【正文】 的數(shù)量越多 ， 各戰(zhàn)略集團的市場份額越相近 ， 戰(zhàn)略集團之間的競爭就越激烈 。 牽連度越大 ， 競爭越激烈 。 四大因素決定產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團的競爭烈度： ① 戰(zhàn)略集團之間的市場牽連程度 。 ③ 替代威脅 。 全部市場 成本領先 差異化（特色） 特定市場 成本領先型集中化 差異型集中化 成本 特色 A B C D 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度 寬 窄 縱向一體化的程度 低 高 戰(zhàn)略群分析圖 光明 蒙牛 伊利 新希望 南京衛(wèi)崗 附件 戰(zhàn)略集團之間競爭的影響： ① 整體產(chǎn)業(yè)的潛在利潤 。 二是戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與維護 （ 產(chǎn)品 /服務聯(lián)盟 、 促銷聯(lián)盟 、 后勤聯(lián)盟 、 價格聯(lián)盟 ） 。 集中化戰(zhàn)略：管理重點為選擇有價值的細分市場 。 業(yè)務單位的目標必須滿足四個條件： 層次化 定量化 可行性 協(xié)調(diào)性 （競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略選擇）： 總成本領先戰(zhàn)略：管理重點為工程管理 、 采購 、 制造 、 實體分配 （ 物流 ） 。 而公司核心能力是指公司業(yè)務流程中每個部門不可缺少的能力 ， 擁有核心能力不代表公司具有內(nèi)部優(yōu)勢 。 1 2 3 4 1 2 3 4 成功概率 高 低 發(fā)生概率 高 低 高 低 吸引力 高 低 嚴重性 機會矩陣 威脅矩陣 業(yè)務任務 外部環(huán) 境分析 內(nèi)部環(huán) 境分析 目標 制定 戰(zhàn)略 制定 計劃 形成 執(zhí)行 反饋和 控 制 SWOT 分 析 業(yè)務戰(zhàn)略計劃過程 同行業(yè)企業(yè) 產(chǎn)業(yè)新加入者 替代品制造商 供應商 顧 客 討價還價 討價還價 替代威脅 進入威脅 邁克 營銷機會是指公司通過工作可以盈利的需求領域 。 （ 機會與威脅分析 ， 目的是找出盈利機會 ） ： 宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計 、 經(jīng)濟的 、 技術(shù)的 、政治的 、 法律的 、 社會的 、 文化的環(huán)境因素 。 計劃銷量 現(xiàn)有銷量 戰(zhàn)略計劃缺口 銷售量 時間（年） 戰(zhàn) 略 計 劃 缺 口 多樣化成長 一體化成長 密集型成長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品 老市場 新市場 安索夫產(chǎn)品 /市場擴展方格 戰(zhàn)略 市場 技術(shù) 產(chǎn)品 同心多元化 同 同 異 水平多元化 同 異 異 跨行業(yè)多元化 異 異 異 。 一體化成長戰(zhàn)略 （ 產(chǎn)品運營＋資本運營 ） ：前向一體化戰(zhàn)略 、 后向一體化戰(zhàn)略 、 水平一體化戰(zhàn)略 。 4)戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持、收獲、放棄。因此，不能要求所有的業(yè)務單位都要達到同樣的投資報酬率或增長率。 波士頓矩陣 （ 成長 /份額矩陣 、 BCG矩陣 ） 市場成長率＝ （ 報告期銷售收入－基期銷售收入 ） / 基期銷售收入 相對市場占有率＝本公司的銷售收入/ 行業(yè)內(nèi)前 X名企業(yè)的銷售收入 ？ ★ 犬 ￥ 市場成長率 相對市場占有率 高 低 低 高 戰(zhàn)略業(yè)務單位分析的內(nèi)涵： 1)成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位有一個生命周期，即問題類 —— 明星類 —— 金牛類 —— 狗類 —— 最終退出。 2） 戰(zhàn)略業(yè)務單位有自己的競爭者 。 3） 業(yè)務內(nèi)容的設計包括：業(yè)務范圍 、 業(yè)務利益或好處 、 業(yè)務前途 、 競爭優(yōu)勢 、 競爭對手和潛在威脅 。 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位必須注意的事項： 1） 企業(yè)在確定業(yè)務范圍時要堅持 市場導向 的原則 ， 而不是堅持產(chǎn)品導向的原則 。 （定義業(yè)務） 企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足的過程 ， 而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 2）公司使命應該強調(diào)要遵守的主要政策和價值觀。 施樂的業(yè)務將是與提高辦公效率的需求相關的業(yè)務。 施樂的顧客是各種法人團體。 明確公司的使命必須回答五個根本性問題： 1)我們的企業(yè)是干什么的 ？ 2)顧客是誰 ？ 3)對顧客的價值是什么 ？ 4)企業(yè)的業(yè)務將是什么 ？ 5)企業(yè)的業(yè)務應該是什么 ？ 影響公司使命的五個關鍵性要素：公司歷史 、 所有者和管理階層當前的偏好 、 市場環(huán)境 、 資源 、 獨特的能力 。 2)創(chuàng)造新一代數(shù)字網(wǎng)絡技術(shù) 。 美國電話電報公司 （ ATamp。 聯(lián)邦快遞的目標是無論在美國哪個地方，郵件的到達時間不能遲于第二天早上十點半。 索尼公司的目標是發(fā)展個人可移動的聲音。 摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫋?。 改善而奮斗。 。 。 。 基本準則 （ 管理理念 ） 。 