【正文】 —— 公司最好的營銷資產(chǎn) 。 市場地點是指交易位置，如百貨商店、大賣場、大型購物中心等。 交換是指通過提供某種東西作為回報 ， 從對方取得所要之物的行為 。 成本不僅包括產(chǎn)品本身實際消耗的東西 ，而且包含顧客在消費選擇過程中放棄某種東西而產(chǎn)生的機會成本 。 產(chǎn)品是任何可以用來滿足人們某種需要或欲望的東西 ， 它由四個因素組成：實體商品 、 服務(wù) 、 信息 （ 創(chuàng)意 ） 和體驗 。 欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望 。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。舒爾茨 中國財政經(jīng)濟出版社 —— 設(shè)計與管理 李飛 清華大學出版社 Peter Drucker 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。斯特科爾 中國人民大學出版社 方少華 電子工業(yè)出版社 （美） Thomas T Nagle Reed K. Holden 清華大學出版社 （美）菲利普 科特勒 上海人民出版社 （美）維瑟拉 RJ然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。 運營 戰(zhàn)略 公司 戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 營銷 戰(zhàn)略 財務(wù) 戰(zhàn)略 其它職能戰(zhàn)略 企業(yè)基礎(chǔ)管理：會計、統(tǒng)計、檔案等 宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境 關(guān)鍵職能 非關(guān)鍵職能 顧客或客戶需求 質(zhì)量 成本 交貨期 柔性 服務(wù) 持續(xù)改善 環(huán)保 信息 第一章 營銷管理和營銷觀念 一 、 市場營銷的核心概念 （ 市場營銷抓什么 ） 市場營銷是以市場交易為核心 ， 以整合營銷為手段 ， 以滿足目標市場的需求為目的的一種社會過程 。 它是可以被企業(yè)影響的 。 營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益和服務(wù) ， 造就獨特的體驗 ， 而不是僅限于產(chǎn)品本身 。 滿意是指定量支出所獲得的最大化價值 。 它需要五個條件： 第一 ， 必須存在交換的雙方； 第二 ， 互相認同的有價值的東西； 第三 ， 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 第四 ， 每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西； 第五 ， 雙方都認為與對方交易是合適的 。 市場空間是一個數(shù)字概念，它是指市場范圍的大小，如網(wǎng)上交易、全球交易、區(qū)域交易等。 關(guān)系營銷是指企業(yè)與關(guān)鍵成員 （ 顧客 、供應(yīng)商 、 分銷商等 ） 建立長期滿意關(guān)系的一種營銷實踐活動 ， 其目的是保持公司的長期業(yè)務(wù)和較高的績效 。 市場的幾種不同含義：交易場所 、 顧客群體 、 供求關(guān)系 。 從產(chǎn)品替代的角度出發(fā) ， 營銷者面對四種層次的競爭： ① 品牌競爭：把同種定位的 ， 用相同價格向相同顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)作為競爭者 。 ③ 形式競爭：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務(wù)的公司視為競爭者 。 。 4Ps 4Cs 產(chǎn)品 product 顧客問題的解決customer solution 價格 price 顧客成本customer cost 地點 place 便利convenience 促銷 promotion 傳播munication 公 司 產(chǎn)品服務(wù)價格 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接郵售電話營銷互聯(lián)網(wǎng) 供給組合 分銷渠道 目標顧客 促銷組合 營銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨 價格 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 地點 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷 銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 營銷組合的 4Ps 二 、 營銷管理 營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標 ，針對目標市場的需求 ， 設(shè)計和實施交易方案的過程 。 營銷管理的本質(zhì)：需求管理 。 適用條件：供小于求；產(chǎn)品成本較高 。 假設(shè)前提：消費者的購買惰性 。 管理傾向：目標市場 、 顧客需要 （ 響應(yīng)營銷 、預(yù)知營銷 、 創(chuàng)造營銷 ） 、 整合營銷 （ 內(nèi)部營銷 、 外部營銷 、 交互營銷 ） 、 盈利能力 。 ② 圍繞顧客需求 ， 整合公司的其他部門與營銷部門保持一致 ， 實行顧客導向 。 假設(shè)前提：消費者需要 、 消費者利益和長期社會福利是有沖突的 。 4P’s組合只是影響了顧客的需求 ， 大市場營銷提出 6P’s組合 ， 把產(chǎn)品 、 價格 、 地點 （ 渠道 ） 、促銷 、 政治權(quán)力 、 公共關(guān)系等手段加以組合 ， 用政治權(quán)力和公關(guān)來影響環(huán)境 ， 用產(chǎn)品 、 價格 、 渠道和促銷來創(chuàng)造顧客需求 。 論點： 正方：營銷形成消費者的需要和欲望。 菲利普 、 公司定位和市場適應(yīng)性 。 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、渠道和服務(wù)等。 ＊ 創(chuàng)造利益相關(guān)者滿意的關(guān)系循環(huán) （ 如員工關(guān)系循環(huán)：滿意的工作環(huán)境 —— 員工創(chuàng)新 —— 高水平的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高水平的顧客滿意 —— 回頭業(yè)務(wù) —— 股東滿意 —— 改善工作環(huán)境 ） 。 二是公司必須培養(yǎng)自己的核心能力 。文化理念：價值觀 、 倫理觀 、 公司精神 、 企業(yè)宗教 、 管理哲學 、 經(jīng)營宗旨 。