【導(dǎo)讀】可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個。已經(jīng)準備來購買的顧客。這一定義包含了八個核心概念：?？梢詣?chuàng)造的，企業(yè)和社會只能尊重人們的需要。欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望。費者區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為。息（創(chuàng)意）和體驗。和服務(wù)，造就獨特的體驗，而不是僅限于產(chǎn)品本身。象，這種印象就是品牌形象。成本不僅包括產(chǎn)品本身實際消耗的東西，滿意是指定量支出所獲得的最大化價值。于期望價格，滿足感極大化）。取得所要之物的行為。它們的交易涉及若干個行業(yè)市場。長期業(yè)務(wù)和較高的績效?？腿后w、供求關(guān)系。服務(wù)的公司視為競爭者。制造商作為競爭對手。營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標，劃、營銷執(zhí)行和營銷控制。

　　

【正文】 盈利顧客 無利潤顧客 虧損顧客 ＋ 盈利產(chǎn)品 － 非盈利產(chǎn)品 觀念變革： 公司的最大利潤不一定來源于最大顧客 。 公司應(yīng)該滿足有利可圖的顧客的需求 。 測量個別顧客盈利率 。 公司盈利能力取決于內(nèi)部運作 、 價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢 。 5）實施全面質(zhì)量營銷（產(chǎn)品營銷、過程營銷、人員營銷、體驗營銷） TQM是全過程的管理 。 TQM是全員的管理 。 TQM強調(diào)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義 。 TQM要求把內(nèi)部營銷 、 外部營銷 、交互營銷都要做好 。 第四章 目標市場營銷 許多公司正在從事目標營銷，千篇一律的時代已經(jīng)過去了，散彈槍式的方法將會被來福槍式的方法所取代。（合力） 小機會往往是大事業(yè)的開端 。 （ 洽洽 ） 沒有不好的項目 ， 只有不好的營銷方法 。（ 紫燕 ） 一 、 市場細分化 ： 大規(guī)模營銷：企業(yè)大量生產(chǎn) 、 大量銷售單一產(chǎn)品 ， 以較低的費用和價格創(chuàng)造最大的潛在市場 。 差異化營銷：企業(yè)生產(chǎn)具有不同特點 、 不同式樣 、 不同質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 吸引不同的細分市場 。 目標市場營銷：企業(yè)針對所選擇的目標市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合 ， 開展個性化營銷 。 市場細分化 、 目標市場的選擇 、 產(chǎn)品定位 、 本質(zhì) 、 目的 、 程序 、方法和層次 概念：按照購買者所需要的不同產(chǎn)品或營銷組合 ， 將一個市場區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為 。 本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)市場機會 ， 使產(chǎn)品顧客化 。 目的：發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，找到顧客的購買理由。 程序： 市場調(diào)查 —— 找出顧客的購買理由 —— 市場細分（需求偏好分類：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好） —— 確定目標市場 —— 產(chǎn)品定位 —— 營銷組合開發(fā) —— 營銷計劃、執(zhí)行和控制 發(fā)現(xiàn)市場細分因素的方法： ⑴訪問顧客，從中找出對消費者購買起影響作用的變量； ⑵研究競爭對手偏重的變量。 市場細分層次 特 點 案 例 補缺營銷 把已經(jīng)細分的市場再進行細分，明確特定利益群體。 經(jīng)濟型酒店（錦江之星旅館、如家快捷旅館、城市客棧） 本地化營銷 把營銷方案制定地符合本地顧客或客戶的要求。 四川火鍋安徽化 個別化營銷 由顧客定制產(chǎn)品的新系統(tǒng) 聯(lián)通公司為大客戶專門開發(fā)的群呼系統(tǒng) 自我營銷 讓消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。 網(wǎng)絡(luò)上刀郎歌曲的傳播。自助式消費。 甜度 奶油度 同質(zhì)偏好 集群偏好 擴散偏好 （從消費者出發(fā)尋求銷售理由 —— 賣點）： 地理因素 ：地區(qū) 、 城市大小 、 人口密度 、 氣候 。 