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【正文】 (6)對(duì)練習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的不足，通過討論進(jìn)行修改和提高； (7)對(duì)修改過的應(yīng)答語進(jìn)行再練習(xí)，并最后定稿備用。最好是印成小冊(cè)子發(fā)給大家，以供隨時(shí)翻閱，達(dá)到運(yùn)用自如、脫口而出的程度。 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。美國(guó)通過對(duì)幾千名推銷人員的研究，發(fā)現(xiàn)好的推銷員所遇到的顧客嚴(yán)重反對(duì)的機(jī)會(huì)只是差的推銷員的十分之一。這是因?yàn)椋瑑?yōu)秀的推銷員：對(duì)顧客提出的異議不僅能給予一個(gè)比較圓滿的答復(fù)，而且能選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行答復(fù)。懂得在何時(shí)回答顧客異議的推銷員會(huì)取得更大的成績(jī)。推銷員對(duì)顧客異議答復(fù)的時(shí)機(jī)選擇有四種情況： (l)在顧客異 議尚未提出時(shí)解答。防患于未然，是消除顧客異議的最好方法。推銷員覺察到顧客會(huì)提出某種異議，最好在顧客提出之前，就主動(dòng)提出來并給予解釋，這樣可使推銷員爭(zhēng)取主動(dòng)，先發(fā)制人，從而避免因糾正顧客看法，或反駁顧客的意見而引起的不快。 推銷員完全有可能預(yù)先揣摩到顧客異議并搶先處理的，因?yàn)轭櫩彤愖h的發(fā)生有一定的規(guī)律性，如推銷員談?wù)摦a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，顧客很可能從差的方面去琢磨問題 )有時(shí)顧客沒有提出異議，但他們的表情、動(dòng)作及談話的用詞和聲調(diào)卻可能有所流露，推銷員覺察到這種變化，就可以搶先解答； (2)異議提出后立即 回答。絕大多數(shù)異議需要立即回答。這樣，既可以促使顧客購(gòu)買，又是對(duì)顧客的尊重。 (3)過一段時(shí)間再回答。以下異議需要推銷員暫時(shí)保持沉默：異議顯得模棱兩可、含糊其詞、讓人費(fèi)解；異議顯然站不住腳、不攻自破；異議不是三言兩語可 共 46 頁(yè)（第 28 頁(yè)） 以辯解了的；異議超過了推銷員的議論和能力水平；異議涉及到較深的專業(yè)知識(shí)，解釋不易為顧客馬上理解，等等。急于回答顧客此類異議是不明智的。經(jīng)驗(yàn)表明：與其傖促錯(cuò)答十題，不如從容地答對(duì)一題。 (4)不回答。許多異議不需要回答，如：無法回答的奇談怪論；容易造成爭(zhēng)論的話題；廢話；可一笑置之 的戲言；異議具有不可辯駁的正確性；明知故問的發(fā)難等等。推銷員不回答時(shí)可采取以下技巧：沉默；裝作沒聽見，按自己的思路說下去；答非所問，悄悄扭轉(zhuǎn)對(duì)方的話題；插科打諢幽默一番，最后不了了之。 爭(zhēng)辯是推銷的第一大忌。不管顧客如何批評(píng)我們，推銷員永遠(yuǎn)不要與顧客爭(zhēng)辯，因?yàn)?，?zhēng)辯不是說服顧客的好方法，正如一位哲人所說： “你無法憑爭(zhēng)辯去說服一個(gè)人喜歡啤酒。 ”與顧客爭(zhēng)辯，失敗的永遠(yuǎn)是推銷員。一句推銷行話是： “占爭(zhēng)論的便宜越多，吃銷售的虧越大 ”。 推銷員要給顧客留 “面子 ”。推銷員要尊重顧客的意見。