【正文】 60。 考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖201）中的要素模式，判斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？2． 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構(gòu)與政府機構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。二、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并且要有社會責(zé)任觀點；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。三、 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷。四、 企業(yè)在促銷時必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結(jié)果。五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計而應(yīng)用于推廣或維護企業(yè)/組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻。練習(xí)思考題：1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動情況時，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。二、 銷售隊伍的設(shè)計要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售隊伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補貼和福利。三、 對銷售隊伍的管理包括5個步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識（3）銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間（4）銷售隊伍的激勵（5）評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括7個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達成交易、后續(xù)和維持工作。五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統(tǒng)的購買者。交易營銷和關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。有些顧客看重長遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價所帶來的成本削減。思考題：1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？2． 銷售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？第二十三章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷一、 直接營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。三、 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。五、 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。六、 電視通過3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費者。這3種途徑是：直復(fù)廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。七、 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個步驟：即目標(biāo)最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。九、 營銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權(quán)、拒購權(quán)和隱私權(quán)。練習(xí)思考題：1． 你正在發(fā)展個人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營銷的方法。你認(rèn)為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現(xiàn)銷售目標(biāo)？2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進行企業(yè)的整合營銷？3． 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們在期望著什么？未來可能的回報或補償方式是什么？案例討論：假設(shè)有投資方愿在三個月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共9人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請著重設(shè)計網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容/形式/頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？第五篇：管理營銷管理第二十四章：組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動一、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段的演進。在第一階段，企業(yè)只有簡單的營銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實際營銷功能，比如廣告和營銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能；在第四階段，分設(shè)營銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。二、 現(xiàn)代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。三、 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結(jié)果的技能。四、 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項營銷活動。年度計劃控制保證企業(yè)實現(xiàn)銷售、利潤和其它計劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場份額分析、營銷費用銷售額分析、財務(wù)分析、市場基礎(chǔ)的評分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。五、 營銷責(zé)任：美國市場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準(zhǔn)則，營銷者必須對自己活動的后果負(fù)責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會。練習(xí)思考題：1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。同時，他大批解雇那些沒有達到銷售定額的營銷人員。半年后他被董事會解聘，你認(rèn)為他為什么會被解聘？2． 如何提高社會責(zé)任營銷水平？技術(shù)性附錄：附錄1：營銷資源有效分配理論學(xué)習(xí)要點：1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。2． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個特定的時期內(nèi)，其它營銷組合要素不變，只有一個要素在各種可能的不同水平下變化時所預(yù)測的可能的銷售數(shù)量。 重點掌握內(nèi)容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費用之間4種可能的函數(shù)關(guān)系（見739頁圖A11（b）及說明）附錄2：預(yù)測未來需求的統(tǒng)計方法學(xué)習(xí)要點：1． 時間序列分析法2． 統(tǒng)計需求分析法