【導(dǎo)讀】出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場局面。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，以擴大銷售業(yè)績和市場份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。產(chǎn)品差別化是這一時期大多數(shù)企業(yè)采用的對策。在特定時期里，同類。產(chǎn)品的基本特性是接近或一致的，差別化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的輔助特性上。使用手機的彩信功能。廠商花費大把鈔票對產(chǎn)品的輔助特性進行電視廣告。道、Convenience方便性——“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場營銷概。務(wù)，提高客戶/消費者的滿意度。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，講——CRM應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時方便了客戶、讓客戶滿意。的第一時間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準確處理、負責(zé)業(yè)務(wù)。CRM有效地提高了企業(yè)、員工對客戶的應(yīng)變能力。的啟用，在關(guān)鍵時刻迅速扭轉(zhuǎn)了企業(yè)與客戶之間的商務(wù)態(tài)勢。理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。

　　

【正文】 理，呼叫中心能夠?qū)艚屑绊憫?yīng)的數(shù)據(jù)進行實時存儲、統(tǒng)計、輸出，并且具備生成各種報表的能力。 建立呼叫中心的好處 呼叫中心應(yīng)當(dāng)成為公司和客戶之間的開關(guān)，呼叫中心提供給市場經(jīng)營者一個獨一無二的機會與客戶直接交流，每一個呼叫意味著一個重要的機會。 A、 提高工作效率 呼叫中心能有效地減少通話時間，降低網(wǎng)絡(luò)費用，提高員工／業(yè) 務(wù)代表的業(yè)務(wù)量，在第一時間內(nèi)就將來話轉(zhuǎn)接到正確的分機上，通過呼叫中心發(fā)現(xiàn)問題并加以解決。 B、 節(jié)約開支 呼叫中心統(tǒng)一完成語音與數(shù)據(jù)的傳輸，用戶通過語音提示即可以很輕易地獲取數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，有效地減少每一個電話的長度，每一位座席工作人員在有限的時間內(nèi)可以處理更多個電話，大大提高電話處理的效率及電話系統(tǒng)的利用率。 C、 選擇合適的資源 根據(jù)員工的技能、員工的工作地點、根據(jù)來話的需要、來話者的重要性、根據(jù)不同的工作的時間／日數(shù)來選擇最好的同時也是最可接通的業(yè)務(wù)代表。 D、 提高客戶服務(wù)質(zhì)量 自動語音設(shè)備可不間斷地提供禮貌而熱情的服務(wù)，即使在晚上，您也可以利用自動語音設(shè)備提取您所需的信息。而且由于電話處理速度的提高，大大減少了用戶在線等候的時間。在呼叫到來的同時，呼叫中心即可根據(jù)主叫號碼或被叫號碼提取出相關(guān)的信息傳送到座席的終端上。這樣，座席工作人員在接到電話的同時就得到了很多與這個客戶相關(guān)的信息，簡 34 化了電話處理的程度。這在呼叫中心用于客戶支持服務(wù)中心時效尤為明顯。在用戶進入客戶支持服務(wù)中心時，只需輸入客戶號碼或者甚至連客戶號碼也不需輸入，呼叫中心就可根據(jù)它的主叫號碼到數(shù)據(jù)中提取與之相關(guān)的信息。 這些信息既包括用戶的基本信息，諸如公司名稱、電話、地址等，也可以按照以往的電記錄，以及已經(jīng)解決的問題與尚未解決的問題，這樣雙方很快就可進入問題的核心。呼叫中心還可根據(jù)這些信息智能地處理呼叫，把它轉(zhuǎn)移到相關(guān)專業(yè)人員的座席上。這樣客戶就可以馬上得到專業(yè)人員的幫助，從而使問題盡快解決。 E、 留住客戶 一般地客戶的發(fā)展階梯是：潛在客戶 新客戶 滿意的客戶 留住的客戶 老客戶。往往失去一個老客戶，所受到的損失往往需要有 89個新客戶來彌補，而 20%的重要客戶可能為您帶來 80%的收益，所以留住客戶比替換他們更 為經(jīng)濟有效。要學(xué)會判斷您的最有價值客戶，并獎勵您的老客戶、找出客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務(wù)水平，達到留住客戶的目的。 F、 帶來新的商業(yè)機遇 理解每一個呼叫的真正價值，提高效率、收益、提高客戶價值，利用技術(shù)上的投資，更好地了解您的客戶、鼓勵與客戶密切聯(lián)系，使您的產(chǎn)品和服務(wù)更有價值。