【正文】 戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程 ? 確定企業(yè)使命 使命書(shū)：對(duì)機(jī)構(gòu)目的所作的陳述（具體，實(shí)際，獨(dú)特，激情） 松下 海爾 本田 萬(wàn)科 HOMEDEPOT MCDONALD 二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（ strategic business units,SBUs） ? A、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位 ? B、主要特征： 第一， 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)； 第二， 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者； 第三， 它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 八、閱讀書(shū)目、思考題及案例 閱讀書(shū)目 A、《營(yíng)銷(xiāo)管理》 PHILIP。 ? 有形產(chǎn)品：看的見(jiàn) 、 摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 ? 無(wú)形產(chǎn)品：看不見(jiàn) 、 摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過(guò)程 ? ? 第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研 （ 發(fā)現(xiàn)需求 ） ? ； ? ＜節(jié)儉 、 崇儉＞； ? ； ? ? 第二個(gè)環(huán)節(jié)：開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) （ 滿足需求 ） ? 弊端是 “ 協(xié)調(diào)的費(fèi)用過(guò)高 ” ? ? 第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造 （ 消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品 ） ? 由于企業(yè)管理的水平不同 、 工人的素質(zhì)不同 、 認(rèn)識(shí)能力不同 ， 也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí) 。 [i] 菲利普 特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對(duì)一關(guān)系 。 企業(yè)越來(lái)越把重心放在客戶和核心能力上 ， 并將其他活動(dòng)外包出去 。 ? 從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)控制一切 ? 信息革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動(dòng)并做出決策 。 新經(jīng)濟(jì)中 ， 企業(yè)必須設(shè)計(jì)各種各樣的策略 ， 以充分利用其豐富的資源 。 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ， 信息的壟斷狀態(tài)被打破了 ， 信息可以以不同的方式來(lái)復(fù)制 、 儲(chǔ)存 、 轉(zhuǎn)移 、 解構(gòu)以及重組 。 因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)思索國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要性 。 ? 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì) ? 網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的空間范圍 。 ? 從先產(chǎn)后銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” ? 長(zhǎng)期以來(lái) ， “ 先產(chǎn)后銷(xiāo) ” 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài) 。 而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ? 從信息的不對(duì)稱(chēng)性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘? ? 數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對(duì)稱(chēng)局面和市場(chǎng)力量的失衡狀態(tài) 。 4Ps強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā) ， 如何通過(guò)對(duì)內(nèi)部可控的營(yíng)銷(xiāo)因素的有效組合 ， 適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ， 來(lái)滿足顧客的需求 ， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)； 4Cs則是從顧客角度來(lái)分析研究顧客的真正需求是什么 ， 將顧客的價(jià)值滿足作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)； 4Rs則是在經(jīng)濟(jì)信息化 、 全球化以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展這一時(shí)代背景下提出的營(yíng)銷(xiāo)思想 ， 它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面及營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的高度來(lái)考慮 ， 更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分 ， 企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存 、 互相支持 、 互惠互利的互動(dòng)關(guān)系 ， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)生活水平的提高 、 以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的 ， 企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的 ， 更不是唯一目的 ， 因此 ， 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體 ， 建立 、 鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系 ， 強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理 。 ? 產(chǎn)生于 賣(mài)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期 ； ? 仍然是“ 以產(chǎn)定銷(xiāo) ”； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： ? 營(yíng)銷(xiāo) 理念上的一場(chǎng)革命 （ 20世紀(jì) 50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確 斷定目標(biāo)的需求 ，并且 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求； ? 營(yíng)銷(xiāo)理念的 四根支柱 ： 目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)理念 ? 營(yíng)銷(xiāo)理念 來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；它是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)企業(yè)存在的理由、經(jīng)營(yíng)的目的以及對(duì)企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系的感悟而后作出的一種理性判斷。 ? 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢(shì) 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章 ， 設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求 。來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 海南大學(xué) MBA教育中心 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng) ? 產(chǎn)品 ： 凡能滿足消費(fèi)者需求的任何東西 ? 價(jià)值 ： 顧客所得到的與所付出之比。 ? ? 第三類(lèi)：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) ? 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求 。 ? ? 第五類(lèi)：恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ? 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退 。 ? ? 第七類(lèi)：限制性營(yíng)銷(xiāo) ? 需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水平 。它集企業(yè)的利益觀、價(jià)值觀、道德觀于一體。