顧客的 意見無論是對(duì)是錯(cuò)、是深刻還是幼稚，推銷員都不能表現(xiàn)出輕視的樣子，如不耐煩、輕蔑、走神、東張西望、繃著臉、耷拉著頭等。推銷員要雙眼正視顧客，面部略帶微笑，表現(xiàn)出全神貫注的樣子。并且，推銷員不能語氣生硬地對(duì)顧客說： “你錯(cuò)了 ”、 “連這你也不懂 ”；也不能顯得比顧客知道的更多： “讓我給你解釋一下 ……” 、 “你沒搞懂我說的意思，我是說 ……” 。這些說法明顯地抬高了自己，貶低了顧客，會(huì)挫傷顧客的自尊心。 三、消除顧客異議的步驟 推銷員要想比較容易和有效地解除顧客異議，就應(yīng)遵循一定的程序。 l、認(rèn)真聽取顧客 的異議?；卮痤櫩彤愖h的前提是要弄清顧客究竟提出了什么異議。在不清楚顧客說些什么的情況下，要回答好顧客異議是困難的，因此，推銷員要做到： (l)認(rèn)真聽顧客講； (2)讓顧客把話講完，不要打斷顧客談話； (3)要帶有濃厚興趣去聽。推銷員應(yīng)避免的現(xiàn)象是，打斷顧客的話，匆匆為自己辯解，竭力證明顧客的看法是錯(cuò)誤的，這很容易激怒顧客，并會(huì)演變成一場(chǎng)爭(zhēng)論。 共 46 頁(yè)（第 29 頁(yè)） 回答顧客問題之前應(yīng)有暫短停頓。這會(huì)使顧客覺得你的話是經(jīng)過思考后說的，你是負(fù)責(zé)任的，而不是隨意亂侃的。這個(gè)停頓會(huì)使顧客更加認(rèn)真地聽你的意見。 要對(duì)顧客 表現(xiàn)出同情心。這意味著你理解他的心情。明白他的觀點(diǎn)，但并不意味著你完全贊同他們的觀點(diǎn)，而只是了解他們考慮問題的方法和對(duì)產(chǎn)品的感覺。顧客對(duì)產(chǎn)品提出異議，通常帶著某種主觀感情，所以，要向顧客表示你已經(jīng)了解他們的心情，如對(duì)顧客說： “我明白你的意思 ”、 “很多人這么看 ”、 “很高興你能提出這個(gè)問題 ”、 “我明白了你為什么這么說 ?”等等。 復(fù)述顧客提出的問題。為了向顧客表明你明白了他的話，可以用你的話把顧客提出的問題再?gòu)?fù)述一遍。 回答顧客提出的問題。對(duì)顧客提出的異議，推銷員要回答清楚，這才能促使推銷 進(jìn)入下一步。 這時(shí)，推銷員應(yīng)當(dāng)避免的一個(gè)問題是：在后面的介紹中，又提及顧客前面提到的異議。這樣做，只能夸大問題的嚴(yán)重性，容易在顧客腦子里留下不必要的顧慮。 四、消除顧客異議的方法 l、 “對(duì)，但是 ”處理法。對(duì)顧客的不同意見，如果推銷員直接反駁，會(huì)引起顧客不快。推銷員可首先承認(rèn)顧客的意見有道理，然后再提出與顧客不同的意見。這種方法是間接否定顧客意見，比起正面反擊要委婉得多。一位家俱推銷員向顧客推銷各種木制家俱，顧客提出： “你們的家俱很容易扭曲變形。 ”推銷員解釋道：“您說得完全正確，如果與鋼鐵制 品相比，木制家俱的確容易發(fā)生扭曲變形現(xiàn)象。但是，我們制作家俱的木板經(jīng)過特殊處理，扭曲變形系數(shù)已降到只有用精密儀器才能測(cè)得出的地步。 ” 同意和補(bǔ)償處理法。如果顧客提出的異議有道理，推銷員采取否認(rèn)策略是不明智的，這時(shí)，推銷員應(yīng)首先承認(rèn)顧客的意見是正確的，肯定產(chǎn)品的缺點(diǎn)， 共 46 頁(yè)（第 30 頁(yè)） 然后利用產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償和抵消這些缺點(diǎn)。推銷員常對(duì)顧客說 “價(jià)高質(zhì)量更高 ”，即是通過質(zhì)量更高的優(yōu)點(diǎn)來抵消和彌補(bǔ)價(jià)格高的缺點(diǎn)。 