【導(dǎo)讀】在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費(fèi)者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是。5．進(jìn)行市場預(yù)測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測方法是。10．美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細(xì)分的依據(jù)是心。19．中國服裝設(shè)計師李××設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達(dá)1000美元，這。22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用

　　

【正文】 （ 3）組織關(guān)系 組織關(guān)系是指在企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)與員工、上級與下級、同事之間的關(guān)系。 （ 4）報酬制度 報酬制度是指對經(jīng)營者提供的一些有利條件，它減少障礙或提供報酬，從而影響營銷策略的道德性。 五、案例題 (本題 16分 ) 44．案例資料： 1987年， A先生依托于南方某城市一校辦企業(yè)，成立了經(jīng)銷部。主要業(yè)務(wù)是代銷其它企業(yè)生產(chǎn)的汽水、棒冰及文具、紙張等。 1988年，國內(nèi)一家口服液生產(chǎn)廠商與該經(jīng)銷部合作，由經(jīng)銷部為其加工口服液，由此 A 先生發(fā)現(xiàn)當(dāng)時國內(nèi)存在一個巨大的營養(yǎng)食品需求市場。當(dāng)時，中國改革開放已進(jìn)行了十年，越來越多的中國人開始關(guān)注營養(yǎng)、保健和身體健康，市場對營養(yǎng)食品的需求迅速擴(kuò)大，傳統(tǒng)的中醫(yī)保 健食品市場煥發(fā)出巨大的生機(jī)。在市場上，青年人、中年人和老年人的營養(yǎng)保健食品比比皆是，保健食品市場呈現(xiàn)出一片繁榮興旺景象。而此時也正是中國自 1979年開始實施的獨(dú)生子女計劃生育政策的第十個年頭，獨(dú)生子女家庭出現(xiàn)了普遍性問題，即家長對獨(dú)生子女過度寵愛，使其養(yǎng)成偏食、挑食的不良習(xí)慣，而家長對這個問題又束手無策。面對這一群獨(dú)生子女兒童市場， A 先生抓住了市場機(jī)會，于 1989年成立了營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)出以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的營養(yǎng)口服液，靠一則以宣傳產(chǎn)品功能為宗旨的電 視廣告在全國一炮打響，走紅全國。并以食品店、超市做為其主要分銷渠道。 1990年，營養(yǎng)食品廠產(chǎn)值突破一億元，成為全國兒童營養(yǎng)食品的知名品牌。 根據(jù)上述資料，回答以下問題： (1)對該企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，指出兩個宏觀環(huán)境特征。 477 答：宏觀環(huán)境特征：消費(fèi)者收入上升；消費(fèi)者關(guān)注健康；國家獨(dú)生子女政策的實施；中國改革開放實施十年；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等。 (2)對該企業(yè)的微觀環(huán)境進(jìn)行分析，列出兩個微觀環(huán)境因素。 474 答：微觀環(huán)境因素：廣告商；經(jīng)銷商；電視媒體；企業(yè)內(nèi)部公眾；競爭者；新產(chǎn)品等。 (3)從案例中找出該企業(yè)已界定的營養(yǎng)食品的細(xì)分子市場。 7142 答：市場細(xì)分：按人口變量中的年齡變量進(jìn)行市場細(xì)分。 兒童營養(yǎng)食品市場；青年人營養(yǎng)食品市場；中年人營養(yǎng)食品市場；老年人營養(yǎng)食品市場。 (4)本案例中企業(yè)選擇的目標(biāo)市場是什么 ?該企業(yè)選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略是什么 ?7150 答：目標(biāo)市場：兒童營養(yǎng)食品市場。 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略：集中性市場營銷戰(zhàn)略。 2020 年 4 月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試 市場營銷學(xué) 試卷 課程代碼 0058 一、單項選擇題 (本大題共 30 小 題，每小題 1 分，共 30分 ) 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。 1．在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是 （ A ） 14 A．重振市場營銷 B．協(xié)調(diào)市場營銷 C．維持市場營銷 D．降低市場營銷 2．注重買方需要的市場營銷觀念是 （ C ） 17 A．推銷觀念 B．生產(chǎn)觀念 C．市場營銷觀念 D．產(chǎn) 品觀念 3．金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是 （ C ） 235 A．