【正文】 用原有的產(chǎn)品和市場資源； 避免大資金投入與開發(fā)失敗的風險； 保持戰(zhàn)略的連續(xù)性，平衡發(fā)展。 風險 錯過機遇，被競爭者超越或拉大距離； 導致墨守成規(guī)、不求變革的惰性； 降低企業(yè)對風險的敏感性和適應性。,?,（三）收縮型戰(zhàn)略,緊縮型戰(zhàn)略是一種以收縮或撤退為標志的，遠離原戰(zhàn)略起點的、以退為進的戰(zhàn)略。 兩種情形 被動收縮：情況不利，不得不收縮 主動收縮：出現(xiàn)新的更好的機會，棄不足惜 三種方式 轉(zhuǎn)向 收獲 放棄或清算,?,總體戰(zhàn)略總結(jié):公司業(yè)務組合矩陣,?,六、競爭戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）,事業(yè)層戰(zhàn)略的核心是競爭 競爭戰(zhàn)略要考慮兩個方面的問題：一是競爭者的角色――適應戰(zhàn)略（防御者、探索者、響應者）。二是基本競爭戰(zhàn)略。 三種基本競爭戰(zhàn)略 成本領先 差異化 集中（聚焦）,?,1.成本領先戰(zhàn)略,成本領先，是指通過加強內(nèi)部成本控制，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，從而獲得競爭優(yōu)勢。 兩個途徑 一是比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈管理活動，以降低成本； 二是改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。 具體來講就是，簡化產(chǎn)品，改進設計，節(jié)約原材料，降低管理費用，減少研發(fā)、推銷、廣告等方面的開支等。,?,2.差異化戰(zhàn)略,差異化（別具一格），是指企業(yè)以與眾不同的產(chǎn)品和服務滿足顧客的特殊需求，從而形成競爭優(yōu)勢。其核心是形成某種對顧客有價值的獨特性，而不是產(chǎn)品和服務的成本。 企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手的差異性，可以從多個方面著手，如產(chǎn)品設計、技術特色、品牌形象、外觀特點、售后服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡等。 這一戰(zhàn)略具有排他性。,?,3.集中（聚焦）戰(zhàn)略,集中，是主攻某個特定的顧客群、產(chǎn)品系列的某一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。 關鍵：能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對象服務。 結(jié)果：或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者兩者兼得 。 即：低成本集中或差異化集中,?,三種基本競爭戰(zhàn)略總體比較,?,基本競爭戰(zhàn)略的利益,?,基本競爭戰(zhàn)略的風險,基本競爭戰(zhàn)略的風險有兩種：一是未能形成或未能保持這種戰(zhàn)略；二是既定戰(zhàn)略帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢隨著產(chǎn)業(yè)演變而發(fā)生變化。,?,基本競爭戰(zhàn)略實施條件,?,七、職能戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的統(tǒng)率下，由企業(yè)各個職能部門制定的戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略 研究與開發(fā)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 財務戰(zhàn)略 特點：從屬性、單一性、針對性,?,（一）市場營銷戰(zhàn)略,1.市場營銷理念 2.目標市場選擇 3.市場營銷組合,?,1.市場營銷理念,美國市場營銷學會：“營銷”＝“銷售” 科特勒 ：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！?市場營銷是企業(yè)為提高其與顧客之間交換活動的效率和效果而進行的活動。 [案例] 雀巢的秘密,?,產(chǎn)品導向營銷觀,1.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)什么、就賣什么 只適應于賣方市場 2.產(chǎn)品觀念 質(zhì)量第一，而非用戶第一 只適應于賣方市場 3.推銷觀念 強力推銷 只適應于未成熟的“買方市場”,?,顧客導向營銷觀,1.單純市場營銷觀念 出發(fā)點：消費者需求 目標：長遠利益和長久發(fā)展 2.大市場營銷觀念 宗旨：引導需求、創(chuàng)造需求 手段：經(jīng)濟、心理、政治和公關等 3.顧客滿意營銷觀 合理確定目標顧客 建立顧客滿意度監(jiān)控體系 建立價值讓渡的CS戰(zhàn)略系統(tǒng),?,市場導向營銷觀,1.