【導讀】本商業(yè)計劃書屬商業(yè)機密，所有權屬于****有限公司。其所涉及的內(nèi)容和資料只。限于已簽署投資意向的投資者使用。收到本計劃書后，收件人應即刻確認，并遵守以下。密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供的所有機密資料。本計劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。第六章公司管理....

　　

【正文】 目【商業(yè)計劃書】 27 （ 三 ） 競爭策略 品牌和規(guī)模戰(zhàn)略 隨著 日漸增長的商務旅行市場的 發(fā)展 ，商務酒店供應商 應該 在市場培育期就致力于以品牌和規(guī)模為核心的可持續(xù)競爭體系的形成和提升。一個沒有品牌的商務酒店是沒有希望的運行商，一個無法以民族品牌為支撐的酒店產(chǎn)業(yè)也是承擔不了商務旅游市場的長期發(fā)展目標的。 目前就單體酒店來說，大量的商務酒店和提供商務樓層的酒店之間出現(xiàn)了交叉 ，完全區(qū)分二者很難。這導致了不少酒店的定位不明，經(jīng)?？煽吹骄频晷麄鲀陨蠈懼?服務設施完善，休閑功能齊全，是旅游、商務、會議、餐飲、娛樂的理想去所 ” ，這樣就沒有自身明顯的特色。因此項目 在制定品牌時，一定要使品牌鮮明，有特色。 酒店 要 是 在消費者市場中具有品牌 ， 一旦住過 本 酒店 的客人 就能夠熟悉任何地方的 本 品牌的酒店。很多具有品牌的商務酒店常常 會 實行忠誠顧客獎勵計劃，這也是左右商務客人選擇某一品牌酒店的重要因素。 同時 在完成消費的旅游市場上，沒有相應規(guī)模的市場份額，商務酒店的品牌就不會真正地實現(xiàn)市場化。 當酒店已經(jīng)有 自己的 知名度 時 ，酒店 可以 通過有效的區(qū)域化規(guī)模擴張來提高其市場占有率， 使本酒店在當?shù)啬酥?全國范圍內(nèi) 成為 享有知名度和美譽度的品牌 酒店 。 了解需求、把握標準，贏得商務市場機遇 在信息化飛速發(fā)展的今天，消費者對市場的需求不斷變化 ，企業(yè)必須及時捕捉、分析市場的各種信息，科學地運用處理后的有效信息，迅速形成完善企業(yè)經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略，并付諸實施。因而企業(yè)獲取的信息必須要有超前性和預見性，以適應不斷波動的市場變化，從而滿足新的市場需求。****酒店項目【商業(yè)計劃書】 28 酒店要贏得商務人士， 應該很好的 了解他們的需求 ，包括 對酒店的設施需求、服務方式、消費模式 等 。 酒 店要有獲取信息的能力 。通過 對市場信息進行科學處理，酒店要及時掌握商務酒店的客戶需求狀況，并預測未來市場的發(fā)展趨勢，才能不斷贏得市場 。 差異化 策略 酒店要贏得商務人士，首要做的當然就是了解他們的需求進而滿足其需求。商務旅游與其他旅游形式相比，對酒店的設施需求、服務方式、消費模式有所不同。與一般人相比，商務客人有著特殊的消費需求。他們是因為商務活動需要而入住酒店的，所以商務客人對酒店產(chǎn)品的需求也大多與工作有關，他們更注重效率與信息的交流。在酒店硬件方面，商務客人每天為了處理各種商務活動需要酒店要提供現(xiàn)代化的 辦公場所、會議場地和 INTERNET 信息交換設施方便其辦公。在軟件服務方面，商務客人希望酒店能夠提供的服務高效、快捷、方便。 首先將從產(chǎn)品本身出發(fā)，實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是產(chǎn)品特征，它是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的極具競爭力的工具。其出發(fā)點是產(chǎn)品的功能，項目應該從酒店 風格、設施設備、服務項目以及員工服務能力 方面 根據(jù)商務客人的消費需求特征加以配置集成。比如商務酒店的商務設施要齊備，如傳真、復印、語言信箱設備等 ， 各種先進的會議設施便于客人召開會議 ， 客房里的設施設 備也要符合他們需求，便于辦公。 其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。除了提供與其他酒店相同的服務外，項目還可以 提供商務活動相關的各種服務，如秘****酒店項目【商業(yè)計劃書】 29 書、管家服務等。 并且保證服務的質(zhì)量和特色，這樣才能贏得客戶。 最后還需注重酒店 人力資源 的 差異化 。 由于員工行為直接構成了酒店產(chǎn)品的核心成分，商務酒店還需要受過良好訓練的員工和職業(yè)經(jīng)理。