【正文】 貸條件 地點(diǎn) 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 促銷 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 營銷組合的 4Ps 二 、 營銷管理 營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) ，針對(duì)目標(biāo)市場的需求 ， 設(shè)計(jì)和實(shí)施交易方案的過程 。 營銷組合是公司用來影響目標(biāo)市場的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。 。 ④ 廣泛競爭：把所有影響同一消費(fèi)者的貨幣支付能力的企業(yè)都看成競爭者 。 ③ 形式競爭：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務(wù)的公司視為競爭者 。 ② 行業(yè)競爭：把同行業(yè)制造同樣或同類產(chǎn)品公司之間的競爭 。 從產(chǎn)品替代的角度出發(fā) ， 營銷者面對(duì)四種層次的競爭： ① 品牌競爭：把同種定位的 ， 用相同價(jià)格向相同顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)作為競爭者 。 資源市場 制造商市場 消費(fèi)者市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 服務(wù) 稅收 稅收 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 稅收 商品 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 。 市場的幾種不同含義：交易場所 、 顧客群體 、 供求關(guān)系 。 營銷網(wǎng)是企業(yè)獨(dú)特的不可模仿的資產(chǎn) 。 關(guān)系營銷是指企業(yè)與關(guān)鍵成員 （ 顧客 、供應(yīng)商 、 分銷商等 ） 建立長期滿意關(guān)系的一種營銷實(shí)踐活動(dòng) ， 其目的是保持公司的長期業(yè)務(wù)和較高的績效 。如汽車大市場就涉及制造商、經(jīng)銷商、保險(xiǎn)公司、機(jī)械師、零件商、服務(wù)店、汽車雜志社、媒體分類廣告、網(wǎng)站等。 市場空間是一個(gè)數(shù)字概念，它是指市場范圍的大小，如網(wǎng)上交易、全球交易、區(qū)域交易等。 任何一項(xiàng)交易都需要在特定的市場空間和地點(diǎn)進(jìn)行。 它需要五個(gè)條件： 第一 ， 必須存在交換的雙方； 第二 ， 互相認(rèn)同的有價(jià)值的東西； 第三 ， 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 第四 ， 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西； 第五 ， 雙方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適的 。 價(jià)值 =利益 /成本 = 功能利益 +情感利益 金錢成本 +時(shí)間成本 +精力成本 +體力成本 、市場空間和大市場。 滿意是指定量支出所獲得的最大化價(jià)值 。 實(shí)體商品 服 務(wù) 信息或創(chuàng)意 體 驗(yàn) 漢堡包 銷售過程、烹調(diào)、接待顧客 質(zhì)量上乘、環(huán)境清潔、服務(wù)周到、物有所值 快捷、好玩、標(biāo)準(zhǔn)化 、營養(yǎng)、環(huán)保 、成本和滿意 —— 營銷的目的 價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià) 。 營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益和服務(wù) ， 造就獨(dú)特的體驗(yàn) ， 而不是僅限于產(chǎn)品本身 。 市場細(xì)分是根據(jù)顧客需求在人文 、 心理和行為等方面的差異 ， 將消費(fèi)者區(qū)分為若干個(gè)不同的購買者群體的行為 。 它是可以被企業(yè)影響的 。 它不是企業(yè)或社會(huì)可以創(chuàng)造的 ， 企業(yè)和社會(huì)只能尊重人們的需要 。 運(yùn)營 戰(zhàn)略 公司 戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 營銷 戰(zhàn)略 財(cái)務(wù) 戰(zhàn)略 其它職能戰(zhàn)略 企業(yè)基礎(chǔ)管理：會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、檔案等 宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境 關(guān)鍵職能 非關(guān)鍵職能 顧客或客戶需求 質(zhì)量 成本 交貨期 柔性 服務(wù) 持續(xù)改善 環(huán)保 信息 第一章 營銷管理和營銷觀念 一 、 市場營銷的核心概念 （ 市場營銷抓什么 ） 市場營銷是以市場交易為核心 ， 以整合營銷為手段 ， 以滿足目標(biāo)市場的需求為目的的一種社會(huì)過程 。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。EJHR市場營銷管理 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 參 考 書 目 第 11版 （美）菲利普 科特勒 上海人民出版社 （美）維瑟拉 拉奧 喬爾 斯特科爾 中國人民大學(xué)出版社 方少華 電子工業(yè)出版社 （美） Thomas T Nagle Reed K. Holden 清華大學(xué)出版社 （美）菲利普 凱奇 唐 舒爾茨 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 —— 設(shè)計(jì)與管理 李飛 清華大學(xué)出版社 Peter Drucker 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。營銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合她的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 這一定義包含了八個(gè)核心概念： 、 欲望和需求及其市場細(xì)分 —— 營銷的出發(fā)點(diǎn) 需要是指人們?cè)谏砩匣蛐睦砩系囊环N缺乏感 。 欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望 。 需求是指有支付能力的欲望 。 產(chǎn)品是任何可以用來滿足人們某種需要或欲望的東西 ， 它由四個(gè)因素組成：實(shí)體商品 、 服務(wù) 、 信息 （ 創(chuàng)意 ） 和體驗(yàn) 。 品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品的一種標(biāo)志 ， 在顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上 ， 它會(huì)在顧客的記憶系統(tǒng)中形成一定的印象 ， 這種印象就是品牌形象 。 成本不僅包括產(chǎn)品本身實(shí)際消耗的東西 ，而且包含顧客在消費(fèi)選擇過程中放棄某種東西而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本 。（ 獲得效用大于期望效用 ， 實(shí)際支付價(jià)格小于期望價(jià)格 ， 滿足感極大化 ） 。 交換是指通過提供某種東西作為回報(bào) ， 從對(duì)方取得所要之物的行為 。 交易與交換的區(qū)別在于 ， 它不僅是一樁有價(jià)值的交換 ， 而且在于它在交換雙方之間達(dá)成了某種協(xié)議 。 