高市場增長率和低相對市場占有率 B．高市場增長率和高相對市場占有率 C．低市場增長率和高相對市場占有率 D．低市場增長率和低相對市場占有率 4．某 轎車生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車的生產(chǎn)，這種利用原有市場及原有銷售渠道發(fā) 展新業(yè)務(wù)的方法屬于 （ B ） 241 A．同心多角化 B．水平多角化 C．集團(tuán)多角化 D．垂直多角化 5．把消費(fèi)者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收 入階層，然后依層次不 同分別標(biāo)為 3，這種市場營銷測定尺度是 （ D ） 358 A． 名 義尺度 B．間距尺度 C．比例尺度 D．順序尺度 6．在一定的營銷環(huán)境和營銷費(fèi)用下，市場預(yù)測表示的是 （ A ） 361 A．估計的市場需求 B．估計的市場潛量 C．最大市場需求 D．最小市場需求 7．運(yùn)輸公司為商品交換和物流提供便利，它在市場營銷中介中是 （ D ） 476 A．供應(yīng)商 B．商人中間商 C．代理中間商 D．輔助商 8．為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位所構(gòu)成的市場是 （ D ） 476 A．消費(fèi)者市場 B．生產(chǎn)者市場 C．中間商市場 D．政府市場 9．世界性的 “ 禁煙運(yùn)動 ” 對煙草公司構(gòu)成了極大的威脅。煙草公司大力宣傳在公共場所 設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)進(jìn)行應(yīng)對，此種對威脅反應(yīng)的對策是 （ B ） 474 A．反抗 B．減輕 C．轉(zhuǎn)移 D．保持 10．對消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的 因素是 （ A ） 591 A．文化因素 B．社會因素 C．個人因素 D．心理因素 11．產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于 （ C ） 5106 A．直接重購 B．修正重購 C．全新采購 D．間接重購 12．某公司以補(bǔ)貼價格和差異很小的產(chǎn)品攻擊另一個同類企業(yè)的核心市場，對被攻擊公司 而言，該公司屬于 （ B ） 6123 A．理性的競爭者 B．破壞性的競爭者 C．良好的競爭者 D．善良的競爭者 13．市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種進(jìn)攻戰(zhàn)略屬于 （ B ） 6131 A．正面進(jìn)攻 B．側(cè)翼進(jìn)攻 C．包圍進(jìn)攻 D．迂回進(jìn)攻 14．按照消費(fèi)者的生活方式、個性特征等心理變量對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分屬于 （ C ） 7142 A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分 15．企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少 的子市場里取得較大的市場占有率，這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略是 （ C ） 7150 A．無差異營銷戰(zhàn)略 B．差異性營銷戰(zhàn)略 C．集中性營銷戰(zhàn)略 D．大量性營銷戰(zhàn)略 16．正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品 (如文具等 )，被稱為（ B ） 8157 A．耐用品 B．非耐用品 C．服務(wù)產(chǎn)品 D．特殊品 17．企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是 （ A ） 8159 A．產(chǎn)品組合的寬度 B．產(chǎn)品組合的長度 C．產(chǎn)品組合的深度 D．產(chǎn)品組合的相關(guān)性 18． 如果企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（ A ） 8162 A．向下延伸 B．向上延伸 C．雙向延伸 D．全面延 伸 19．企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略是 （ B ） 8171 A．個別品牌 B．統(tǒng)一品牌 C．分類品牌 D．特殊品牌 20．化妝品廠對同一種商品采用不同等級的包裝：以適用不同購買力水平的消費(fèi)者，這種 包裝策略屬于 （ C ） 8175 A．相 關(guān)包裝策略 B．多用途包裝策略 C．分等級包裝策略 D．附贈品包裝策略 21．緩慢滲透策略的特點是 （ D ） 8178 A．采取高價格，高促銷費(fèi)用 B．采取高價格，低促銷費(fèi)用 C．采取低價格：高促銷費(fèi)用 D．采取低價格，低促銷費(fèi)用 22．零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。 這種心理定價策略屬于 （ C ） 9212 A．聲望定價 B．尾數(shù)定價 C．招徠定價 D．接數(shù)定價 23．企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來確定價格的方法是 （ D ） 9206 A．