相對于一般意義上的酒店從業(yè)人員而言，這些專業(yè)人士更能深入了解商務客人的需求，并擁有豐富的酒店從業(yè)的經(jīng)驗。商務客人尤其是國際商務客，一般是中年人 ， 大多受過高等 ， 對服務的要求也比較高。從這個意義上說，一家好的商務酒店也是一家優(yōu)秀的雇主單位，它更善于挑選、培訓和 激勵酒店職業(yè)經(jīng)理人員和專業(yè)技術人員為的顧客提供盡善盡美的專業(yè)服務。 第五章 市場營銷 酒店營銷意識在我國酒店業(yè)越來越受重視。成功的營銷是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證。 現(xiàn)代酒店的經(jīng)營，市場營銷的核心作用已是勢必所趨，當然酒店的營銷，必須與飯店內(nèi)其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他 業(yè)務部門的政黨工作程序，營銷部應做好顧客與經(jīng)營部門的協(xié)調(diào)工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經(jīng)營管理的核心。 一、市場細分與目標市場 選擇 通過分析西安市的酒店行業(yè)狀況，結(jié)合 西安 酒店行業(yè)的特點，可以從酒店的消費特征、總的客戶類型、各星級酒店客戶類型、區(qū)域客戶這四方****酒店項目【商業(yè)計劃書】 30 面來細分西安酒店業(yè)市場。 （ 1）西安酒店的消費特征表現(xiàn) 為 旅行消費、公款消費、商務消費和住宿餐飲等，其中又主要以旅游消費和商務消費為主。 （ 2） 西安酒店 的客戶 類型 主要是散客 、 旅行游客 以及以 參加會議、商務洽談、培訓為目的 的商務客戶 。值得注意的是，近年以參加會議、商務洽談、公司培訓等為目的的消費有增長之勢 。 這就提醒酒店經(jīng)營者，如何為這些準客戶提供更好的商務條件 ， 將是酒店利潤增長的一個重要策略。 （ 3）西安四星級和五星級酒店的客戶 多數(shù)是來西安旅游觀光的外賓 ，有散客、有團體 。 一部分是省外團體或先富起來的來西安旅游觀光者 。還有 一些政界要員團體出行或重要會議的召開。 （ 4） 從 區(qū)域酒店的入住選擇 看， 旅游觀光者，希望 入住 交通方便、四通八達、購物方便 的酒店 。 按照這樣的標準，城內(nèi)酒店就是其首選 ； 對于商務人士的下 榻選擇， 通常是 商業(yè)發(fā)達、交通便利、附近有銀行、郵政等區(qū)域的酒店。 西安市內(nèi) 距離經(jīng)濟環(huán)境較好的西高新區(qū)較近的城西南酒店， 通常商務人士較多。 城北區(qū)是西安近年來開發(fā)的第二大經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)， 未來到 這里投資、開發(fā)的省外企業(yè)將不斷增多，這將直接拉動本區(qū)酒店業(yè)的發(fā)展。 本項目屬于高中端商務酒店，在確定目標市場之前，應該評估細分市場。 本項目 位于 **大街， 其區(qū)域市場特點為 經(jīng)濟環(huán)境較好， 無論是 旅游、購物 還是 商務、政務活動都 很 便利 ， 區(qū)域優(yōu)勢明顯。結(jié)合本酒店的特點，酒店 擁有優(yōu)質(zhì)高檔 的環(huán)境、完善的商務設施特別還 配備了客房網(wǎng)絡服務，****酒店項目【商業(yè)計劃書】 31 客房 小酒吧，衛(wèi)星電視系統(tǒng)，自選影院，獨立保險柜等先進設施，能夠很好的滿足高中端商務賓客的需求。 彰顯 出“超四星的設施，低四星的價格，五星級的服務”，在西安同類酒店中獨具一格。 因此 本酒店的 客戶 定位為 ：高中檔商務散客，酒店客戶大體比例為商散 80%，會議團隊 10%，高中檔旅游團隊 10%。 二 、 營銷戰(zhàn)略 和營銷策略 企業(yè)向市場提供的 產(chǎn)品， 一種是有形的物質(zhì)產(chǎn)品， 另 一種是無形的服務。酒店行業(yè)主要是以提供服務為主，伴隨 著 提供一些有形 的 產(chǎn)品。 因此酒店 作為服務行業(yè)， 其市場營銷是有所不同的 。 通常營銷策略在制定體現(xiàn)在市場營銷組合上 。最有 名的營銷組合簡稱為“ 4P”，隨著營銷學的深入研究，營銷組合也發(fā)生著變化，如發(fā)展為“ 6P”，“ 4C”等。制定 營銷策略時應該以營銷戰(zhàn)略為 指導 ， 營銷策略是營銷戰(zhàn)略的細分，因此這里把營銷戰(zhàn)略和營銷策略一并分析。 酒店 營銷觀念創(chuàng)新 營銷觀念是營銷決策和營銷策劃的基礎，是飯店業(yè)賴以生存和發(fā)展的指南針?