經(jīng)典管理學(xué)案例分析(存儲(chǔ)版)
【正文】 其整體實(shí)力規(guī)模的加大、 CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立及其對(duì)中高端市場(chǎng)的沖擊；其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長(zhǎng)期對(duì)中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及反攻中低端市場(chǎng)存在的廣闊潛力。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場(chǎng)擴(kuò)張可能會(huì)大幅侵蝕企業(yè)的 即期利潤(rùn)，低層次的營(yíng)銷手段可能對(duì)企業(yè)的定位造成損害。而中國(guó)聯(lián)通則在猛攻中低端市場(chǎng)的同時(shí)，積極探索對(duì)對(duì)手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。如針對(duì) “全球通 ”用戶，主要運(yùn)用 “套餐 ”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在 “全球通 ”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì) “神州行 ”用戶，主要運(yùn)用 “親情號(hào)碼 ”的方式局部降價(jià)；針對(duì) “動(dòng)感地帶 ”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通的 CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。 資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和 CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長(zhǎng)提供有力支撐； 品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的 CDMA品牌過于模糊，不利于對(duì)中高端存量市場(chǎng)的挖掘； 營(yíng)銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤(rùn)制，如高 傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場(chǎng)打出 “今日只賣 CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升； 進(jìn)攻有余，防守不足，用戶 “大進(jìn)大出 ”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能； 此外，兩大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。 在產(chǎn)品策略上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。而 CDMA開通運(yùn)營(yíng)以來，直銷也成為中國(guó)聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對(duì)這種方式的有效管理還需要探索和完善。其新推出的 CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了 GSM 業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其 “新時(shí)空 ”的界定還未得到市場(chǎng)的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是 “CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運(yùn)營(yíng) 商采用 CDMA技術(shù)，中國(guó)聯(lián)通將白白為后來者起到 “無償宣傳 ”的作用。產(chǎn)品整體理論 認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。對(duì)聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)則是指營(yíng)銷工作在爭(zhēng)奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。每一方的行為變化都會(huì)對(duì)對(duì)方帶來新的威脅或機(jī)會(huì)。中國(guó)聯(lián)通今年將大力推行公開選拔領(lǐng)導(dǎo)干部、中層干部競(jìng)爭(zhēng)上崗、領(lǐng)導(dǎo)干部任前公示等人事制度改革，把公開招聘、競(jìng)爭(zhēng)上崗作為今后選拔各級(jí)管理人員的主要方式。在競(jìng)聘過程
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