反駁處理法。推銷員對(duì)顧客異議直接否定。 第六講 成交技巧 一、成交：推銷的目標(biāo) 美國(guó) 軍事將領(lǐng)麥克阿瑟說： “戰(zhàn)爭(zhēng)的目的在于贏得勝利 ”，推銷的目的就在于贏得交易成功。成交是推銷員的根本目標(biāo)，如果不能達(dá)成交易，整個(gè)推銷活動(dòng)就是失敗的。 所謂成交，就是推銷員誘導(dǎo)顧客達(dá)成交易，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的行為過程。成交的方式有兩種，一是簽訂供銷合同，二是現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。在實(shí)戰(zhàn)中，一些推銷員抱有不良的心、理傾向，阻礙成交，需要克服。 1．推銷員不能主動(dòng)地向顧客提出成交要求。這些推銷員害怕提出成交要求如果顧客拒絕會(huì)破壞洽談氣氛，一些新推銷員甚至對(duì)提出成交要求感到不好意思。據(jù)調(diào)查，有 70％的推銷員未能適時(shí)地提出成 交要求。許多推銷員失敗的原因僅僅在于他們沒有開口請(qǐng)求顧客訂貨。美國(guó)施樂公司前董事長(zhǎng)波德麥克考芬說，推銷員失敗的主要原因是不要訂單。不提出成交要求，就象你瞄準(zhǔn)了目標(biāo)卻沒有扣動(dòng)扳機(jī)一樣。這是錯(cuò)誤的。沒有要求就沒有成交。顧客的拒絕也是正常的事。美國(guó)的研究表明，推銷員每達(dá)成一次交易，至少要受到顧客 6 次拒絕。推銷員學(xué)會(huì)接受拒絕，才能最終與顧客達(dá)成交易。 2．推銷員認(rèn)為顧客會(huì)主動(dòng)提出成交要求，因此，他們等待顧客先開口。這是一種錯(cuò)覺。一位推銷員多次前往一家公司推銷。一天該公司采購(gòu)部經(jīng)理拿出一份早已簽好字的合同，推銷 員愣住了，問顧客為何在過了這么長(zhǎng)時(shí)間以后才決定購(gòu)買，顧客的回答竟是： “今天是你第一次要求我們訂貨。 ”這個(gè)故事說明，絕大多數(shù)顧客都在等待推銷員首先提出成交要求。即使顧客主動(dòng)購(gòu)買，如果推銷員不主動(dòng)提出成交要求，買賣也難以成交。 3． —些推銷員把顧客的一次拒絕視為整個(gè)推銷失敗，放棄繼續(xù)努力。研究表明，一次成交失效，并不是整個(gè)成交工作的失敗，推銷員可以通過反復(fù)的成交努力來 共 46 頁(yè)（第 31 頁(yè)） 促成最后的交易。 二、成交策略 推銷員誘導(dǎo)顧客做出成交決定，往往需要注意以下幾點(diǎn)： 1．密切注意成交信號(hào)。成交信號(hào)是顧客通過語言、行動(dòng)、 表情泄露出來的購(gòu)買意圖。顧客產(chǎn)生了購(gòu)買欲望常常不會(huì)直言說出，而是不自覺地表露其心志。顧客的購(gòu)買信號(hào)有： 語言信號(hào)：顧客詢問使用方法、售后服務(wù)、交貨期、交貨手續(xù)、支付方式、保養(yǎng)方法、使用注意事項(xiàng)、價(jià)格、新舊產(chǎn)品比價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及交貨條件、市場(chǎng)評(píng)價(jià)等。 動(dòng)作信號(hào)：顧客頻頻點(diǎn)頭、端詳樣品、細(xì)看說明書、向推銷員方向前傾、用手觸及訂單等。 表情信號(hào)：顧客緊鎖的雙眉分開、上揚(yáng)、深思的樣子、神色活躍、態(tài)度更加友好、表情變得開郎、自然微笑、顧客的眼神、臉神秀得很認(rèn)真等。 2．把握成交機(jī)會(huì)。