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【正文】 漬 400 克隆重上市，“ 汰漬洗衣舞 ” 廣告之三在全國播放。 1998年 10月汰漬第三代在全國隆重上市，“ 汰漬小孩故事系列廣告放。 1999 年 9月汰漬第三代加強(qiáng)型在全國隆重上市，同時(shí) “ 洗衣法則系列廣告 ” 陸續(xù)開始在全國播放。 3． 2 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有： 3． 2． 1 市場研究：寶潔的獨(dú)門武器 （ 1）美國寶潔的市場研究 美國寶潔在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位，目前大量的被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)都是寶潔開創(chuàng)的。美國寶潔公司調(diào)查研究有兩個(gè)目標(biāo)：一是已擁有這個(gè)產(chǎn) 品 ,調(diào)查消費(fèi)者還有什么要求 。二是完全沒有這種產(chǎn)品 ,這就需要了解消費(fèi)者的需求 ,開發(fā)新產(chǎn)品。 早在 1924 年，寶潔就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。起初，寶潔雇用了 “ 現(xiàn)場調(diào)查員 ” ，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到 20 世紀(jì)七十年代，寶潔公司成為最早用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。 此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個(gè)國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。 目前，美國寶潔公司每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá) 700 萬 消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過入戶訪問、觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì) (Focus Group)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費(fèi)者信件以及接聽消費(fèi)者電話等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。 （ 2）中國寶潔的市場研究 中國寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍 ,他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭 ,與消費(fèi)者同吃、同住 ,觀察他們的生活習(xí)慣 ,看他們?nèi)绾蜗匆路⑷绾嗡⒀?、如何洗頭、如何給孩子換尿布。 10 多年來 ,他們用這種辦法 ,與數(shù)十萬計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行了接 觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、入戶訪問、商店調(diào)查等。得到調(diào)查數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析 ,然后才決定是否開發(fā)。 中國寶潔的市場理念是 “ 盡早發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)這種發(fā)展趨勢 ” 。當(dāng)寶潔通過市場研究發(fā)現(xiàn)一種趨勢，通常要花兩到三年的時(shí)間來測試產(chǎn)品及其市場拓展策略，然后才會(huì)大規(guī)模的推出。寶潔會(huì)測試、測試、再測試，不放過任何細(xì)節(jié)，競爭者能提前幾年或幾個(gè)月看到寶潔在逼進(jìn)，但是一旦寶潔進(jìn)來了，就是競爭者該讓開的時(shí)候了。 3． 2． 2 技術(shù)研究與開發(fā) 寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研 究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金 17 億美元，其有 8300 多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi) 18 個(gè)大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、工程與設(shè)備等工作。 為研究適合東方的產(chǎn)品，美國寶潔公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。全球性產(chǎn)品開發(fā)與研究加速了新技術(shù)的應(yīng)用。 1998 年 4 月 15日，寶潔向清華大學(xué)捐款 1070 萬元人民幣，同時(shí)寶潔公司與清華大學(xué)合作，在中國建立了北京寶潔技術(shù)有限公司，這是寶潔公司在全球建立的第 18 個(gè)研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，專門為中國服務(wù)，以研究出更適合中國人用的產(chǎn)品 。 寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時(shí)間，海飛絲成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。 3． 2． 3 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品開發(fā)出來后 ,并不是萬事大吉了。寶潔基本原則是，任何推出的新產(chǎn)品在產(chǎn)品測試階段，就要比競爭者具有明顯的優(yōu)勢。 對市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較是市場調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。同類產(chǎn)品的比較是寶潔公司采用的一個(gè)重要方法：為了使 產(chǎn)品過硬 ,首先要把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測 ,一組是寶潔的產(chǎn)品 ,另一組是寶潔以外的市場上流行的幾種品牌。