【正文】 戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程 ? 確定企業(yè)使命 使命書：對機(jī)構(gòu)目的所作的陳述（具體，實(shí)際，獨(dú)特，激情） 松下 海爾 本田 萬科 HOMEDEPOT MCDONALD 二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（ strategic business units,SBUs） ? A、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位 ? B、主要特征： 第一， 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作時能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)； 第二， 它有自己的競爭者； 第三， 它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。 第一講：變化世界中的市場營銷 八、閱讀書目、思考題及案例 閱讀書目 A、《營銷管理》 PHILIP。 ? 有形產(chǎn)品：看的見 、 摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 ? 無形產(chǎn)品：看不見 、 摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程 ? ? 第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研 （ 發(fā)現(xiàn)需求 ） ? ； ? ＜節(jié)儉 、 崇儉＞； ? ； ? ? 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì) （ 滿足需求 ） ? 弊端是 “ 協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高 ” ? ? 第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造 （ 消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品 ） ? 由于企業(yè)管理的水平不同 、 工人的素質(zhì)不同 、 認(rèn)識能力不同 ， 也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí) 。 [i] 菲利普 特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對一關(guān)系 。 企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力上 ， 并將其他活動外包出去 。 ? 從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺? ? 信息革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動并做出決策 。 新經(jīng)濟(jì)中 ， 企業(yè)必須設(shè)計(jì)各種各樣的策略 ， 以充分利用其豐富的資源 。 在新經(jīng)濟(jì)時代 ， 信息的壟斷狀態(tài)被打破了 ， 信息可以以不同的方式來復(fù)制 、 儲存 、 轉(zhuǎn)移 、 解構(gòu)以及重組 。 因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性 。 ? 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì) ? 網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴(kuò)張市場的空間范圍 。 ? 從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” ? 長期以來 ， “ 先產(chǎn)后銷 ” 是企業(yè)經(jīng)營的常態(tài) 。 而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ? 從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘? ? 數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態(tài) 。 4Ps強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā) ， 如何通過對內(nèi)部可控的營銷因素的有效組合 ， 適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境 ， 來滿足顧客的需求 ， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)； 4Cs則是從顧客角度來分析研究顧客的真正需求是什么 ， 將顧客的價值滿足作為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)； 4Rs則是在經(jīng)濟(jì)信息化 、 全球化以及經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展這一時代背景下提出的營銷思想 ， 它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面及營銷哲學(xué)的高度來考慮 ， 更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分 ， 企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存 、 互相支持 、 互惠互利的互動關(guān)系 ， 企業(yè)的營銷活動應(yīng)該是以人類生活水平的提高 、 以整個社會的發(fā)展和進(jìn)步為目的 ， 企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的 ， 更不是唯一目的 ， 因此 ， 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體 ， 建立 、 鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系 ， 強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷管理 。 ? 產(chǎn)生于 賣方市場和賣方市場過渡時期 ； ? 仍然是“ 以產(chǎn)定銷 ”； ? 市場營銷觀念： ? 營銷 理念上的一場革命 （ 20世紀(jì) 50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確 斷定目標(biāo)的需求 ，并且 比競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場的需求； ? 營銷理念的 四根支柱 ： 目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖 ? 社會營銷觀念 ? 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念 ? 營銷理念 來源于營銷實(shí)踐；它是營銷者對企業(yè)存在的理由、經(jīng)營的目的以及對企業(yè)、顧客、社會三者利益關(guān)系的感悟而后作出的一種理性判斷。 ? 營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢 。 ? 營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步 。 ? 營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章 ， 設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求 。來自 中國最大的資料庫下載 市場營銷學(xué) 海南大學(xué) MBA教育中心 第一講：變化世界中的市場營銷 來自 中國最大的資料庫下載 第一講：變化世界中的市場營 ? 產(chǎn)品 ： 凡能滿足消費(fèi)者需求的任何東西 ? 價值 ： 顧客所得到的與所付出之比。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求 。 ? ? 第五類：恢復(fù)性營銷 ? 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。它集企業(yè)的利益觀、價值觀、道德觀于一體。