尤其是每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機遇。 呼叫中心的發(fā)展歷程 A、第一代呼叫中心系統(tǒng) 早期的呼叫中心實際上就是今天我們常說的熱線電話，通常指派若干經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表專門負責(zé)處理各種各 樣的咨詢和投訴，顧客只需撥通指定的電話就可以與業(yè)務(wù)代表直接交談。第一代的呼叫中心系統(tǒng)的缺點是：由于沒有采用 CTI技術(shù)，因此只能提供人工服務(wù)，用戶的來話無法轉(zhuǎn)接，網(wǎng)絡(luò)及操作系統(tǒng)落后。 35 B、第二代呼叫中心系統(tǒng) 隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴大，原有的呼叫中心越來越難以滿足企業(yè)的要求。企業(yè)迫切需要一種能與技術(shù)發(fā)展保持同步的呼叫中心。隨著 CTI技術(shù)的發(fā)展，采用了 CTI技術(shù)的第二代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。第二代呼叫中心系統(tǒng)的最大優(yōu)點是：由于采用了 CTI技術(shù)，因此可以同時提供人工服務(wù)與自動服務(wù)、第二代呼叫中心系統(tǒng)的缺點是用戶只 能得到聲訊服務(wù)。 C、第三代呼叫中心系統(tǒng)。 隨著 Inter的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在 Inter網(wǎng)絡(luò)上建立站點進行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務(wù)，如果可以在系統(tǒng)中增加Inter網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)，用戶就可以在訪問站點的同時，通過瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。這樣呼叫中心的接入方式就不再僅限于電話呼叫接入，而且可以充分利用數(shù)據(jù)庫的信息資源，為將來利用 Interner進行電子商務(wù)活動奠定基礎(chǔ)。因此基于 Inter的第三代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。其優(yōu)點是：提供自動與人工服務(wù)，對 座席進行技術(shù)能組，采用先進的操作系統(tǒng)及大型數(shù)據(jù)庫，支持多種信息源的接入。 呼叫中心的解決方案 一個完整的呼叫中心解決方案通常由許多功能模塊組成。例如：智能網(wǎng)絡(luò)、自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、計算機電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)、主計算機系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、集成工作站、呼叫管理系統(tǒng)等。 智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)高端，它能為呼叫中心帶來許多重要的功能；自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)和計算機電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)是呼叫中心的核心組成部分，同時也是現(xiàn)代呼叫中心有別于傳統(tǒng)呼 叫中心的標志。將這些部分有效地結(jié)合在一起可以使呼叫中心提高服務(wù)質(zhì)量，吸引并留住顧客，最終為企業(yè)帶來利潤。 36 由于使用的是七號信令系統(tǒng)和 ISDN接入設(shè)備，智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時間段制定不同的路由策略、提供 800號免費呼叫服務(wù)和 95短號碼等服務(wù)以及支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別功能和被叫號碼識別功能。 自動呼叫分配系統(tǒng) (ACD)是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話系統(tǒng)和自動應(yīng)答系統(tǒng)的重要標志，其性能在優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。在一個呼叫中 心系統(tǒng)中，自動呼收分配系統(tǒng)成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)工或技能的各組業(yè)務(wù)代表。各組業(yè)務(wù)代表被組成 “ 連選組 ” ，來話則按 “ 先進先出 ” 的次序分配給 “ 最空閑的業(yè)務(wù)代表 ” 。 