【正文】 競爭優(yōu)勢的規(guī)模 取得競爭優(yōu)勢的途徑 大 小 少 多 強(qiáng)度 專業(yè)化 僵化 裂化 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 強(qiáng)度行業(yè) 獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢 低成本定位、產(chǎn)品高度差異化 建筑設(shè)備行業(yè) 僵化行業(yè) 優(yōu)勢少而小 差異化途徑少，且意義不大 鋼鐵行業(yè) 裂化行業(yè) 實行產(chǎn)品差異化的機(jī)會多但意義不大 差異化途徑多，獲得競爭優(yōu)勢不大。 。 。 。 。 。 。 在選擇差異化時需要滿足下列條件： 。 第三 ,對顧客價值包進(jìn)行決策 。 ， 界定顧客價值 ， 制作顧客價值包 ， 提供超過顧客期望的方案 ， 包含三個步驟： 第一 ,界定顧客價值模型 ， 針對顧客對價值認(rèn)知的態(tài)度 ， 列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素 。 D 顧 客 計算機(jī)種類 大型機(jī) 中型機(jī) 微型機(jī) 航空公司 鐵路公司 汽運公司 逐個細(xì)分市場進(jìn)入計劃 A A B B C C C C 三 、 差異化和產(chǎn)品定位 差異化是指通過價格差異或顧客價值差異來形成公司的競爭優(yōu)勢 。 指細(xì)分市場的專職經(jīng)理管理和跨部門的合作 。 3） 逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃 。 超級細(xì)分是指在更細(xì)一級因素上的細(xì)分 。 2） 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分 。 產(chǎn)品 /市場集中戰(zhàn)略 市場集中戰(zhàn)略 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面覆蓋戰(zhàn)略 4Ps M1 M2 M3 無差異覆蓋戰(zhàn)略 1 4Ps M1 2 4Ps M2 3 4Ps M3 差異化覆蓋戰(zhàn)略 目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略 ： 1） 目標(biāo)市場的道德選擇 。 ◇ 目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略： 產(chǎn)品 \市場集中戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 、 市場專業(yè)化戰(zhàn)略 、 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 、 全面進(jìn)入戰(zhàn)略 。 3） 深入探索與上述預(yù)測有關(guān)的營銷運作思路 。波特的五 力 分 析 所 研 究 的 企 業(yè) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn) 有競爭者 互補(bǔ)品 生產(chǎn)者 顧 客 供應(yīng)商 替代品生產(chǎn)者 潛在進(jìn)入者 格魯夫的六種競爭力量分析模型 1） 評價各個細(xì)分市場的盈利潛量 ，明確目標(biāo)市場 。 ◇ 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu) （ 同行業(yè)競爭企業(yè) 、 互補(bǔ)品制造商 、 替代品制造商 、 供應(yīng)商的力量 、顧客討價還價的能力 、 潛在進(jìn)入者 ） 。 ◇ 有足夠的吸引力 （ 市場占有率和企業(yè)成本 ） 。 羅杰 細(xì)分 “ 酸性實驗 ” 創(chuàng)造細(xì)分故事板，測試每個細(xì)分定位戰(zhàn)略的吸引力。 細(xì)分概況 確定細(xì)分市場概況。 細(xì)分識別 為每個以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分小組，根據(jù)人文、生活方式和使用行為，找出他們之間的獨特性和可識別性。 （ Mccarthy 麥卡錫 USA） ◇ 為產(chǎn)品選定市場范圍； ◇ 列舉潛在顧客的基本要求； ◇ 了解不同的潛在顧客的不同要求； ◇ 移去潛在顧客的共同要求； ◇ 為不同的顧客群體暫定一個名稱； ◇ 進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點； ◇ 測量不同分市場的規(guī)模 。 ☆ 實際價值性：規(guī)模 、 盈利率 ☆ 差異性：細(xì)分市場在觀念上能夠被區(qū)分 ， 并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) 。 ☆ 可衡量性：細(xì)分變量應(yīng)該是可以測量的 。 情境因素 ：緊急程度 、 特別用途 、 訂貨量 。 經(jīng)營變量 ：用戶重視的技術(shù) 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對服務(wù)的需求程度 。 （從組織出發(fā)尋求銷售理由或賣點）： 用戶規(guī)模 ：行業(yè)規(guī)模 、 公司規(guī)模 、 地址 。 人口統(tǒng)計因素 ：年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 家庭生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育 、宗教 、 種族 、 代溝 、 國籍 、 社會階層 。自助式消費。 四川火鍋安徽化 個別化營銷 由顧客定制產(chǎn)品的新系統(tǒng) 聯(lián)通公司為大客戶專門開發(fā)的群呼系統(tǒng) 自我營銷 讓消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 市場細(xì)分層次 特 點 案 例 補(bǔ)缺營銷 把已經(jīng)細(xì)分的市場再進(jìn)行細(xì)分，明確特定利益群體。 目的：發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，找到顧客的購買理由。 市場細(xì)分化 、 目標(biāo)市場的選擇 、 產(chǎn)品定位 、 本質(zhì) 、 目的 、 程序 、方法和層次 概念：按照購買者所需要的不同產(chǎn)品或營銷組合 ， 將一個市場區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為 。 差異化營銷：企業(yè)生產(chǎn)具有不同特點 、 不同式樣 、 不同質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 吸引不同的細(xì)分市場 。 （ 洽洽 ） 沒有不好的項目 ， 只有不好的營銷方法 。 