，F(xiàn)代酒店的營銷，應以顧客的需求為導向，一切的產(chǎn)品都要迎合市場的需求，在賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場的環(huán)境下，轉(zhuǎn)變酒店固有的營銷觀念，是酒店在激烈市場競爭中立于不敗之地的前提和保證。 因此 本項目 應該時刻關注顧客的需求，建立以顧客為 中心的營銷觀念。對于本項目來說，針對酒店的主要客戶商務人士和游客，酒店應該了解這些客戶的不同需求，從而提供能夠滿足客戶的服務。 并且 項目采用開放式的總臺，面對面的顧問銷售方式，使服務員和客人在一種更加開放方式中進行銷售。它打****酒店項目【商業(yè)計劃書】 32 破了傳統(tǒng)的封閉式銷售方式，更便于顧客和服務員交流，氣氛融洽，是西安目前采取這種方式的第一家。 酒店 產(chǎn)品創(chuàng)新 酒 店要在日益激烈的市場競爭中取勝，必須要用卓越的產(chǎn)品和服務去占領市場（但必須是迎合顧客需求的），因此， 酒 店必須追求產(chǎn)品創(chuàng)新，即要做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我變。 酒 店產(chǎn)品的創(chuàng)新能 力強弱，不僅反映了 酒 店在市場競爭中的能力水平。 因此本項目需要很好的掌握顧客和競爭對手的情況，從而對項目不足的地方進行改進，并不斷創(chuàng)新，用 優(yōu)秀的產(chǎn)品占領市場 。 如 酒店的裝飾使用現(xiàn)代裝飾打底，唐文化點綴，古典和現(xiàn)代有一個完美的組合。這和西大街的仿古唐文化一條街的定位相契合。并且服務特色充分體現(xiàn)了超四星級酒店的現(xiàn)代化管理，比如房間面積較大，每個房間都在 40— 45 平米以上，超過一般四星級酒店的標準；在每個房間都設計了接待專區(qū)；房間還有保鮮柜，供客人保藏食品之用；另外在每個房間里還配備有中國古代的經(jīng)典名著，比如四大名著 、經(jīng)典文庫等，使得客人在享受環(huán)境的同時，還能享受到文化的熏陶。 酒 店 的 營銷模式 結(jié)合服務產(chǎn)品的特點，本項目采用以下三種模式： （ 1）整和營銷： 這 是一種通過各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時動態(tài)修整以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論和方法。 ****酒店項目【商業(yè)計劃書】 33 從營銷戰(zhàn)略分析，項目選擇 “ 4C” 組合 策略 。 4C 即顧客問題的解決(customer solution)，顧客的成本 (cost to the customer)，便利(convenience)和傳播 (munication)。 ① 本項有別于“ 4P”中的產(chǎn)品。這里是指 酒店要生產(chǎn)特定的消費者需要的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。 對于 以參加會議、商務洽談、公司培訓等為目的的 客戶，應該 能 為其提供 良好的辦公和休閑條件。 在酒店硬件方面，商務客人每天為了處理各種商務活動 ， 需要酒店提供現(xiàn)代化的辦公場所、會議場地方便其辦公。在軟件服務方面，商務客人希望酒店能夠提供的服務高效、快捷、方便。 本項目作為一個商務酒店，更多地體現(xiàn)了商務的特點，在商務標間配置了寬帶上網(wǎng)和液晶電腦、液晶電視等。對于游客，他們的目的是為了欣賞西安的風景和文化。因此可以為這類顧客提供具有西安文化特 色的客房、美食等。 ② 本 項 與“ 4P”中的價格策略不同。項目在 定價時不要先推算企業(yè)的成本和利潤， 應 首先考慮消費者愿意付出的全部成本。 本酒店 的顧客主要是商務人士， 一般商務客人對各項費用基本上都是公司花費，標準較高，對價格 的 敏感 度不大。他們在住宿、通訊、宴請、交通方面較為講究，注重酒店的環(huán)境和氛圍。因此本項目酒店應該滿足客人的物質(zhì)需求和心理需求，不論是在酒店設施設備上還是提供服務上都要有高質(zhì)量。 同時項目 在銷售模式上采用：直銷 +會員制銷售，就是按酒店的平均房價水平確定對商務散客的柜臺銷售價格，直接讓利于散客。酒店還 將其中的?？停ㄈ胱∥宕我陨希┌l(fā)展成會員客戶，價格給與 10%的優(yōu)惠，不斷擴大穩(wěn)定的客戶群。而目前一般高星級酒店的銷售方式是對散客價格按平均房價上浮 30****酒店項目【商業(yè)計劃書】