盲測的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的 ,還需作進(jìn)一步的市場調(diào)查研究 ,以了解該產(chǎn)品能否帶來效益。 寶潔還有另外一個(gè)產(chǎn)品測試工具，稱為 Consumer Corners，在這個(gè)虛擬商店中，消費(fèi)者可以對貨架排放、產(chǎn)品種類、商品貼標(biāo)以及外包裝進(jìn)行選擇，這樣寶潔就可以了解消費(fèi)者的真正意愿，并做進(jìn)一步的調(diào)整。寶潔依靠它來建立虛擬測試市場，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體的真正需求，加快符合市場要求的產(chǎn)品創(chuàng)新， 同時(shí)也進(jìn)一步完善了寶潔公司 “ 消費(fèi)者至上 ” 的價(jià)值觀。 3． 2． 4 產(chǎn)品維護(hù) 通過品牌管理與創(chuàng)新保持消費(fèi)者忠誠。寶潔相信，通過持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和細(xì)致的對消費(fèi)者需求及偏好的監(jiān)測，寶潔能夠通過管理好品牌來保持產(chǎn)品的長期建康發(fā)展，不斷地為寶潔創(chuàng)造利潤。寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念，寶潔相信只要不斷地進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費(fèi)者忠誠。 寶潔公司力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，但大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)保持一定時(shí)間的相對穩(wěn)定性，極少數(shù)產(chǎn)品改動(dòng)頻率相對較大（如自從世界第一種高效合成洗衣粉 —— 汰漬在 1946 年推出后，到目前為止已做了 60 多次改進(jìn)）。 3． 2． 5 產(chǎn)品開發(fā)舉例 —— 潤妍是這樣做出來的 第一步：計(jì)劃的醞釀 1997 年，寶潔公司在中國醞釀一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為 “ 潤妍 ” ，意指 “ 滋潤 ” 與 “ 美麗 ” 。 “ 潤妍 ” 產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。 第二步：產(chǎn)品概念測試 在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正 需求，研究全球的流行趨勢。因?yàn)橹挥星泻铣绷髭厔?，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。 為此，寶潔公司先后請了 300 名消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品概念的測試。 —— “ 理想中的黑發(fā)是什么？ ” —— “ 具有生命力的黑發(fā)。 ” 絕大多數(shù)消費(fèi)者如是說。 —— “ 進(jìn)一步的心理感受？ ” —— “ 我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒。 ” 在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。 經(jīng)過反復(fù) 3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理 想護(hù)發(fā)產(chǎn)品—— 滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。 然而，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達(dá)國家約有80%的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá) 85%。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到 6%。因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。 第三步：從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 根據(jù)市場也就是消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款 “ 潤妍 ” 潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性 創(chuàng)新研制的。 第四步：產(chǎn)品使用 產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。 最終推向市場的 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。 第五步：包裝測試 設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度 寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi) 者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。 第六步：廣告測試，讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。 公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá) 6 分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，然后請消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的 3 組畫面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng) “ 潤妍 ” 產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。 第七步：產(chǎn)品正式投放市場 在以上各個(gè)階段的改進(jìn)和完善之后，中國寶潔于 2021 年正式推出 “ 潤妍 ” 品牌的洗發(fā)水。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市， “ 潤妍 ” 品牌 “ 懷胎 ” 了將近 3 年。 第四章 品牌與營銷管理模式 4． 