【導讀】為了更好的進行終端管理，提高終端的走量和經(jīng)濟效益，特編制本《銷售終端管理手冊》，對終端管理實行制度化和指標化?？焖偬嵘竞蛡€人價值。終端包括軟終端和硬終端。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)、銷售技巧與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應(yīng)變的能力，與競品導購人員的區(qū)別，等等?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況身體力行。一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點管控。

　　

【正文】 型的有獎活動。4. 酬謝包裝。價格不變的前提下加大原包裝的容量。5. 包裝贈品。一是在原包裝內(nèi)或包裝上附加贈品，二是在終端零售店進行買一送一捆綁贈品促銷。6. 賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。7. 如在某一特定時段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。8. 印花累計促銷。通常要求消費者收集2個以上印花標記，以換取免費贈品或折扣，但有研究表明，消費者對收集3個以上印花的促銷興趣不大。不同目的下的促銷形式1. 保持固定的消費群 推薦的促銷形式依次為上述3；2. 鼓勵消費者進行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試 推薦的促銷形式依次為上述4； 3. 提高品牌知名度，擴大潛在消費群 推薦的促銷形式依次為上述3：4. 促使消費者大量購買 推薦的促銷形式依次為上述4；5. 促使消費者二次購買 推薦的促銷形式依次為上述7。6. 當然，一個好的促銷計劃應(yīng)考慮多方面的因素，同時也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來。促銷的評估判斷一次促銷是否成功，不能只簡單地理解為促銷時段投入產(chǎn)出比的高低。要避免虧損，就必須運用盈虧平衡點進行分析。所謂盈虧平衡點分析就是找到該次促銷必須達到的最低銷售件數(shù)。比如我們要在麥德力搞一次讓利促銷，假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價為20元，每件的毛利是3元，／件，又花了堆地費3000元。DM費500元，這樣我們在這次促銷中必須讓麥德龍至少銷售：最低銷售件數(shù)=固定投資／（毛利讓利）=（3000＋500）／（）＝1167件。注意：千萬不要讓零售商知道最低銷售件數(shù)（盈虧平衡點），這樣他可以推斷出我們的毛利。當然，由于產(chǎn)品類型的差異，有的促銷確實很難達到盈虧平衡點。但并不是說我們就放棄促銷的評估了。我們還可以對促銷增量的單位成本進行測算，通過比較的方法來評估促銷的好壞。促銷增量的定義是：消費者在促銷活動的影響下超出正常消費水平所購買的額外部分。促銷增量=促銷期間的銷量+促銷后期間的銷量以上兩個期間內(nèi)正常的銷量促銷增量的單位成本=促銷總成本／促銷增量增量成本比=促銷增量的單位成本／出廠價SP產(chǎn)生的負面作用 　　216。 可能會降低品牌忠誠度 　　過多的和同樣的SP會令消費者無所適從，降低消費者的品牌忠誠度。 　　216。 SP可能會提高價格敏感度 　　經(jīng)常性的SP價格促銷提高了消費者對價格的敏感度，會為了實惠購買便宜貨。　　216。 SP可能導致在經(jīng)營管理上只重視短期效益 長期的SP會讓管理者忽視產(chǎn)品品質(zhì)形象的建立， 而消費者總認為好的品牌是不需要用強迫方式來推銷的！ 第八部分 終端工作人員的要求工作形式經(jīng)銷商和零售終端是交易關(guān)系，零售終端期望的是更高的毛利、更快的回轉(zhuǎn)、更小的資金壓力、庫存壓力和資金回報率——他關(guān)心的是錢和利潤，賺得多就行，不一定要培育健康市場。而經(jīng)銷商要的是健康的市場秩序，要占領(lǐng)更多的零售終端，以統(tǒng)一的規(guī)范操作方式獲取更大的市場份額。工作本份：1. 定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪。扮演好供應(yīng)商的角色a、 及時反饋零售終端的意見和傳達康松康麥斯的最新政策。b、 及時調(diào)換破損品。c、 幫零售商減少缺貨、斷貨現(xiàn)象出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決。