【導(dǎo)讀】市場背景分析是非常重要的營銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營。銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)。行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這。根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對(duì)象。時(shí)，公司將其視為競爭者?？梢园阎圃焱瑯踊蛲惍a(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。

　　

【正文】 誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著?經(jīng)銷商是松下的衣食父母?，這對(duì)那些?前恭后倨?之徒是一個(gè)警醒。 ● 世上沒有解不開的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢， 等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動(dòng)中是家常便飯。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾的基本做法。 ● 錢不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)?借船出海?？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。 ● 爭取做渠道領(lǐng)袖 掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實(shí)力，還是實(shí)力。實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。如西爾斯公司是美 國頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。 ● 變則通，通則久 《孫子虛實(shí)》篇中說：?兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。?市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的?懼者生存?思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。 3） 尋找制約因素 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。設(shè)計(jì)合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對(duì)渠道的開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著?臨時(shí)用用，過后即扔?的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠(yuǎn)也理不清的一團(tuán)亂麻。 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： ● 產(chǎn)品 市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥ 新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； 更多 各行業(yè)市場分析資料 ，請?jiān)L問 28 ⑦ 有形產(chǎn)品：是核心 產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； ⑧ 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有重大的意義。 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取?門對(duì)門?、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)?物有所值?。 2．體積和重量 從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng) 采取短渠道策略。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。 4．專用程度 專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，?門對(duì)門?最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 ● 市場 渠道實(shí)際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。 市場與渠道設(shè)計(jì) 1．市場容量 市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式 多樣化。 2．市場密集度 市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場，則借助于中間商處較多。 3．市場成熟度 投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進(jìn)入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 4．地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 更多 各行業(yè)市場分析資料 ，請?jiān)L問 29 5．顧客性質(zhì) 一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜， 主要在技術(shù) 支持和售后服務(wù)上。 6．購買習(xí)慣 渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)?顧客想怎么買，我們就怎么賣?的 指導(dǎo)思想。 ● 競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設(shè)計(jì)、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的。 競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．對(duì)抗型競爭戰(zhàn)略 采取?你去哪兒，我就跟到哪兒?的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中?立萬兒?。與股市的?高風(fēng)險(xiǎn)、高收益?道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對(duì)手動(dòng)向。 2．共生型競爭戰(zhàn)略 同樣采取?你去哪兒，我就跟到哪兒?的思路，但卻不以擊倒競爭對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客 選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。 3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略 采取?避實(shí)就虛?的手法，避開對(duì)手鋒芒，尋找市場空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。 ● 制造商 制造商往往對(duì)外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點(diǎn)，尤其是對(duì)自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。 制造商與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn) 略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。 2．制造商產(chǎn)品組合 渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。 4） 網(wǎng)絡(luò)化布局 更多 各行業(yè)市場分析資料 ，請?jiān)L問 30 ● 學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧它，因?yàn)樗幸环N其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。 ① 說它勤于織網(wǎng)，是因?yàn)樗鼘?duì)織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。破了，再從頭織 起，毫不懈怠。說它善于織網(wǎng)，是因?yàn)樗椀木W(wǎng)縱橫交錯(cuò)，無所不及，經(jīng)常延伸到蟲子時(shí)常出沒的偏僻角落。 ② 雖然織網(wǎng)很費(fèi)時(shí)間，但卻極有價(jià)值。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動(dòng)出擊，可謂進(jìn)退自如。 企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)。 ● 點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 ① 布置網(wǎng)點(diǎn) 萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)如何，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水平，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)所扮演的往往是?刺刀見紅?