人口統(tǒng)計因素 ：年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 家庭生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育 、宗教 、 種族 、 代溝 、 國籍 、 社會階層 。 心理因素 ：生活方式 、 個性 行為因素 ：使用時機 、 追求利益 、 使用者狀況 、 使用率 、 品牌忠誠度 、 顧客準備程度 、 對產(chǎn)品的態(tài)度 。 （從組織出發(fā)尋求銷售理由或賣點）： 用戶規(guī)模 ：行業(yè)規(guī)模 、 公司規(guī)模 、 地址 。 用戶類型 ：政府用戶 、 工業(yè)用戶 、 農(nóng)業(yè)用戶 、 非營利機構(gòu)等 。 經(jīng)營變量 ：用戶重視的技術(shù) 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對服務(wù)的需求程度 。 采購變量 ：采購職能組織 、 權(quán)力結(jié)構(gòu) 、 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 、 總采購政策 、 購買標準 。 情境因素 ：緊急程度 、 特別用途 、 訂貨量 。 個性特征 ：購銷雙方相似點 、 對待風(fēng)險的態(tài)度 、 忠誠度 。 ☆ 可衡量性：細分變量應(yīng)該是可以測量的 。 ☆ 可達到性：能有效到達市場并為之提供服務(wù) 。 ☆ 實際價值性：規(guī)模 、 盈利率 ☆ 差異性：細分市場在觀念上能夠被區(qū)分 ， 并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) 。 ☆ 行動的可能性：營銷計劃的可行性。 （ Mccarthy 麥卡錫 USA） ◇ 為產(chǎn)品選定市場范圍； ◇ 列舉潛在顧客的基本要求； ◇ 了解不同的潛在顧客的不同要求； ◇ 移去潛在顧客的共同要求； ◇ 為不同的顧客群體暫定一個名稱； ◇ 進一步認識各潛在顧客群體的特點； ◇ 測量不同分市場的規(guī)模 。 反細分理論 、 定制市場營銷 市場細分步驟 描 述 以需要為基礎(chǔ)的細分 群體顧客細分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的小組，這些顧客都希望能解決特定的消費問題。 細分識別 為每個以需要為基礎(chǔ)的細分小組，根據(jù)人文、生活方式和使用行為，找出他們之間的獨特性和可識別性。 細分吸引 使用預(yù)先確定的細分標準，確定每個細分市場的總吸引力。 細分概況 確定細分市場概況。 定位 以細分市場的獨特需要和特征為基礎(chǔ)，為每個細分小組制定價值陳述和產(chǎn)品價格定位戰(zhàn)略。 細分 “ 酸性實驗 ” 創(chuàng)造細分故事板，測試每個細分定位戰(zhàn)略的吸引力。 營銷組合戰(zhàn)略 把定位戰(zhàn)略擴展到營銷組合的各個內(nèi)容：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。 羅杰 貝斯特以需要為基礎(chǔ)的細分步驟 為產(chǎn)品選定市場范圍 職業(yè)白領(lǐng)、年薪 10萬元、工作年限在五年以上 列舉潛在顧客的基本要求 套型、面積、結(jié)構(gòu)、層高、功能、停車、價格、小區(qū)環(huán)境、物業(yè) 了解不同的潛在顧客的不同要求 贍養(yǎng)需求、人文環(huán)境、內(nèi)分層、觀光 移去潛在顧客的共同要求 為不同的顧客群體暫定一個名稱 白衣天使、三代同堂、教師之家、錦繡中華、七上八下 進一步認識各潛在顧客群體的特點 功能面積、復(fù)合用途、陽光房 房號寓義 測量不同分市場的規(guī)模 購買數(shù)量、支付能力 房地產(chǎn)公司的市場細分 二 、 目標市場選擇和決策 ： ◇ 市場規(guī)模和發(fā)展前景 （ 購買力規(guī)模 、 盈利潛量 、 潛在需求 ） 。 ◇ 有足夠的吸引力 （ 市場占有率和企業(yè)成本 ） 。 ◇ 企業(yè)的目標和能力 （ 明確營銷思想 ） 。 ◇ 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu) （ 同行業(yè)競爭企業(yè) 、 互補品制造商 、 替代品制造商 、 供應(yīng)商的力量 、顧客討價還價的能力 、 潛在進入者 ） 。 