d、 對因產(chǎn)品質(zhì)量問題導致的零售商抱怨，及時匯報，盡快解決，消除負面影響。e、 逢年過節(jié)及零售商負責人的生日奉上小小禮品，以示友好。2. 要樹立專業(yè)形象贏得真正的PR客情與尊重‘銷售代表拜訪零售終端，跑前跑后的幫忙干活，滿臉堆笑的敬煙，充其量只能贏得老板的好感，而不是尊重。做過火了，反倒有副作用。靠套感情、套江湖義氣作業(yè)務(wù)，已經(jīng)過時了！零售商以利為先，關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。工作細則向零售商提供進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理a. 進銷存表（記錄上期存貨、本期進貨、本期存貨的報表）的建立可以讓零售商知道他某一周實際的銷貨數(shù)量（實銷=上存+本進本存）和利潤。b. 安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實際銷量*）可以提醒每一零售終端合理安排進貨，而不致由于斷貨、品項不全，失去銷售機會。c. 先進先出的庫存管理，可以讓零售終端減少損失。陳列效果的促進25——45歲的女性消費群沖動性消費比例很高，產(chǎn)品的廣宣品布置和好的陳列效果，會大大刺激銷量，原本無意購買的消費者產(chǎn)生沖動性消費行為，中國寶潔日用板塊就以此作為擴大銷量的法寶。每次拜訪都去幫零售終端整理陳列或堆頭，做一個漂亮的堆頭和規(guī)范陳列。網(wǎng)絡(luò)維護定期去拜訪重點客戶，用你的表達能力，用你的理念、敬業(yè)、努力乃至你的專業(yè)維護大客戶的PR客情，可以提高零售商的忠誠度，可以防止竄貨和假冒現(xiàn)象出現(xiàn)。理念指導管理經(jīng)營工具的間接支持、售點氣氛布置對銷售的促進、庫存管理對經(jīng)營的改善可直接讓零售商覺得你是真心真意地為他服務(wù)。樹立零售商的信心對本公司產(chǎn)品的忠誠度零售商如果不能對康松康麥斯的營銷策略產(chǎn)生認同，對市場的經(jīng)營前景產(chǎn)生信心，就不可能對品牌投入較大的關(guān)注。共商市場工作計劃新開發(fā)的終端與經(jīng)銷商簽定合同并接了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)。第一，興奮，因為開發(fā)了新的利潤源；第二，壓力，因為不知道銷售前景如何，而這時，區(qū)域經(jīng)理能和經(jīng)售商坐到一起，講解康松康麥斯的市場目標和具體的市場執(zhí)行計劃，就可增加他對銷售前景的期望。從實際出發(fā)，第一步做什么事，什么時間完成，投入什么樣的廣告支持，什么樣的SP支持，期望達到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣……實事求是的計劃，使經(jīng)售商認同及支持。另外，注意工作計劃要分章節(jié)制定，把長期目標劃分成階段性目標，再落實到具體動作。這樣，隨著一個個階段目標的實現(xiàn)，經(jīng)售商的信心會一步步加強。這個環(huán)節(jié)的工作需要對市場的深刻觀察和長遠眼光，如果區(qū)域經(jīng)理感到力不從心，部門經(jīng)理一定要加以輔助。做一個有市調(diào)頭腦的區(qū)域經(jīng)理工作內(nèi)容：a. 對經(jīng)售商的了解：包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運力、流動資金、經(jīng)營意識、信譽等關(guān)鍵指標。b. 當?shù)刭Y料的了解：包括人口、人均收入、主導產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、地理情況、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等。c. 當?shù)靥厣牧私猓寒數(shù)氐南M者特點：屬于那種類型的消費者，喜歡的購物地點等。媒體特點：覆蓋面、受眾類型等。零售終端特點：顧客喜歡哪種環(huán)境購物等。d. 競品的了解當?shù)馗偲返漠a(chǎn)品描述：包括口味、包裝、排序。價格描述：包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各級通路利潤。通路：看競品的通路掌控力度到了哪種程度。SP與廣告：競品在當?shù)孛襟w的廣告投放形式；競品在當?shù)氐拇黉N力度。銷售概況：包括競品在當?shù)氐匿佖浡?、及大概銷量。