第四章 目標(biāo)市場營銷 許多公司正在從事目標(biāo)營銷，千篇一律的時代已經(jīng)過去了，散彈槍式的方法將會被來福槍式的方法所取代。 TQM強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義 。 5）實施全面質(zhì)量營銷（產(chǎn)品營銷、過程營銷、人員營銷、體驗營銷） TQM是全過程的管理 。 測量個別顧客盈利率 。 80/20/30規(guī)律 盈利顧客 非盈利顧客 利潤 顧客 顧客盈利分析方法 C1 C2 C3 P1 ＋ ＋ ＋ 高盈利產(chǎn)品 P2 ＋ 盈利產(chǎn)品 P3 － － 虧損產(chǎn)品 P4 — － 無利潤產(chǎn)品 高盈利顧客 無利潤顧客 虧損顧客 ＋ 盈利產(chǎn)品 － 非盈利產(chǎn)品 觀念變革： 公司的最大利潤不一定來源于最大顧客 。它包括忠誠、特殊識別和處理、社區(qū)建立、知識建立。它包括顧客的品牌意識、顧客對品牌的態(tài)度、顧客對品牌道德規(guī)范的認(rèn)識。影響價值權(quán)益的因素有質(zhì)量、價格和便利。顧客權(quán)益是公司所有顧客生命價值的貼現(xiàn)總計。 合作交易意味著信任和承諾是雙方或多方關(guān)系的基礎(chǔ)，當(dāng)一方對伙伴的可靠和誠實有信心時，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)就建立起來了。 普通交易 增值交易 合作交易 匿名交易 自動采購 供應(yīng)商同客 戶或渠道參 與者的完全 合作和整合 關(guān) 系 坐 標(biāo) 軸 坐標(biāo)軸越往右，客戶和供應(yīng)商的關(guān)系就越緊密，即更具合作性。 6） 同行中保持率最高最長的公司 。 4） 流失顧客的原因和去向 。 顧客流失時應(yīng)該弄清的幾個問題： 1）每年的顧客變動率是多少？ 2） 各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表 、 分銷商的顧客保持率的變化 。 公司擁有 2020個客戶 ， 顧客流失率為 5％ ， 每損失一個客戶就會損失 400元利潤 。 第二，找出顧客流失的不同原因。 在全球化發(fā)展的格局中，物流管理、工廠設(shè)置、物料供應(yīng)等問題均需企業(yè)拓展運營管理能力。 加拿大：車窗玻璃、汽車無線電。 荷蘭：噴漆、電子儀器。 瑞典：軟管夾鉗、汽缸螺栓。 具體形式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、特許加盟、供應(yīng)鏈管理等。 ⑤ 履行管理過程即訂單付款流程 。 ③ 顧客探測過程 。 3） 加強(qiáng)對核心業(yè)務(wù)的平滑管理： ① 市場感覺過程的管理 。 第二類：支持性活動 ， 包括采購 、 技術(shù)發(fā)展 、 人力資源管理 、 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 （ 一般管理 、 財務(wù) 、 計劃 、 法律 、 行政事務(wù)等 ） 公司價值鏈 公司基礎(chǔ)設(shè)施（管理基礎(chǔ)） 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 運入 物流 生產(chǎn) 操作 運出 物流 營銷 銷售 服務(wù) 利 潤 基礎(chǔ)活動 支持活動 價值鏈理論的實質(zhì)： 1） 檢查每一項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況 ， 尋求改進(jìn)措施 。 價值鏈可以定義為各種創(chuàng)造顧客價值的 、存在內(nèi)在業(yè)務(wù)聯(lián)系的各種企業(yè)活動的總和 。 二 、 顧客長期價值的最大化 （ 內(nèi)部價值鏈 ） 哈佛大學(xué)教授邁克 2） 公司可以通過價格和非價格兩種因素的運用來提高顧客滿意度 。 3）建立流程化的團(tuán)隊，打破職能界限，讓顧客方便。 在公司的薪酬制度設(shè)計 、 業(yè)務(wù)流程設(shè)計 、 團(tuán)隊績效考核 、 組織結(jié)構(gòu)變革等方面作出改變 ， 創(chuàng)造全員顧客滿意工程 。 可感知效果與期望值之間的差異越小 ， 顧客的滿意程度就越高 。 總顧客成本是在評估 、 獲得 、 使用和拋棄某供應(yīng)品時引起的一組顧客預(yù)期費用 。 第三章 顧客價值和顧客滿意 一 、 顧客價值和滿意 顧客價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額 ， 或者表述為：顧客期望獲得的利益和顧客預(yù)計耗費之間的差額 。 描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法 回答 WHAT WHO WHEN WHERE HOW TO WHOM 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益狀況 。 麥卡錫 勞特伯恩 艾略特 3）計劃營銷方案：產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策。 選擇價值 提供價值 傳播價值 顧客細(xì)分 市場細(xì)分 /重點 價值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價 產(chǎn)品制造 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告促銷 公 共 關(guān) 系 直接營銷 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷 對營銷管理過程的傳統(tǒng)觀點 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計產(chǎn)品 采辦 制造 價格 銷售 廣告 /促銷 分銷 服務(wù) ： 1） 分析市場機(jī)會：投資領(lǐng)域分析 、產(chǎn)品線分析 、 營銷環(huán)境分析 、 目標(biāo)市場分析 （ 消費者市場 、 組織市場 ） 。 年度計劃、利潤計劃、戰(zhàn)略計劃。 （ 麥肯錫咨詢公司 7－ S管理架構(gòu) ） 1） 硬件要素：戰(zhàn)略 、 系統(tǒng) 、 結(jié)構(gòu) 。 戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度 ， 包括商標(biāo)信譽(yù) 、 銷售渠道 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 技術(shù)領(lǐng)先程度 、 成本狀況 、服務(wù)質(zhì)量 、 縱向一體化程度 、 價格 、 與母公司或東道國政府的關(guān)系等 。 差別化程度越小 ， 競爭烈度就越大 。 一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)