市場地點(diǎn)是指交易位置，如百貨商店、大賣場、大型購物中心等。 大市場是指一組具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，它們的交易涉及若干個(gè)行業(yè)市場。 —— 公司最好的營銷資產(chǎn) 。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的營銷網(wǎng) ， 這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包含了顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 科學(xué)家以及其他人 。 供應(yīng)商 公 司 營銷者 競爭者 營銷中介 最終用 戶市場 環(huán) 境 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) —— 營銷的對(duì)象 市場是具有潛在需要或欲望 ， 并且有交易愿望和交易能力的全部潛在顧客所組成 。 市場分類：政府市場 、 制造者市場 、消費(fèi)者市場 、 資源市場 、 中間商市場 。 作為合格的營銷者的要件：產(chǎn)權(quán)明晰 、 制度環(huán)境 、 商業(yè)動(dòng)機(jī) 、 公司戰(zhàn)略和策略 、 執(zhí)行能力 。 如大眾汽車與福特汽車 。 如大眾與所有汽車公司的競爭 。 如大眾把摩托 /拖拉機(jī) 、 自行車制造商作為競爭對(duì)手 。 如大眾把房地產(chǎn)開發(fā)商 、 銀行 、 旅游公司 、 奢侈品供應(yīng)商看成競爭者 。 營銷程序或計(jì)劃是在不同營銷組合的基礎(chǔ)上所形成的大量決策所構(gòu)成。 4Ps 4Ps是從銷售者的角度來看的，它必須與從消費(fèi)者角度來看的 4Cs相對(duì)應(yīng)。 它包含營銷調(diào)查 、 營銷計(jì)劃 、 營銷執(zhí)行和營銷控制 。 營銷調(diào)查 —— 營銷計(jì)劃 —— 營銷組織和執(zhí)行 —— 營銷控制 市場計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 價(jià)格計(jì)劃 分銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃 銷售促進(jìn) 計(jì)劃 公關(guān)計(jì)劃 推銷計(jì)劃 內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 外部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 人員招聘選拔 考核 年度計(jì)劃 利潤計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 顧客 競爭者 中間商 供應(yīng)商 營銷管理的任務(wù)：影響需求的水平 、時(shí)機(jī)和構(gòu)成 。 營銷研究 、 營銷計(jì)劃 、 營銷執(zhí)行 、營銷控制 。 管理傾向：企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 假設(shè)前提：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量 、 多功能 、 有特色的產(chǎn)品 。 適用條件：競爭焦點(diǎn)圍繞產(chǎn)品質(zhì)量 。 管理傾向：強(qiáng)化促銷 。 假設(shè)前提：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求 。 顧客作為企業(yè)運(yùn)營的核心 ， 營銷作為企業(yè)的整體功能 。 整合營銷的含義： ① 圍繞顧客需求 ， 整合各種營銷職能 （ 推銷 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研 、 渠道開拓等 ） 。 顧客（感覺質(zhì)量） 員工 （職能質(zhì)量或主觀質(zhì)量） 企 業(yè) （技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量） 外部 營銷 交互 營銷 內(nèi)部 營銷 把商品賣給顧客 把工作賣給員工 把服務(wù)和獨(dú)特 體驗(yàn)賣給顧客 公司的整合營銷 技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 感覺質(zhì)量 4P 4C 4R 假設(shè)前提：顧客滿意和顧客價(jià)值是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的前提 。 適用條件：內(nèi)部價(jià)值鏈和外部價(jià)值鏈的鏈接強(qiáng)度較高 。 管理傾向：以提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式提高消費(fèi)者的滿足感 。 假設(shè)前提：企業(yè)可以有效地影響環(huán)境 。 營銷觀念 管理重點(diǎn) 管理方法 目 的 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品數(shù)量 大量制造 通過數(shù)量擴(kuò)張獲利 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品研發(fā) 通過質(zhì)量提高獲利 推銷觀念 過剩產(chǎn)品 促銷 通過銷售效率獲利 營銷觀念 顧客需求 4P’S 通過提高顧客滿足感獲利 顧客觀念 顧客需要和價(jià)值 個(gè)性化營銷 通過提高顧客價(jià)值獲利 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)福利 生態(tài)平衡 通過可持續(xù)發(fā)展獲利 營銷辯論 營銷是創(chuàng)造需要還是滿足需要？ 營銷經(jīng)常被定義為用來滿足人們的需要和欲望。根據(jù)這個(gè)論點(diǎn)，營銷者應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們實(shí)際上不需要的商品和服務(wù)上花更多的錢。 反方：營銷僅僅是反映消費(fèi)者的需要和欲望。德魯克： 公司首先要決定的是 “ 做正確的事 ” ，其次才是 “ 正確地做事 ” 。科特勒： 戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。 它包含三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 理 ， 根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力 ， 把資源分配到富有潛力的業(yè)務(wù)中去 。 ，公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須開發(fā)一個(gè)競爭計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)，使其成為高績效業(yè)務(wù)。 ②產(chǎn)品營銷計(jì)劃： 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃：在分析當(dāng)前最佳市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，提出目標(biāo)市場及其價(jià)值建議。 公司計(jì)劃 部門計(jì)劃 業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 組織 執(zhí)行 衡量結(jié)果 診斷結(jié)果 采取修正措施 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程 高 績 效 業(yè) 務(wù) （ 戰(zhàn)略計(jì)劃的核心 ） 海爾集團(tuán) 白色家電 、 黑色家電 、 信息家電 、 粉色家電 格力集團(tuán) 空調(diào)機(jī) 、 小家電 、 電風(fēng)扇