通過對以上資訊的掌握，銷售代表可以對區(qū)域市場有深入地了解，對當?shù)氐氖袌鲇休^準確地預(yù)估，一旦出現(xiàn)競品的攻擊或億利甘草良咽銷量的遲滯，就可從陳列、SP、通路掌控力度（如是否競品在做常態(tài)的零售終端拜訪，而我們沒有）、物流等各方面著手，分析問題的癥結(jié)出在哪里，從而為決策部門提供充足的背景資料和有力提案，及時打擊競品、強化市場工作。自我激勵反思所管轄的市場還有哪些終端管理細則可做中心城市零售渠道、鋪貨率、好的售點氣氛，是成功的企業(yè)的共性，是健康市場的基礎(chǔ)，這方面是否還有較大提升空間？物流覆蓋到哪里，所轄區(qū)域市場內(nèi)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有沒有的空白市場沒開發(fā)？是否對當?shù)厥袌龀浞质煜ぃ⒓皶r提案打擊競品搶占市場份額？你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？消費者對康松康麥斯的忠誠度、口碑如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？第九部分 終端工作人員的管理 對終端工作人員的管理終端工作人員大部分的工作是在辦公室以外進行的，管理者很難進行直接的監(jiān)督。企業(yè)對終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要工作。對終端工作人員的管理表現(xiàn)在以下幾個方面：工作計劃 終端工作是一項細致而復(fù)雜的工作，管理人員應(yīng)制定詳細的終端開發(fā)計劃和工作完成考核的量化指標，對具體的終端工作人員進行定時定量的工作任務(wù)分配，報表管理 運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端工作人員行為的一種有效的方法。主要報表一周工作計劃表一周工作總結(jié)及建議工作日報表周（終端庫存、銷售）報表月（終端庫存、銷售）總結(jié)表競爭產(chǎn)品調(diào)查表終端崗位職責量化考評表DM及SP禮品派送記錄表終端（分級）陳列表終端人員的培養(yǎng)和鍛煉加強崗前、崗中培訓，增強終端工作人員的責任感和成就感，放手獨立工作。管理者應(yīng)身體力行，與終端工作人員協(xié)同拜訪，并給予其理論和實踐的指導。發(fā)現(xiàn)問題及時解決，使終端工作人員的業(yè)務(wù)水平不斷提高。主管人員對終端人員各方面工作情況的了解，制定培訓計劃和增加團隊穩(wěn)定性。終端監(jiān)督管理者要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果。管理細則：組織：由區(qū)域市場統(tǒng)一安排，制定方案，明確時間進度。各區(qū)域銷售代表實施推行。規(guī)定明確的時間進度，各區(qū)域經(jīng)理負責監(jiān)督，作為工作考核的依據(jù)。負責人檢查：公司主要按照工作進度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場覆蓋面的檢查；KA、A、B、C、D類店的檢查；連鎖藥店、單店藥店的檢查；陳列的指導；銷售業(yè)績的考核。終端檢查：區(qū)域經(jīng)銷商對A、B、C店進行定期或不定期的抽查，對下屬市場一線人員的工作檢查，資料與報表的檢查與分析。一線檢查：一線人員須對分銷商的市場覆蓋面進行詳細了解，擴大配送層面，以提高送貨效率。并對所屬終端實施日常檢查（陳列、價格、貨源、庫存、銷售）。終端市場檢查的結(jié)果，直接反映了終端人員的工作情況。建立健全競爭激勵機制，對于成績一般的人員，主管一方面要幫助他們改進工作方法，另一方面要督促他們更加努力的工作；對那些完全喪失工作熱情，應(yīng)付工作的人員，要堅決辭退；對于成績突出的人員，要充分肯定成績并鼓勵他們向更高的目標沖擊。終端協(xié)調(diào)根據(jù)市場實際情況制定一套完善的終端人員管理制度，并通過它來約束終端工作人員的行為，終端管理的首要環(huán)節(jié)才能有所保證。協(xié)同終端一線人員建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。配合一線人員在終端執(zhí)行、推廣SP專案。終端回款的監(jiān)督、指導。解決一線人員在各工作環(huán)節(jié)遇到的困難。信息處理終端工作人員所反映的問題，了解實際情況后盡力解決，這樣可體現(xiàn)終端人員的價值，增強歸屬感、認同感、提高其工作積極性。同時鼓勵他們更深入全面地思考問題，培養(yǎng)自信心。業(yè)績獎懲50