的角色。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。 ② 疏通網(wǎng)線 網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動(dòng)的軌跡。 網(wǎng)線類似于連 接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷；各個(gè)線路功能與績效是不同的，采取何種方式，應(yīng)根據(jù)具體情勢而定；網(wǎng)線的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無阻，疏通線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。 ③ 擴(kuò)大網(wǎng)面 網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度 ● 網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路 ① 四處撒網(wǎng)型 即廠家將營銷資源投放 到一個(gè)相當(dāng)大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。 優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 更多 各行業(yè)市場分析資料 ，請?jiān)L問 31 缺點(diǎn)：?撒胡椒粉?，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。 實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路，否則，只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤，白白浪費(fèi)了寶貴的魚餌。對(duì)著類企業(yè)來說，廣種博收是最大的忌諱。 追求市場的覆蓋面，路線必然很長，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都有可能導(dǎo)致流程的中斷。所以，環(huán)環(huán)相扣是關(guān)鍵。 ② 重點(diǎn)突破型 將營銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破。正如毛澤東所說：?就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰(zhàn)爭中可以采用運(yùn)動(dòng)站的方法，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)。? 優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過多，會(huì)影響市場的覆蓋率。 小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持這樣一個(gè)原則：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。 ③ 蠶食型 將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策 略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂?星星之火，可以燎原?。 優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。 缺點(diǎn)：市場覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適合。 4）渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)路徑 在明確了指導(dǎo)思想、制約因素、布局目標(biāo)、基本套路之后，接下來該做的就是尋找設(shè)計(jì)與開發(fā)的路徑。基本路徑包括：環(huán)境分析、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)、確定層次結(jié)構(gòu)、界定等級(jí)結(jié)構(gòu)、分配職責(zé)、選擇中間商、評(píng)估中間商及確定合同關(guān)系等。 ● 機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析 渠道設(shè)計(jì)者應(yīng)密切檢測和預(yù)測影響營銷活動(dòng)的周邊環(huán)境變化所造成的威 脅或提供的機(jī)會(huì)，做到?知己知彼，百戰(zhàn)不殆?。 ① 渠道設(shè)計(jì)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅 環(huán)境因素基本可以分為兩大類：機(jī)會(huì)因素和威脅因素。所謂機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有積極影響，可以催生良好預(yù)期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競爭優(yōu)勢；所謂威脅，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實(shí)現(xiàn)渠道預(yù)期功能。任何企業(yè)都面臨著若干機(jī)會(huì)因素和威脅因素，然而，由于企業(yè)把握機(jī)會(huì)與化解威脅能力的不同，對(duì)企業(yè)的影響力度也大相徑庭。 更多 各行業(yè)市場分析資料 ，請?jiān)L問 32 ② 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境 、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。這些因素，對(duì)企業(yè)來說，是不可控因素，企業(yè)應(yīng)以主動(dòng)的態(tài)度加以適應(yīng)。例如：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)的渠道流程，使消費(fèi)者安坐家中，點(diǎn)擊屏幕，移動(dòng)鼠標(biāo)即可完成購物全程；?全球地理定位系統(tǒng)?的配置，可使運(yùn)輸商?回程不走空?，節(jié)省物流成本。 ③ 消費(fèi)者分析 進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，廠家心中一定要有一桿秤，市場提醒自己：渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者需要什么樣的渠道，就建設(shè)什么樣的渠道。只要顧客想買，買得到、買得快、買完還說好，這樣的渠道就是好渠道。消費(fèi)者分析需要考慮這樣一些因素：購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣；需求結(jié)構(gòu) ；年齡、性別、職業(yè)、教育程度、購買力、地域差異等。 ④ 廠家渠道控制能力分析 渠道設(shè)計(jì)并非紙上談兵，而是要在實(shí)戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)造利潤。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。所以，好渠道的標(biāo)準(zhǔn)之一是，廠家可以控制它。廠家是否具備控制渠道的能力與以下幾項(xiàng)密切相關(guān)：渠道設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略意圖；產(chǎn)品是否屬于暢銷產(chǎn)品；品牌知名度；預(yù)期投入的銷售資源；管理層渠道設(shè)計(jì)能力；營銷人員素質(zhì)等。 ⑤ 競爭者分析 渠道設(shè)計(jì)往往以競爭者的渠道模式為參照系，汲取其優(yōu)點(diǎn)，改造其缺點(diǎn)。競爭者分析主要分析以下幾項(xiàng)內(nèi)容： 競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營或其它）；競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨(dú)占市場、制造聲勢或其他）；競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢（是否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？是否存在可供進(jìn)攻的漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等）；競爭對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對(duì)方反擊的可能性及力度。 ● 細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) 渠道目標(biāo)往往寄托著渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。渠道設(shè)計(jì)往往有以下九項(xiàng)目標(biāo)： ① 順暢 是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。 ② 增大流量 追求鋪 貨率，廣為布局，多路并進(jìn)。 ③ 便利 應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營。 ④ 開拓市場 一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。 ⑤ 提高市場占有率 更多 各行業(yè)市場分析資料 ，請?jiān)L問 33 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。 ⑥ 擴(kuò)大品牌知名度