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念內(nèi)容 中層管理層 最前線 的人員 顧客 最高 管理層 顧客 最前線人員 中層管理層 最高 管理層 顧 客 顧 客 （ a）傳統(tǒng)的組織圖 （ b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 李維特關(guān)于兩類理念比較（以推銷觀念為例）： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷觀念 （ b）市場營銷觀念 廠 商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤 第一講：變化世界中的市場營銷 四、營銷理論的發(fā)展 及國內(nèi)外研究文獻(xiàn)情況介紹 （見附頁） 企業(yè)經(jīng)營理論體系 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一般的十個“金三角”： 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——企業(yè) 、 顧客 、 競爭者； 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——投資 、 生產(chǎn)經(jīng)營 、 資本經(jīng)營； 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)術(shù) “ 金三角 ” ——成本 、 效益 、 風(fēng)險(xiǎn)； 企業(yè)組織管理 “ 金三角 ” ——制度創(chuàng)新 、 技術(shù)創(chuàng)新 、 管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本 “ 金三角 ” ——資源采購節(jié)約 、 資源使用節(jié)約 、 商品實(shí)現(xiàn)過程節(jié)約； 提高產(chǎn)品質(zhì)量 “ 金三角 ” ——設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 服務(wù)； 企業(yè)利潤有效分配 “ 金三角 ” ——制造商 、 經(jīng)銷商 、 顧客； 涉外運(yùn)營 “ 金三角 ” ——資金利潤率 、 銀行利率 、 匯率； 企業(yè)正確處理內(nèi)外關(guān)系 “ 金三角 ” ——職工 、 股東 、 顧客 （ 這是從狹義的角度來說的 ， 廣義的內(nèi)外關(guān)系還應(yīng)包括供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商 、 競爭者 、 政府 、媒體 、 社區(qū)等 ） ； 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角” ——現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代管理手段。 ? 總之，企業(yè)營銷要在 4Rs營銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，以市場為導(dǎo)向，全面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然、企業(yè)與內(nèi)部員工等的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，通過4Ps管理營銷手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與以上諸關(guān)系之和的利益最大化，實(shí)現(xiàn)顧客及各相關(guān)利益者的4Cs價值，就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長與發(fā)展。 由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難 ，所以會有越來越多的銷售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場空間中；同時也會有越來越多的客戶得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品 、服務(wù)或公司的信息 。 需求的個性化與供給的大眾化 、 規(guī)?；g產(chǎn)生了矛盾 。 “ 先產(chǎn)后銷 ” 的企業(yè)借助估計(jì)市場需求 、 規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事經(jīng)營活動 ， 以供給商品 ， 滿足需求 。 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 即使企業(yè)的規(guī)模不夠大 ， 也可以成為全球性企業(yè) 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì) ? 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 ， 企業(yè)的成長會受限于報(bào)酬遞減法則 。 利用外部合作網(wǎng)絡(luò) ， 即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模 。 ? 從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道 ? 在新經(jīng)濟(jì)體系中 ， 許多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢并不在是否擁有資產(chǎn) ， 而在于自己獲取資產(chǎn)的能力 。 信息獲取越來越容易 ， 市場交易成本大大降低 ， 因此會有越來越多交易從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾线M(jìn)行協(xié)調(diào) 。 ? 從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場 ? 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 營銷基本上已完全轉(zhuǎn)向 ， 從 “ 替產(chǎn)品尋找客戶 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 替客戶尋找產(chǎn)品 ” 。 ? 從 “ 及時生產(chǎn) ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 即時生產(chǎn) ” ? 隨著信息的獲取越來越容易以及傳播速度越來越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)是即時的、尚未受到扭曲的需求?？铺乩盏龋骸犊铺乩諣I銷新論》（中譯本），中信出版社 2023年， 9－ 16頁。 ? ? 第四個環(huán)節(jié)：制定價格 （ 適當(dāng) ） ? 第五個環(huán)節(jié)：促銷 ? （ 將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費(fèi)者 ，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識 、 興趣 、 偏好 ， 最終達(dá)到信賴的階段 。 KOTLER，第十版 B、《考特勒營銷新論》， PHILIP。 ? 評估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并作出資源分配決策 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 波斯頓咨詢公司模型 （增長率 —占有率矩陣）及使用步驟： ? 第一，建立矩陣 ： 橫坐標(biāo)為相對市場占有率 （表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與該市場最大競爭者的市場占有率之比， 0． 1的相對市場占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的 10%），以 1． 0為分界線，分為高與低兩個區(qū)域。 三是 多樣化增長 ：審視企業(yè)全方位的擴(kuò)展 同心多樣化：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從 同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 小汽車 北美 目標(biāo)市場選擇：是指估計(jì)每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。 ? 公共關(guān)系 (Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量 ， 樹立對企業(yè)有利的形象報(bào)道 ， 消除或減緩對企業(yè)不利的形象報(bào)道 。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割 。 ? ? 11P:（ 被稱為大市場營銷 ） ? 員工 (People)“ 只有發(fā)現(xiàn)需求 ，才能滿足需求 ” ， 這個過程要靠員工實(shí)現(xiàn) 。它一般包括企業(yè)自已、競爭者、中間商、社會公眾、顧客等因素。無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個共同的特點(diǎn) ——不平衡性。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個國家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段： 一是未婚期 —年輕的單身者； 二是新婚期 —年輕夫妻，沒有孩子； 三是滿巢期一 即年輕夫妻，有六歲以下的幼童； 四是滿巢期二 即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童； 五是滿巢期三 ，年齡較大的夫妻，有已自立的子女； 六是空巢期 ，身邊沒有孩子的老年夫妻； 七是孤獨(dú)期 ，單身老人獨(dú)居?！保铺乩眨? ? A、收入與支出 ? a、 收入的有關(guān)概念（教材 P78） ? 第一， 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 ——價值形態(tài)的 GDP：一個國家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值，超過同期投入的全