交互式語音應(yīng)答 (IVR)系統(tǒng)實際上是一個 “ 自動的業(yè)務(wù)代表 ” 。通過交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語音信息，先進的交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別能力。 計算機電話綜合應(yīng)用 (CTI)系統(tǒng)可以充分利用現(xiàn)代化的通信手段、計算機技 術(shù)為人們帶來的便利。 CTI技術(shù)可使電話與計算機系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來先擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數(shù)據(jù)庫。 CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括 “ 屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能 ” 等。 來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)則是呼叫中心的輔助系統(tǒng)，它們從不同角度和層次實現(xiàn)呼叫中心的性能、來話呼叫管理 (ICM)系統(tǒng)是一種用于管理來話呼叫的話務(wù)量的計算機應(yīng)用系統(tǒng)，可提供定單輸入和信息填充等功 能，并協(xié)助呼叫中心有效地利用昂貴的勞動力資源。去話管理 (OCM)系統(tǒng)負責(zé)去話呼叫并與用戶建立聯(lián)系。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場調(diào)查分析和產(chǎn)品促銷等場合，并將呼叫中心從過去單純的 “ 支出中心 ” 真正地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀楣編碇苯咏?jīng)濟效益的 “ 收入中心 ” 。 37 呼叫管理系統(tǒng) (CMS)負責(zé)為來話呼叫中心管理有關(guān)中繼、業(yè)務(wù)代表、隊列、路由選擇方案和應(yīng)用的信息，以協(xié)助企業(yè)有效地管理他們的資源。管理人員可以通過 CMS信息監(jiān)視呼叫中心各部分的運作、檢查成本，并且預(yù)測改進現(xiàn)有運作的潛在需求等。 呼叫中心的發(fā)展趨勢 A、功能軟 件與交換系統(tǒng)的分離 B、硬件趨于開放并符合標準 C、密度增加、花費減少 D、語音傳輸實現(xiàn)打包傳輸 E、分層的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢 服務(wù)已由過去的單純向消費者提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供全方位、多層次的服務(wù)、這已成為消費的進一步需求。呼叫中心正是順應(yīng)這一需求。國外的呼叫中心已十分流行，但我國的呼叫中心僅剛剛起步。 未來，我國的呼叫中心業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)考慮以下幾個問題： 呼叫中心與 800號或 95短號碼結(jié)合起來 呼叫中心已日益成為一面反映新型組織面貌的彈子：充 滿活力、動作迅速、富于創(chuàng)造性并不斷尋求為用戶提供服務(wù)的新機會。呼叫中心在歐美之所以會有如此之大的市場，主要原因之一就是被叫付費業(yè)務(wù) (即 800業(yè)務(wù) )的應(yīng)用非常廣泛 (95短號碼類同 )。目前中國許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用 38 800業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、收集反饋信息、宣傳產(chǎn)品，成為企業(yè)和客戶的紐帶。 目前中國電信已針對各企業(yè)建立呼叫中心的這種需求，推出了多種呼叫中心的接入方式。一是通過 800被叫付費業(yè)務(wù)，別一種是 95短號碼業(yè)務(wù)。 800是基于中國電信知能網(wǎng)的一種能夠根據(jù)客戶的需要在全國迅速開通，并提供號碼分析等其 它服務(wù)； 95短號碼則提供了靈活的收費分攤方式，并可以提供類似于 800業(yè)務(wù)的其它服務(wù)。其實現(xiàn)方式詳見本刊前幾期的介紹。 呼叫中心與 Inter的結(jié)合起來。 與 Inter的結(jié)合是呼叫中心另一前景廣闊的應(yīng)用。越來越多的企業(yè)紛紛上網(wǎng)，在 Inter上建立自己的 WEB站點和主頁，吸引廣大用戶，是潛在用戶訪問企業(yè)訪問站點，獲取最新的企業(yè)和產(chǎn)品信息。 