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)容 中層管理層 最前線 的人員 顧客 最高 管理層 顧客 最前線人員 中層管理層 最高 管理層 顧 客 顧 客 （ a）傳統(tǒng)的組織圖 （ b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 李維特關(guān)于兩類(lèi)理念比較（以推銷(xiāo)觀念為例）： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷(xiāo)觀念 （ b）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 廠 商 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn) 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 及國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)情況介紹 （見(jiàn)附頁(yè)） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論體系 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一般的十個(gè)“金三角”： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——企業(yè) 、 顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者； 企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——投資 、 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 、 資本經(jīng)營(yíng)； 企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù) “ 金三角 ” ——成本 、 效益 、 風(fēng)險(xiǎn)； 企業(yè)組織管理 “ 金三角 ” ——制度創(chuàng)新 、 技術(shù)創(chuàng)新 、 管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本 “ 金三角 ” ——資源采購(gòu)節(jié)約 、 資源使用節(jié)約 、 商品實(shí)現(xiàn)過(guò)程節(jié)約； 提高產(chǎn)品質(zhì)量 “ 金三角 ” ——設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 服務(wù)； 企業(yè)利潤(rùn)有效分配 “ 金三角 ” ——制造商 、 經(jīng)銷(xiāo)商 、 顧客； 涉外運(yùn)營(yíng) “ 金三角 ” ——資金利潤(rùn)率 、 銀行利率 、 匯率； 企業(yè)正確處理內(nèi)外關(guān)系 “ 金三角 ” ——職工 、 股東 、 顧客 （ 這是從狹義的角度來(lái)說(shuō)的 ， 廣義的內(nèi)外關(guān)系還應(yīng)包括供應(yīng)商 、 經(jīng)銷(xiāo)商 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 政府 、媒體 、 社區(qū)等 ） ； 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角” ——現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代管理手段。 ? 總之，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要在 4Rs營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然、企業(yè)與內(nèi)部員工等的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)4Ps管理營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與以上諸關(guān)系之和的利益最大化，實(shí)現(xiàn)顧客及各相關(guān)利益者的4Cs價(jià)值，就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)與發(fā)展。 由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難 ，所以會(huì)有越來(lái)越多的銷(xiāo)售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)空間中；同時(shí)也會(huì)有越來(lái)越多的客戶得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品 、服務(wù)或公司的信息 。 需求的個(gè)性化與供給的大眾化 、 規(guī)?；g產(chǎn)生了矛盾 。 “ 先產(chǎn)后銷(xiāo) ” 的企業(yè)借助估計(jì)市場(chǎng)需求 、 規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫(kù)存來(lái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 以供給商品 ， 滿足需求 。 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 即使企業(yè)的規(guī)模不夠大 ， 也可以成為全球性企業(yè) 。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì) ? 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ， 企業(yè)的成長(zhǎng)會(huì)受限于報(bào)酬遞減法則 。 利用外部合作網(wǎng)絡(luò) ， 即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模 。 ? 從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道 ? 在新經(jīng)濟(jì)體系中 ， 許多企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在是否擁有資產(chǎn) ， 而在于自己獲取資產(chǎn)的能力 。 信息獲取越來(lái)越容易 ， 市場(chǎng)交易成本大大降低 ， 因此會(huì)有越來(lái)越多交易從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上進(jìn)行協(xié)調(diào) 。 ? 從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化市場(chǎng) ? 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 營(yíng)銷(xiāo)基本上已完全轉(zhuǎn)向 ， 從 “ 替產(chǎn)品尋找客戶 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 替客戶尋找產(chǎn)品 ” 。 ? 從 “ 及時(shí)生產(chǎn) ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 即時(shí)生產(chǎn) ” ? 隨著信息的獲取越來(lái)越容易以及傳播速度越來(lái)越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)是即時(shí)的、尚未受到扭曲的需求?？铺乩盏龋骸犊铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)新論》（中譯本），中信出版社 2023年， 9－ 16頁(yè)。 ? ? 第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格 （ 適當(dāng) ） ? 第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷(xiāo) ? （ 將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者 ，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí) 、 興趣 、 偏好 ， 最終達(dá)到信賴(lài)的階段 。 KOTLER，第十版 B、《考特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》， PHILIP。 ? 評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并作出資源分配決策 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 波斯頓咨詢(xún)公司模型 （增長(zhǎng)率 —占有率矩陣）及使用步驟： ? 第一，建立矩陣 ： 橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率 （表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比， 0． 1的相對(duì)市場(chǎng)占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷(xiāo)售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷(xiāo)售額的 10%），以 1． 0為分界線，分為高與低兩個(gè)區(qū)域。 三是 多樣化增長(zhǎng) ：審視企業(yè)全方位的擴(kuò)展 同心多樣化：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從 同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 小汽車(chē) 北美 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 公共關(guān)系 (Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量 ， 樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道 ， 消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道 。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割 。 ? ? 11P:（ 被稱(chēng)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ） ? 員工 (People)“ 只有發(fā)現(xiàn)需求 ，才能滿足需求 ” ， 這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn) 。它一般包括企業(yè)自已、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、社會(huì)公眾、顧客等因素。無(wú)論是中國(guó)還是世界，人口總量增長(zhǎng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn) ——不平衡性。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個(gè)國(guó)家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長(zhǎng)率，后者則是人口年齡最大的國(guó)家。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段： 一是未婚期 —年輕的單身者； 二是新婚期 —年輕夫妻，沒(méi)有孩子； 三是滿巢期一 即年輕夫妻，有六歲以下的幼童； 四是滿巢期二 即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童； 五是滿巢期三 ，年齡較大的夫妻，有已自立的子女； 六是空巢期 ，身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻； 七是孤獨(dú)期 ，單身老人獨(dú)居?！保铺乩眨? ? A、收入與支出 ? a、 收入的有關(guān)概念（教材 P78） ? 第一， 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 ——價(jià)值形態(tài)的 GDP：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時(shí)期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全