同行業(yè)企業(yè) 產(chǎn)業(yè)新加入者 供應(yīng)商 顧客 替代品制造商 進入威脅 替代威脅 討價還價 討價還價 邁克 波特的五 力 分 析 所 研 究 的 企 業(yè) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn) 有競爭者 互補品 生產(chǎn)者 顧 客 供應(yīng)商 替代品生產(chǎn)者 潛在進入者 格魯夫的六種競爭力量分析模型 1） 評價各個細分市場的盈利潛量 ，明確目標市場 。 2） 估計該目標市場現(xiàn)在和將來的銷售額以及本公司所占的比例 。 3） 深入探索與上述預(yù)測有關(guān)的營銷運作思路 。 （ 產(chǎn)品組合 、 分銷渠道組合 、促銷組合 ） 。 ◇ 目標市場進入戰(zhàn)略： 產(chǎn)品 \市場集中戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 、 市場專業(yè)化戰(zhàn)略 、 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 、 全面進入戰(zhàn)略 。 ◇ 目標市場覆蓋戰(zhàn)略： 無差異覆蓋戰(zhàn)略 、 差異化覆蓋戰(zhàn)略 、集中化覆蓋戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品 /市場集中戰(zhàn)略 市場集中戰(zhàn)略 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標市場進入戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面覆蓋戰(zhàn)略 4Ps M1 M2 M3 無差異覆蓋戰(zhàn)略 1 4Ps M1 2 4Ps M2 3 4Ps M3 差異化覆蓋戰(zhàn)略 目標市場覆蓋戰(zhàn)略 ： 1） 目標市場的道德選擇 。 主要針對被侵入群體的非公平營銷手段 、 弱勢群體 、 潛在有害產(chǎn)品等 。 2） 細分相互關(guān)系與超級細分 。 細分相互關(guān)系是指若干個細分市場之間在成本 、管理方法 、 固定成本分攤等方面的細分關(guān)系 ， 以便求得平衡 。 超級細分是指在更細一級因素上的細分 。 如牙膏市場第一級因素為功能 、 第二級因素為防蛀 、 驅(qū)除異味等 。 3） 逐個細分市場進入的計劃 。 4)內(nèi)部細分合作 。 指細分市場的專職經(jīng)理管理和跨部門的合作 。 如醫(yī)療設(shè)備公司生產(chǎn)五種不同的醫(yī)療設(shè)備 ， 但是 ， 財務(wù)安排必須統(tǒng)一 ， 實施跨部門合作 。 D 顧 客 計算機種類 大型機 中型機 微型機 航空公司 鐵路公司 汽運公司 逐個細分市場進入計劃 A A B B C C C C 三 、 差異化和產(chǎn)品定位 差異化是指通過價格差異或顧客價值差異來形成公司的競爭優(yōu)勢 。 差異化的途徑有兩種： ， 包括提高價格 、 價格不變和降低價格 。 ， 界定顧客價值 ， 制作顧客價值包 ， 提供超過顧客期望的方案 ， 包含三個步驟： 第一 ,界定顧客價值模型 ， 針對顧客對價值認知的態(tài)度 ， 列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素 。 第二 ,建立顧客價值等級層次 ， 明確基本價值 、期望價值 、 欲望價值 、 出乎意料價值四個等級的具體因素 。 第三 ,對顧客價值包進行決策 。 顧客價值等級 價值感受 基本價值 食品好吃，準時上菜 期望價值 好瓷器、鮮花、臺布 欲望價值 餐廳環(huán)境好、文化品味 出乎意料價值 餐后贈送果籃、說菜 差異化要根據(jù)行業(yè)的特性來加以選擇 ， 不是所有的行業(yè)都可以通過差異化取得競爭優(yōu)勢 。 在選擇差異化時需要滿足下列條件： 。 該差異化可以形成較高的讓渡價值 。 。 該差異化是別的公司沒有的 。 。 該差異化明顯優(yōu)于通過其它途徑獲得的相同利益 。 。 該差異化是買主可以感受到的 。 。 該差異化是競爭對手難以模仿的 。 。 買主有能力且愿意購買 。 。 公司通過該差異化獲得利潤 。 競爭優(yōu)勢的規(guī)模 取得競爭優(yōu)勢的途徑 大 小 少 多 強度 專業(yè)化 僵化 裂化 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 強度行業(yè) 獲得少數(shù)但相當大的競爭優(yōu)勢 低成本定位、產(chǎn)品高度差異化 建筑設(shè)備行業(yè) 僵化行業(yè) 優(yōu)勢少而小 差異化途徑少，且意義不大 鋼鐵行業(yè) 裂化行業(yè) 實行產(chǎn)品差異化的機會多但意義不大 差異化途徑多，獲得競爭優(yōu)勢不大。 餐館行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) 差異化機會多且獲得優(yōu)勢大