文化行為：戰(zhàn)略管理行為 、 職能管理行為 、 經(jīng)營策略行為 、 人際關(guān)系行為 、管理溝通行為 。 。 。 美國管理學專家明茨伯格的概括： 戰(zhàn)略是一種計劃：戰(zhàn)略是一種有意識的有預(yù)計的行動程序 。 戰(zhàn)略是一種理念：戰(zhàn)略是一種同價值觀、文化、理想相聯(lián)系的一種觀念。 企業(yè)宗旨 （ 主要目的和意圖 ） 是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動 ，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè) 。 長期目標：土地革命時期（國共合作，消滅軍閥，統(tǒng)一中國）；抗日戰(zhàn)爭時期（合作抗日）；解放戰(zhàn)爭時期（奪取全國政權(quán)）。 。 。 。 索尼公司的目標是發(fā)展個人可移動的聲音。 美國電話電報公司 （ ATamp。 明確公司的使命必須回答五個根本性問題： 1)我們的企業(yè)是干什么的 ？ 2)顧客是誰 ？ 3)對顧客的價值是什么 ？ 4)企業(yè)的業(yè)務(wù)將是什么 ？ 5)企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么 ？ 影響公司使命的五個關(guān)鍵性要素：公司歷史 、 所有者和管理階層當前的偏好 、 市場環(huán)境 、 資源 、 獨特的能力 。 施樂的業(yè)務(wù)將是與提高辦公效率的需求相關(guān)的業(yè)務(wù)。 （定義業(yè)務(wù)） 企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足的過程 ， 而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 3） 業(yè)務(wù)內(nèi)容的設(shè)計包括：業(yè)務(wù)范圍 、 業(yè)務(wù)利益或好處 、 業(yè)務(wù)前途 、 競爭優(yōu)勢 、 競爭對手和潛在威脅 。 波士頓矩陣 （ 成長 /份額矩陣 、 BCG矩陣 ） 市場成長率＝ （ 報告期銷售收入－基期銷售收入 ） / 基期銷售收入 相對市場占有率＝本公司的銷售收入/ 行業(yè)內(nèi)前 X名企業(yè)的銷售收入 ？ ★ 犬 ￥ 市場成長率 相對市場占有率 高 低 低 高 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析的內(nèi)涵： 1)成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一個生命周期，即問題類 —— 明星類 —— 金牛類 —— 狗類 —— 最終退出。 4)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持、收獲、放棄。 計劃銷量 現(xiàn)有銷量 戰(zhàn)略計劃缺口 銷售量 時間（年） 戰(zhàn) 略 計 劃 缺 口 多樣化成長 一體化成長 密集型成長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品 老市場 新市場 安索夫產(chǎn)品 /市場擴展方格 戰(zhàn)略 市場 技術(shù) 產(chǎn)品 同心多元化 同 同 異 水平多元化 同 異 異 跨行業(yè)多元化 異 異 異 。 營銷機會是指公司通過工作可以盈利的需求領(lǐng)域 。 而公司核心能力是指公司業(yè)務(wù)流程中每個部門不可缺少的能力 ， 擁有核心能力不代表公司具有內(nèi)部優(yōu)勢 。 集中化戰(zhàn)略：管理重點為選擇有價值的細分市場 。 全部市場 成本領(lǐng)先 差異化（特色） 特定市場 成本領(lǐng)先型集中化 差異型集中化 成本 特色 A B C D 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度 寬 窄 縱向一體化的程度 低 高 戰(zhàn)略群分析圖 光明 蒙牛 伊利 新希望 南京衛(wèi)崗 附件 戰(zhàn)略集團之間競爭的影響： ① 整體產(chǎn)業(yè)的潛在利潤 。 四大因素決定產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團的競爭烈度： ① 戰(zhàn)略集團之間的市場牽連程度 。 一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團的數(shù)量越多 ， 各戰(zhàn)略集團的市場份額越相近 ， 戰(zhàn)略集團之間的競爭就越激烈 。 戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度 ， 包括商標信譽 、 銷售渠道 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 技術(shù)領(lǐng)先程度 、 成本狀況 、服務(wù)質(zhì)量 、 縱向一體化程度 、 價格 、 與母公司或東道國政府的關(guān)系等 。 年度計劃、利潤計劃、戰(zhàn)略計劃。 3）計劃營銷方案：產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策。 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法 回答 WHAT WHO WHEN WHERE HOW TO WHOM 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益狀況 。 總顧客成本是在評估 、 獲得 、 使用和拋棄某供應(yīng)品時引起的一組顧客預(yù)期費用 。 在公司的薪酬制度設(shè)計 、 業(yè)務(wù)流程設(shè)計 、 團隊績效考核 、 組織結(jié)構(gòu)變革等方面作出改變 ， 創(chuàng)造全員顧客滿意工程 。 2） 公司可以通過價格和非價格兩種因素的運用來提高顧客滿意度 。 價值鏈可以定義為各種創(chuàng)造顧客價值的 、存在內(nèi)在業(yè)務(wù)聯(lián)系的各種企業(yè)活動的總和 。 3） 加強對核心業(yè)務(wù)的平滑管理： ① 市場感覺過程的管理 。 ⑤ 履行管理過程即訂單付款流程 。 瑞典：軟管夾鉗、汽缸螺栓。 加拿大：車窗玻璃、汽車無線電。 第二，找出顧客流失的不同原因。 顧客流失時應(yīng)該弄清的幾個問題： 1）每年的顧客變動率是多少？ 2） 各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表 、 分銷商的顧客保持率的變化 。 6） 同行中保持率最高最長的公司 。 合作交易意味著信任和承諾是雙方或多方關(guān)系的基礎(chǔ)，當一方對伙伴的可靠和誠實有信心時，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)就建立起來了。影響價值權(quán)益的