奶”，始終圍繞著誠(chéng)信、天然、健康、純正來(lái)設(shè)計(jì)品牌形象。 伊利以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者接受伊利產(chǎn)品到喜愛伊利產(chǎn)品，再到對(duì)伊利品牌的忠誠(chéng)；不斷對(duì)品牌訴求進(jìn)行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精 神追求與塑造文化品牌的境界。在全方位質(zhì)量管理和質(zhì)量控制體系下，完善的質(zhì)量 預(yù)警體系在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)行管理到位、責(zé)任到位，各企業(yè)、各單位都必須嚴(yán)格按照“為消費(fèi)者提供 100%安全， 100%健康優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的質(zhì)量目標(biāo)開展質(zhì)量管理工作。 民以食為天，健康是全人類的共同追求，伊利在內(nèi)心深處樹立起強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，將“向人們提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”視為自己的先天使命。近年來(lái)，我國(guó)乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一直問(wèn)題嚴(yán)重，甚至發(fā)生了多起危及消費(fèi)者安全的事故，就連在消費(fèi)者心中一直是高品質(zhì)代名詞的洋品牌雀巢也曾出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量事故， 2021 年 ,蒙牛和三鹿也分別遭受毒奶和毒奶粉事件 , 光明向來(lái)以品控嚴(yán)格自稱的企業(yè)也頻頻被媒體曝出早產(chǎn)奶、回罐奶等問(wèn)題。伊利推行產(chǎn)品差異化，通過(guò)不斷的推出新產(chǎn)品來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)對(duì)產(chǎn) 品工藝、原料、產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘，伊利找出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的獨(dú)特點(diǎn)和與眾不同之處，從而讓原產(chǎn)品凸顯新的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)新的價(jià)值體現(xiàn)，伊利推出了早餐奶；通過(guò)在牛奶中添加功能物質(zhì) —— 乳鈣研制出高鈣牛奶，添加富鐵原料研制的富鐵補(bǔ)血牛奶等，伊利推出了高鈣奶；通過(guò)包裝的更換形成產(chǎn)品的差異化，伊利推出了“利樂(lè)枕”；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容物進(jìn)行有效的組合，催生一個(gè)新產(chǎn)品，伊利推出了藍(lán)莓加桑葚酸奶等產(chǎn)品；在已有或已形成的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行延伸，伊利在原味乳酸菌飲料的基礎(chǔ)上開發(fā)出甜橙味，草莓味，菠蘿味產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi) 者人群的特殊需要，進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。因此面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的伊利必須采取適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。事實(shí)表明蒙牛的快速成長(zhǎng)給伊利造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前，我國(guó)的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，雖然按照銷售額和市場(chǎng)份額來(lái)看，伊利已經(jīng)是中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒(méi)有停步，而且實(shí)力強(qiáng)大。伊利集團(tuán)采取評(píng)級(jí)的方 法對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核，淘汰不合格的經(jīng)銷商，整合營(yíng)銷渠道，提高對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力。 （ 2）整合銷售渠道，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理 伊利集團(tuán)通過(guò)定期與經(jīng)銷商進(jìn)行交流和溝通 ,加強(qiáng)合作 ,協(xié)調(diào)雙方的行動(dòng)。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開拓市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品線 提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提供充足的原料 伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地 —— 內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。伊利擁有善于經(jīng)營(yíng)的管理層；有能夠開拓市場(chǎng)的銷售代表；有高素 質(zhì)的員工隊(duì)伍。對(duì)人才的重視是伊利企業(yè)文化的核心內(nèi)容。伊利建立起完善的管理制度體系，嚴(yán)格用制度來(lái)管理企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，完善公司治理結(jié)構(gòu)，提高公司的辦事效率。 （二）微觀環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ) 伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類，組建了液態(tài) 奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業(yè)部。新產(chǎn)品開發(fā)成果在國(guó)內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。該集團(tuán)還引進(jìn)了國(guó) 內(nèi)外的乳品科研人才、南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 5 營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家 ,消化、吸收國(guó)外的先進(jìn)乳品技術(shù)。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)”，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。國(guó)家農(nóng)業(yè)部確定的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是 ,到 2030 年人均奶類消費(fèi)量達(dá)到 25 公斤 ,總產(chǎn)量達(dá)到 4250 萬(wàn)噸。 政治環(huán)境 —— 我國(guó)政府對(duì)乳業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重視 ,出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。相比之下 ,我國(guó)擁有數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者，乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆? （一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 —— 近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)民收入顯著增加 ，購(gòu)買力也相應(yīng)提高，人們對(duì)乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求，這為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 二、 伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。 該集團(tuán) 從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，毫無(wú)質(zhì)疑說(shuō)明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過(guò)了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。 伊利集團(tuán)是一家 A 股上市公司，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良，一直入選 “ 上證 30 指數(shù) ” 樣本股，連續(xù)兩年被中證、亞商聯(lián)合評(píng)選為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄疚迨畯?qiáng)之一。伊利集團(tuán)生產(chǎn)冰淇淋、奶粉、奶粉茶、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多個(gè)品種，其中，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一；超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一；伊利奶粉、奶粉茶產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位；從利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)占有率 來(lái)看，伊利利樂(lè)枕也名列前茅?，F(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過(guò)硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場(chǎng)上與伊利展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)整體持續(xù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極開拓和維護(hù)市場(chǎng)，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場(chǎng)份額，才有了今天的好成績(jī)，伊利乳業(yè)成功的營(yíng)銷策略給我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的借鑒。從乳品的消費(fèi)群體來(lái)分析，如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專 供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。 Marketing analysis. 南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 3 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來(lái)越高的比例，因?yàn)樗且环N很好的載體，可以補(bǔ)充人們飲食中缺少的