總之，呼叫中心是一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計算機技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，將會引起越來越多的關(guān)注。隨著全球范圍內(nèi)商業(yè)競爭的日趨激烈，呼叫 中心將會成為企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。 六、優(yōu)化客戶體驗 與其他信息技術(shù)創(chuàng)新的過程有點類似， CRM正受到指責(zé)。 “ 巨額成本消耗 ” 和 “ 預(yù)期目標難以實現(xiàn) ” 的傳言正在培育著一種 CRM懷疑論。 CRM到底能否實現(xiàn)所期望的回報？ CRM真的行不通嗎？事實上，如果 CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗的重要性。 客戶體驗的重要性 39 實際上， CRM具有兩面性。從企業(yè)角度來看， CRM被期望能夠為企業(yè)管理好客戶歷史資料，建立統(tǒng)一的客戶視圖，最終讓信息為企業(yè)帶來收益；而從客戶角度 而言，客戶重視 CRM所提供的接觸點，期望能夠獲得更好的客戶體驗。不同的角度就會有不同的期望，就會導(dǎo)致不同的結(jié)果。 如果 CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗的重要性。對于大多數(shù)企業(yè)而言，存在一個很 “ 嚴酷 ” 的事實：客戶并不會很積極的與企業(yè)建立一種關(guān)系，更不希望被企業(yè)所管理。他們不會去關(guān)注你公司在呼叫中心花費了多少資金，也不會去關(guān)心你公司究竟對他們了解有多少；客戶只會關(guān)心是否能夠獲得他們的所需，以及是否能夠及時、迅速。影響客戶體驗的真正因素包括：便利性、適用性、目標關(guān)聯(lián)性。 優(yōu)化客戶體驗 公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。并且許多公司把期望寄托在 CRM上，而 CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠為客戶帶來一種全新的體驗。因此我們做 CRM，就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉足技術(shù)。關(guān)鍵在于要有一種 “ 以客戶為中心 ” 的觀念。我們可以看一個小例子： 你已經(jīng)在倫敦馬不停蹄的出差兩周，倍感疲倦，正準備回家。 A航空公司派了一名司機到你下榻的旅館接你到機場。到了機場，司機把車停在檢票處。你車窗向下卷 的同時，穿制服的維吉尼亞小伙已經(jīng)出現(xiàn)在你的面前。他彬彬有禮地讓你出示機票。在這位小伙給你辦理登機手續(xù)的同時，司機從汽車后面取出你的行李箱，在行李箱貼有標簽，便送上傳送帶，標簽上所使用語言正是你的國語。然后這位維吉尼亞小伙微笑著遞給你登機 40 通行證。 司機繼續(xù)把你帶到終點，給你指明通往上等候機室的入口處。那里的環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，有不間斷的電視轉(zhuǎn)播，美容院也開放。走進侯機室，侍者會走過來問你喝點什么。登機后，給你一件羊毛睡衣，并提供免費的按摩服務(wù)。 一切都會非常友好。事實上，從你離開旅館起，你沒有提出任何特殊的請求，需要的僅僅是一些簡單的配合，當(dāng)然也別忘了兜里擱點錢。當(dāng)你享用完最后一句恭維話時，你一定在心中已經(jīng)銘記?。合麓我欢ㄟ€要坐 A航空公司的航班。 可以看出這次特殊的客戶體驗并沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)。事實上，客戶關(guān)系管理（ CRM）遠遠高于技術(shù)。有些客戶需要一定程度的個性化服務(wù)和特色商品，使她們覺得很特別；而有些客戶只是能夠享用良好的服務(wù)態(tài)度就可以了?？蛻絷P(guān)系管理的難點恰恰就在于：如何根據(jù)客戶偏好來區(qū)別對待客戶，讓所有的客戶都能夠體驗到你的關(guān)懷。 實際上，許多公司最近增加了客戶關(guān)系管理或給予客戶管理的優(yōu)先權(quán) ，目的在于：希望掌握更多的客戶體驗的資料。 CRM并不是簡單體現(xiàn)在對客戶接觸點的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。 最有遠見的商家認識到獨特的客戶體驗?zāi)芴嵘裏o法估量的忠誠度。那些采用 “ 以客戶為中心 ” 理念來進行管理的公司認識到 CRM確實能對客戶的情緒產(chǎn)生好的影響。它使客戶心情舒暢，有一種個性化服務(wù)的感覺。它使得客戶購買或客戶需求得以人格化，客戶不滿得到特殊處理。這些公司將真正的忠誠客戶定義為：對公司懷有良好意愿的人，并將所購買的產(chǎn)品“ 推薦 ” 給他人。實際上這種忠誠客戶就自 愿的、無償?shù)某洚?dāng)了公司產(chǎn)品的代理人。每次提到他自己的體驗時他們總會重復(fù)自己認可的