長期目標：土地革命時期（國共合作，消滅軍閥，統(tǒng)一中國）；抗日戰(zhàn)爭時期（合作抗日）；解放戰(zhàn)爭時期（奪取全國政權(quán)）。 使命：打倒蔣家王朝，奪取全國政權(quán)。 企業(yè)宗旨 （ 主要目的和意圖 ） 是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動 ，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè) 。 或企業(yè)的目標 、 方向和機會 。 戰(zhàn)略是一種理念：戰(zhàn)略是一種同價值觀、文化、理想相聯(lián)系的一種觀念。 戰(zhàn)略是一種模式：實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而進行的重要決策 、 采取的途徑和行動 、 以及對企業(yè)資源進行分配的一種模式 。 美國管理學專家明茨伯格的概括： 戰(zhàn)略是一種計劃：戰(zhàn)略是一種有意識的有預計的行動程序 。 。 。 。 。 料 。文化行為：戰(zhàn)略管理行為 、 職能管理行為 、 經(jīng)營策略行為 、 人際關系行為 、管理溝通行為 。文化制度：業(yè)務流程 、 組織結(jié)構(gòu) 、規(guī)章制度 、 工作設計和崗位設計 。文化理念：價值觀 、 倫理觀 、 公司精神 、 企業(yè)宗教 、 管理哲學 、 經(jīng)營宗旨 。 2） 在應用上具有潛在的寬度； 3） 競爭者的模仿難度較高 。 二是公司必須培養(yǎng)自己的核心能力 。 運營流程的績效衡量與分析 原料 庫存 烹飪 組裝 顧客訂單 傳 統(tǒng) 方 式 原料 庫存 烹飪 組裝 顧客訂單 麥當勞方式 成品 庫存 醫(yī)院 內(nèi)科 外科 泌尿科 腦外科 眼科 五官科 口腔科 流程化團隊 病 人 工作流程計劃表 。 ＊ 創(chuàng)造利益相關者滿意的關系循環(huán) （ 如員工關系循環(huán)：滿意的工作環(huán)境 —— 員工創(chuàng)新 —— 高水平的產(chǎn)品或服務 —— 高水平的顧客滿意 —— 回頭業(yè)務 —— 股東滿意 —— 改善工作環(huán)境 ） 。 利益保障點： ＊ 為利益相關者提供最低滿意水平 。 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、渠道和服務等。 ①公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。 、 公司定位和市場適應性 。 一 、 高績效業(yè)務的性質(zhì) 戰(zhàn)略計劃是在組織目標 、 技能 、 資源和市場機會之間建立與保持一種適應性的管理過程 。 菲利普 第二章 建立市場導向的戰(zhàn)略計劃 彼得 論點： 正方：營銷形成消費者的需要和欲望。然而，批評家認為營銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。 4P’s組合只是影響了顧客的需求 ， 大市場營銷提出 6P’s組合 ， 把產(chǎn)品 、 價格 、 地點 （ 渠道 ） 、促銷 、 政治權(quán)力 、 公共關系等手段加以組合 ， 用政治權(quán)力和公關來影響環(huán)境 ， 用產(chǎn)品 、 價格 、 渠道和促銷來創(chuàng)造顧客需求 。 適用條件：消費者保護主義 、 社會福利意識盛行并形成實際的運動 。 假設前提：消費者需要 、 消費者利益和長期社會福利是有沖突的 。 管理傾向：致力于個性化營銷 ， 通過工廠定制 、 互聯(lián)網(wǎng) 、 計算機 、 數(shù)據(jù)營銷軟件 、 企業(yè)資源計劃 (ERP)等手段 ，最大限度地提高顧客的滿意度 。 ② 圍繞顧客需求 ， 整合公司的其他部門與營銷部門保持一致 ， 實行顧客導向 。 適用條件：企業(yè)增長緩慢 、 競爭激烈 、 顧客購買方式變化 、 營銷費用大量增加 、 銷售額下降 。 管理傾向：目標市場 、 顧客需要 （ 響應營銷 、預知營銷 、 創(chuàng)造營銷 ） 、 整合營銷 （ 內(nèi)部營銷 、 外部營銷 、 交互營銷 ） 、 盈利能力 。 適用條件：供大于求 。 假設前提：消費者的購買惰性 。 管理傾向：技術(shù)第一 、 不斷改進產(chǎn)品 。 適用條件：供小于求；產(chǎn)品成本較高 。 需求性質(zhì) 營銷管理模式 典型案例 否定需求 扭轉(zhuǎn)營銷 疫苗接種 無需求 創(chuàng)造營銷 向和尚推銷梳子 潛在需求 開發(fā)營銷 小戶型、廉租房 下降需求 恢復營銷 反季節(jié)銷售 不規(guī)則需求 同步營銷 保健產(chǎn)品 充分需求 維持營銷 美菱 181效應 超飽和需求 抑制營銷 選秀活動 不健康需求 抵制營銷 三 、 營銷理念或營銷哲學 假設前提：消費者關心的是價格低廉 、 商品容易買到 。 營銷管理的本質(zhì)：需求管理 。 銷售經(jīng)理 、 銷售代表 、 促銷經(jīng)理 、營銷研究人員 、 顧客服務經(jīng)理 、 產(chǎn)品經(jīng)理 、 市場經(jīng)理 、 營銷副總經(jīng)理等 。 4Ps 4Cs 產(chǎn)品 product 顧客問題的解決customer solution 價格 price 顧客成本customer cost 地點 place 便利convenience 促銷 promotion 傳播munication 公 司 產(chǎn)品服務價格 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直接郵售電話營銷互聯(lián)網(wǎng) 供給組合 分銷渠道 目標顧客 促銷組合 營銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨 價格 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信