成本加成定價法 B．目標(biāo)定價法 C．隨行就市定價法 D．認(rèn)知價值定價 法 24．國外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過 3家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這 種分銷策略屬于 （ B ） 10225 A．密集分銷 B．選擇分銷 C．獨(dú)家分銷 D．雙邊分銷 25．下列屬于水平渠道沖突的是 （ D ） 10237 A． 連鎖店總公司與各分店之間的沖突 B．制造商與零售商之間的沖突 C．代理商與制造商之問的沖突 D．同一地區(qū)各連鎖分店之間的沖突 26．產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是 （ A ） 11261 A．人員推銷 B．銷售促進(jìn) C．廣告 D．宣傳 27．信息量大，交互溝通強(qiáng)、受眾群體受教育程度高、用戶尚待發(fā)展的媒體是 （ C ） 11267 A．廣播 B．電視 C．互聯(lián)網(wǎng) D．戶外廣告 28．職能型 組織的市場營銷重點是 （ A ） 12300 A．銷售職能 B．廣告職能 C．產(chǎn)品管理職能 D．研究職能 29．顧客從某企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量占其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比這個指標(biāo)體現(xiàn)的是（ B ） 13319 A．顧客滲透率 B．顧客忠誠度 C．顧客選擇性 D．價格選擇性 30．企業(yè)在相同條件下不厚此薄彼，在招標(biāo)、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定， 這在羅斯 “ 顯要義務(wù) ” 理論中指的是 （ C ） 14336 A．誠實 B． 感恩 C．公正 D．行善 二、多項選擇題 (本大題共 5小 題，每小題 2分，共 10分 ) 在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。 31．定點超越的基本類型有 （ ABCD ） 227 A．產(chǎn)品定點超越 B．過程定點超越 ’ C．組織定點超越 D．戰(zhàn)略定點超越 B．價格定點超越 32．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時需考慮的因素有 （ ABCDE ） 7150 A．企業(yè)資源 B．產(chǎn)品同質(zhì)性 C．市場同質(zhì)性 D．產(chǎn)品生命周期階段 E．競爭對手戰(zhàn)略 33．市場定位的依據(jù)包括 （ ABCDE ） 7153 A．產(chǎn)品特色定位 B．顧客利益 定位 C．使用者定位 D．使用場合定位 E．競爭定位 34．將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具或確定促銷組合時，企業(yè)需考慮的因素有（ ABCDE ） 11261 A．產(chǎn)品類型 B．推式與拉式策略 C．促銷目標(biāo) D．產(chǎn)品生命周期階段 E．經(jīng)濟(jì)前景 35． CRM的主要功能有 （ ABC ） 15358 A．顧客的獲取 B．顧客的開發(fā) C．顧客的保持 D．顧客的流失 E．顧客的剔除 三、名詞解釋題 (本大題共 4小題，每小題 4分，共 16分 ) 36．產(chǎn)業(yè)市場 5101 答：產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織。 37．市場主導(dǎo)者 6124 答：市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的 企業(yè)。 38．產(chǎn)品生命周期 8176 答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 39．撇脂定價 9213 答：它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。 四、簡答題 (本大題共 4小題，每小題 7分，共 28分 ) 40．簡述企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。 229 答：（ 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù) （ 2）確定企業(yè)目標(biāo) （ 3）安排業(yè)務(wù)組合 （ 4）制定新業(yè)務(wù)計劃 41．簡述消費(fèi)者在購買決策過程中可能扮演的角色。 596 答：人們在購買決策過程中可 能扮演不同的角色，包括： （ 1）發(fā)起者 即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （ 2）影響者 即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。 （ 3）決策者 即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。 （ 4）購買者 即實際采購人。 （ 5）使用者 即實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 42．簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。 10222~223 答：一、分