顧客產(chǎn)生購(gòu)買意圖 之時(shí)就是良好的成交機(jī)會(huì)。成交信號(hào)是成交時(shí)機(jī)的表現(xiàn)方式。推銷員一旦發(fā)現(xiàn)顧客有購(gòu)買意圖，就要迅速地誘導(dǎo)顧客作出購(gòu)買決定，實(shí)現(xiàn)交易。 隨時(shí)成交。成交并非是推銷員留給顧客的最后一個(gè)話題。在推銷中不存在最佳的成交機(jī)會(huì)，卻存在著適當(dāng)?shù)某山粰C(jī)會(huì)，即顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣之時(shí)。推銷員發(fā)現(xiàn)顧客的成交信號(hào)，都可隨時(shí)提出成交要求。 抓住最后的機(jī)會(huì)。如果顧客拒絕，推銷員還可以利用與顧客告辭的機(jī)會(huì)；采取一定的技巧來吸引顧客，創(chuàng)造新的成交機(jī)會(huì)。如一位推銷員到一家日化廠推銷塑料墊片，眼看廠長(zhǎng)就要下逐客令了，他有意將自己發(fā)明的國(guó)際時(shí)差鐘 露出來。這上用各國(guó)國(guó)旗替代常見的時(shí)針分針的掛鐘，立即吸引住了廠長(zhǎng)，尤其是當(dāng)廠長(zhǎng)得知這只鐘多次獲獎(jiǎng)，已申請(qǐng)了中國(guó)、美國(guó)專利時(shí)，頓時(shí)對(duì)他熱情起來，最后這位推銷員終于叩開了成功的大門。 共 46 頁(yè)（第 32 頁(yè)） 3．運(yùn)用適當(dāng)?shù)某山环椒ā? 直接請(qǐng)求成交法。推銷員用簡(jiǎn)單、明了的語言，直接了當(dāng)?shù)叵蝾櫩吞岢龀山灰蟆Ｈ?“王經(jīng)理，不要錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，請(qǐng)?jiān)谶@里簽字。 ” 選擇成交法。推銷員向顧客提出一些購(gòu)買方案，讓顧客在其中選擇。如： “經(jīng)理，您要這種型號(hào)還是那種型號(hào) ?” 選擇成交法的特點(diǎn)，就是不直接向顧客問易遭拒絕的問題 “要不要 ”，而是讓顧客在 買多與買少，買這與買那之間選擇，不論顧客如何選擇，結(jié)果都是成交。 假設(shè)成交法。推銷員假設(shè)顧客已決定購(gòu)買產(chǎn)品，然后來采用一定的技巧誘導(dǎo)顧客同意。如 “經(jīng)理，我打電話給廠里安排馬上送貨。 ”這時(shí)，如果顧客讓推銷員打電話，就意味著成交了，盡管顧客沒有明確提出訂貨。 最后機(jī)會(huì)成交法。就是告訴顧客，所剩商品不多，欲購(gòu)從速。如： “這是最后 10件，要買請(qǐng)趁早。 ” SRO 法。告訴顧客，不馬上買，就可能買不到了。如： “這種家具優(yōu)惠 20％，到周末為止，欲購(gòu)從速。 ”“開張志喜，優(yōu)惠供應(yīng) 3 天。 ” 留有余地成交法。推銷員為使 顧客下定最后購(gòu)買決心，應(yīng)講究策略。要對(duì)某些優(yōu)惠措施先保留不談，到最后關(guān)鍵時(shí)刻，開始提示，這是成交的最后法寶。例如，在成交關(guān)頭，面對(duì)猶豫的顧客，推銷員揭示推銷要點(diǎn)，加強(qiáng)顧客的購(gòu)買決心： “還有 3 年免費(fèi)保修服務(wù) ”等等。有的推銷員不了解顧客的購(gòu)買心理，把所有的推銷要點(diǎn)及優(yōu)惠措施一泄無余，這樣就會(huì)使推銷員變主動(dòng)為被動(dòng)，不利于最后成交。 三、增加你的交易額 ——啟發(fā)式銷售 所謂啟發(fā)式銷售，就是推銷員提醒顧客購(gòu)買與他已購(gòu)買的商品相關(guān)的商品，使顧客購(gòu)買更多的商品，增加交易額。