1 品牌管理模式 以品牌為單元的產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理制 傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理體制是一種矩陣型的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理只對一種產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就像一個(gè)產(chǎn)品的“總經(jīng)理”對各個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證各部門的行動(dòng)統(tǒng)一在戰(zhàn)略或消費(fèi)者價(jià)值之下。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理 體制是一種以消費(fèi)者為核心的瓜分市場的成熟模式，能有效提高產(chǎn)品競爭力。一般的品牌經(jīng)理是隸屬企業(yè)的市場營銷部門 ,但在寶潔，公司各部門都圍繞著品牌 (產(chǎn)品 )經(jīng)理運(yùn)作。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營機(jī)制中解放出來，從而像可口可樂一樣，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價(jià)值上使公司獲得持續(xù)增長能力，到目前為止，寶潔仍在暢銷的 TIDE洗滌劑已行銷 40多年 ,浪峰牙膏也行銷 30多年 ,佳美香皂已行銷 60多年 ,而象牙肥皂已經(jīng)行銷 110 年以上。 以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系與多品牌競爭體系 寶潔處理公司品牌與產(chǎn) 品品牌的秘訣是，在新產(chǎn)品推出階段使用公司品牌來推薦新產(chǎn)品品牌，一旦獲得市場認(rèn)可就只強(qiáng)調(diào)獨(dú)立品牌，不再把公司名稱和品牌混用。在新產(chǎn)品推出階段，寶潔的做法是讓每個(gè)新品牌用下列廣告詞：“??寶潔新推出??”一般只限于前 6 個(gè)月的廣告期，而且只在廣告結(jié)語使用。 6個(gè)月之后，每一品牌必須獨(dú)立，必須通過獨(dú)立地強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的“價(jià)值”，以建立與消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)系。 這樣一種做法反映了寶潔的基本信念：每一個(gè)品牌都是獨(dú)一無二的，所有品牌都是一對一地通過對顧客需求的精耕細(xì)作來建立顧客關(guān)系，每個(gè)品牌必須獨(dú)立地建立顧客忠誠度。在這種信念下 ，寶潔的每個(gè)品牌都必須有明確的獨(dú)特價(jià)值定位，每個(gè)品牌都必須經(jīng)過嚴(yán)格的市場測試，這就是為什么寶潔新產(chǎn)品推向市場的速度非常慢，可一旦推出就勢不可擋。比如在美國市場里，寶潔有 9 種洗衣品牌、6種肥皂品牌、 6 種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌所針對的消費(fèi)者價(jià)值都不一樣，不同的消費(fèi)從不同的產(chǎn)品中獲得的價(jià)值各不相同。 以洗衣粉為例，寶潔發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者對洗凈力和漂白效果、軟化衣物纖維、溫和、清香等都有不同的側(cè)重，寶潔根據(jù)這種不同的側(cè)重將市場分成 9種，針對每種市場設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品，以滿足顧客特殊的需求（見表 41）： 表 41：洗衣粉的獨(dú)立品牌體系 品牌 側(cè)重點(diǎn)與訴求點(diǎn) Tide （汰漬） 有強(qiáng)力的洗凈能力，可以深入纖維內(nèi)部。專為繁重洗衣工作而設(shè)計(jì)的全方位家庭清潔劑，“使用 Tide，沒有污垢”。 Cheer 具有清潔和光鮮作用，可以讓衣物更干凈、鮮艷就像新衣服一樣。 Oxydol 包含漂白效果，“能讓白色衣物更加潔白 。彩色衣物更加亮麗，使用Oxydol 不再需要漂白劑”。 Gain 是酵素洗衣粉，“清潔、芳香的洗滌劑，聞得到陽光的味道”。 BoId 柔軟衣物纖維，“添加了清香的纖維軟化劑，洗凈、柔軟、消除靜 電三效合一”。 Ivory Snow Dreft 專為嬰幼兒衣物設(shè)計(jì)，“含有自然界的芳香劑 —— 硼砂，是值得信賴的洗衣粉”。 Dash 價(jià)格便宜的去污洗衣粉，“只要花費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用，就可為您消除衣物上的頑垢?！? Era Plus 在以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系的基礎(chǔ)上，寶潔鼓勵(lì)品牌之間的競爭，寶潔發(fā)現(xiàn)，任何品牌都有它的“數(shù)量極限”，為此寶潔創(chuàng)造性地實(shí)施了多品牌策略：在同一市場發(fā)展兩個(gè)或更多的品牌，讓它們彼此互相競爭，這樣會(huì)比擴(kuò)大單一品牌容易得多。 4． 2 營銷管理模式 4． 2． 1 營銷管理模 式的發(fā)展歷程 傳統(tǒng)國營模式： “ 推壓 ” 式管理（ 1988— 1993） 1993 年以前，寶潔的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶基本都是國營的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計(jì)劃體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級站，市級站，縣級站一直到村級供銷社。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。 在這期間寶潔公司對分銷商采取的是典型的 “ 推壓 ” 式管理方法 —— 只要分銷商付了款，產(chǎn)品的銷售責(zé)任就轉(zhuǎn)移到了分銷商那里，接 下來的產(chǎn)品怎樣銷售、銷售給誰，是分銷商或批發(fā)商考慮的事情。這種管理方式在中國市場上出現(xiàn)的問題也顯而易見，其中最突出的是 “ 回款難 ” 和 “ 市場覆蓋差 ” 。因?yàn)榉咒N商的持續(xù)訂貨與回款是以產(chǎn)品的最終銷售為基礎(chǔ)和前提的。 現(xiàn)代營銷知識的運(yùn)用： “ 幫助 ” 式管理（ 1993— 1997） 1993 年后，買方市場初步形成。寶潔公司與分銷商的交易關(guān)系逐步演變到了較高的 “ 幫助 ” 式關(guān)系。到 1997