經(jīng)典管理學(xué)案例分析-資料下載頁
2025-05-14 04:34本頁面
【導(dǎo)讀】間不同，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等許多方面存在明顯的差異。為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動(dòng)（香。全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動(dòng)有限公司是我國在境外上市公司中市值。中國移動(dòng)通信已連續(xù)5年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為世界500強(qiáng)，最新排名第224. 斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。原中國聯(lián)通成立于1994年7月19日。國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并成立的國有控股的特大型電信企業(yè)。產(chǎn)規(guī)模達(dá)到億元人民幣，員工總數(shù)萬人。由上所見，中國移動(dòng)的實(shí)力比中國聯(lián)通要強(qiáng)。通信公司已完成全員競(jìng)聘上崗，其余公司該項(xiàng)工作正在進(jìn)行之中。信企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新工程已取得突破性進(jìn)展?？偨?jīng)理領(lǐng)導(dǎo)崗位，成為中國聯(lián)通首批經(jīng)公開招聘的高級(jí)管理人員。了半年的崗位試用期協(xié)議，試用期滿經(jīng)考核合格者，將被公司正式聘用。而對(duì)于中國移動(dòng)而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入。的定位造成損害。
【正文】 較高，卻無法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。 在產(chǎn)品策略上，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢(shì)，如 GPRS、移動(dòng) IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動(dòng)與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢(shì)，如 “一號(hào)通 ”、 “如意郵箱 ”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的 CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國移動(dòng)還著眼未來 數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的制高點(diǎn)，如與主要的 SP 簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。 在營(yíng)銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的 “話費(fèi)分成代理制 ”和 “終端廠家 +終端代理商 +運(yùn)營(yíng)商 +運(yùn)營(yíng)商 ”四家聯(lián)合的營(yíng)銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式探索出了一條新路。 分析： 綜上所述，中國移動(dòng)營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。 營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng) 銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等； 較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成 “示范效應(yīng) ”和 “口碑效應(yīng) ”； 新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)； 大量借助 “外腦 ”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營(yíng)銷策劃和管理水平； 較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持； 努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖 通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。 中國移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。 中國聯(lián)通的營(yíng)銷策略具備以下特點(diǎn)。 資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和 CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長(zhǎng)提供有力支撐； 品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的 CDMA品牌過于模糊，不利于對(duì)中高端存量市場(chǎng)的挖掘； 營(yíng)銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤(rùn)制，如高 傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場(chǎng)打出 “今日只賣 CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升； 進(jìn)攻有余，防守不足，用戶 “大進(jìn)大出 ”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能； 此外，兩大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；營(yíng)銷理念有待深化，現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的 “推銷 ”色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出；營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在 所有市場(chǎng)上全盤斬獲的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足。
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