啟發(fā)式銷售的途徑有： 量大優(yōu)惠。告訴顧客，如 果不多買一些，可以給予某種優(yōu)惠，如價(jià)格折扣、提供新的服務(wù)項(xiàng)目等。 建設(shè)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。許多產(chǎn)品具有相關(guān)關(guān)系，顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品，要充分發(fā)揮商 共 46 頁(yè)（第 33 頁(yè)） 品的功能，客觀上還需要其它商品，推銷員可以把顧客需要的這些商品一同出售。如出售電視機(jī)就可以向顧客推薦電視天線。 建議顧客購(gòu)買能保護(hù)所購(gòu)產(chǎn)品經(jīng)久耐用、發(fā)揮功能、保證其不受損失等的輔助產(chǎn)品。如出售整機(jī)時(shí)出售配件，保養(yǎng)產(chǎn)品等。 建議購(gòu)買足夠量的產(chǎn)品。有時(shí)顧客也拿不定注意該買多少。推銷員可以告訴顧客在這種情況下一般買多少合適，這也是幫助顧客。因?yàn)?，如果顧客買的少，不夠用， 就有可能誤事，反而麻煩和造成損失。 建議購(gòu)買新產(chǎn)品。當(dāng)你的企業(yè)開發(fā)了新的產(chǎn)品，并且這種新產(chǎn)品可以更好地滿足顧客需要時(shí)，推銷員就要不失時(shí)機(jī)地向顧客推薦新產(chǎn)品。 建議購(gòu)買高檔產(chǎn)品。大部分顧客都會(huì)多掏點(diǎn)錢買質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)值更高的商品。推銷員認(rèn)為顧客能從購(gòu)買更貴、質(zhì)量更高的商品中受益時(shí)，就要向顧客推薦高檔商品。 推銷員在運(yùn)用啟發(fā)式銷售方法時(shí)，要站到顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想：自己購(gòu)買了這種商品，還需要什么附屬品 ?了解顧客的需求和要求，使用啟發(fā)式銷售就能成功。在使用這一方法時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： (l)在結(jié)束了第一次銷售之后，再向顧客建議購(gòu)買其它商品，當(dāng)顧客還在考慮第一次商品的購(gòu)買時(shí)，一定不要向他建議購(gòu)買新的商品。 (2)從顧客的角度進(jìn)行啟發(fā)式銷售。推薦的商品必須是能夠使顧客獲益的商品。這就要求推銷員在第一次銷售介紹商品期間，仔細(xì)傾聽顧客的意見，把握顧客的心理，這就能容易地向顧客推薦能滿足他們需要的商品，而不是簡(jiǎn)單地為增加銷售量而推薦商品。 (3)有目標(biāo)地推薦商品。如一位顧客買了一件新襯衣，不要問他： “您還需要什么東西 ?”而應(yīng)說： “最近新進(jìn)一批領(lǐng)帶，您看這一種和您的襯衣相配嗎 ?”這樣，或許就能提 醒顧客對(duì)領(lǐng)帶的需要了。 (4)使你的顧客確信你為他推薦的商品是好商品，在可能的情況下最好做一下示 共 46 頁(yè)（第 34 頁(yè)） 范。 四、留給顧客一個(gè)難忘的背影 推銷員費(fèi)了九牛二虎之力，沒能與顧客達(dá)成交易，怎樣與顧客告辭也是需要注意的。 1．要正確認(rèn)識(shí)失敗。一些推銷員面對(duì)失敗，心中感到沮喪，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行無禮。