生態(tài)營銷觀念 以消費者需求為中心 發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長 2.社會市場導向營銷觀 社會市場營銷觀念－－變“以消費者為中心”為“以社會為中心” 綠色市場營銷觀念－－強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，注重生態(tài)環(huán)境保護,?,關系導向營銷觀,交易與關系結(jié)合 “關系”的多元性 實現(xiàn)“多贏”目的,?,2.目標市場選擇－－市場細分,市場細分：指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習慣的差異，把整個市場劃分為若干個子市場（消費者群體）的過程。 市場細分的基礎：需求的差異性、相似性。 市場細分的標準： 消費者市場細分的標準：地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素。 產(chǎn)業(yè)市場細分的標準：最終用戶、用戶規(guī)模、參與購買決策的成員的個人特點、用戶的購買狀況、用戶所處的地理位置。,?,2.目標市場選擇－－步驟,目標市場是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)決定要進入并能夠為之提供有效產(chǎn)品與服務的細分市場。 評估細分市場 市場規(guī)模和潛力 市場的吸引力 企業(yè)本身的目標和資源,?,選擇和確定目標市場,集中化 產(chǎn)品專門化 市場專門化,雙向?qū)ｉT化 全面覆蓋,?,確定目標市場營銷戰(zhàn)略,無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略,?,差異性目標市場營銷戰(zhàn)略,?,集中性目標市場營銷戰(zhàn)略,?,2.目標市場選擇－－市場定位,市場定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的特色，盡可能將良好的市場機會與企業(yè)的自身優(yōu)勢有機結(jié)合，以贏得競爭優(yōu)勢。 市場定位戰(zhàn)略 對抗定位戰(zhàn)略：對抗性的正面交鋒 補缺定位戰(zhàn)略：定位于市場的“空白”地帶或市場缺口 側(cè)翼定位戰(zhàn)略：避實擊虛，與主要競爭對手適當拉開距離,?,3.市場營銷組合－市場營銷組合因素,市場營銷組合：指企業(yè)為達到營銷目標對其可控因素（“4P’s”）的綜合應用。 4P’s 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 分銷（Place） 促銷（Promotion）,?,3.市場營銷組合－市場營銷組合因素,?,3.市場營銷組合－－特性,可控性 層次性 動態(tài)性,?,3.市場營銷組合－－組合決策,即解決如何配合使用營銷因素的問題 必須遵循以下原則： 整體性原則 差異性原則 主次分明原則 適應性原則,?,（二）運作戰(zhàn)略,運作，傳統(tǒng)上稱為生產(chǎn)，是人類最基本的活動，人們通過生產(chǎn)活動，創(chuàng)造財富、創(chuàng)造人類所需要的一切。 運作：是將輸入（生產(chǎn)要素）轉(zhuǎn)化為輸出（產(chǎn)品或服務）的過程，即創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的過程。因此，運作職能是一切企業(yè)的基礎或主體，是企業(yè)實力的根本所在。 運作管理：指對運作活動或運作系統(tǒng)進行計劃、組織、控制等，它是對運作系統(tǒng)的建立、運行所進行的管理。,?,1.運作戰(zhàn)略的內(nèi)容,運作戰(zhàn)略決策，要以企業(yè)戰(zhàn)略為前提或約束。決策涉及戰(zhàn)略重點的確定，運作戰(zhàn)略重點一旦確定，將對以下主要內(nèi)容進行決策： 將生產(chǎn)或提供什么產(chǎn)品或服務？ 將用什么樣的方式進行生產(chǎn)或服務？ 生產(chǎn)或服務的設施位置將在何處？ 將需要多大的規(guī)?；蚰芰Γ繉⒃谑裁磿r候增加能力？ 生產(chǎn)或服務場所將如何布置？ 將采用什么樣的作業(yè)方法？,?,2.運作戰(zhàn)略的重點及其選擇,成本。運作成本是企業(yè)產(chǎn)品或服務價格的重要組成部分，一般占銷售額的70%左右。當市場需求嚴格建立在低價格的基礎上時，可考慮以低成本為重點。 質(zhì)量。質(zhì)量的高低決定了產(chǎn)品或服務適于顧客需求目的的程度，或決定了顧客對產(chǎn)品或服務的接受程度。 交貨。交貨涉及兩個方面：速度和可靠性。交貨速度強調(diào)以盡可能短的時間向顧客交付產(chǎn)品或服務，交貨可靠性強調(diào)準時、按量、保質(zhì)地向顧客交付產(chǎn)品或服務。 柔性。柔性是企業(yè)和運作系統(tǒng)對產(chǎn)品或服務需求變化的反應能力。柔性涉及兩個方面：對數(shù)量和對種類變化的反應能力。,?