【導(dǎo)讀】當(dāng)下，在中國(guó)做餐飲，還是一件很幸福的事兒。牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢(shì)。發(fā)展良機(jī)，大家可不要忽視。倒只系一念之差。這不是危言聳聽(tīng)，而是未來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這個(gè)。幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國(guó)，餐飲一直是增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，倍；過(guò)去三十年里，中國(guó)餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP和人均國(guó)民收入。一句話來(lái)描述中國(guó)的餐飲市。場(chǎng)，那就是“廣闊天地，大有作為”。飲業(yè)利潤(rùn)相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的最好證明。與競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電、服裝等行。業(yè)相比，中國(guó)餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。流動(dòng)的今天，利潤(rùn)高意味著潛在競(jìng)爭(zhēng)巨大。于初級(jí)狀態(tài)，營(yíng)銷運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。政策進(jìn)一步放開(kāi)，國(guó)家提倡在。1987年11月，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的第一家餐廳在北京正式開(kāi)業(yè)。打造具有中國(guó)特色的發(fā)展、運(yùn)營(yíng)模式。勞也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。利用重組、并購(gòu)等手段，一定程度上增強(qiáng)了這些老字號(hào)企業(yè)的實(shí)力。

　　

【正文】 人感覺(jué)也非常不錯(cuò)。 與麥當(dāng)勞、肯德基頗為相似的一點(diǎn)是東方既白的就餐方式與出品速度。在東方既白就餐，顧客也需要在服務(wù)臺(tái)前的菜單上自己選擇食物、付錢，然后不到 90 秒，大小一樣的菜品和份量相同的米飯就會(huì)呈現(xiàn)在顧客的面前。 這樣的氛圍、環(huán)境、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化程度似乎讓人感覺(jué)有點(diǎn)像“中國(guó)式的肯德基”，這是當(dāng)時(shí)很多在店內(nèi)就餐的顧客的第一印象。 事實(shí)上，東方既白正是百勝（中國(guó)）旗下中式快餐品牌，與肯德基的確是出自同門，也可以說(shuō)是“兄弟品牌”，只是當(dāng)時(shí)很 少有人知道，這個(gè)低調(diào)進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)的橘色餐廳與肯德基之間的關(guān)系。 中國(guó)人還是喜歡吃中餐的 一向以經(jīng)營(yíng)洋快餐的百勝為何要在中國(guó)開(kāi)中餐館？這引起了很多人的疑惑。 中國(guó)人更喜歡吃中餐，也不可能天天吃洋餐。這是百勝中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾一貫所堅(jiān)持的看法。這種看法當(dāng)然是正確的，中國(guó)人延續(xù)千年的消費(fèi)習(xí)慣不可能輕易改變，中餐龐大的市場(chǎng)容量也毋庸置疑。 據(jù)蘇敬軾的說(shuō)法，其實(shí)百勝（全球）的高層們很早就認(rèn)識(shí)到中國(guó)人傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，也看到了市場(chǎng)容量巨大的中式餐飲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，只是一直沒(méi)有采取實(shí)質(zhì)性的舉措來(lái)進(jìn)入中式快餐市場(chǎng)，分食 這塊巨大的“蛋糕”，直到東方既白的推出。 由此，我們可以看出，百勝集團(tuán)推出東方既白的一大初衷正是基于中國(guó)人的飲食習(xí)慣，基于中式餐飲巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 然而，在我們看來(lái)，百勝集團(tuán)推出東方既白戰(zhàn)略初衷遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，而是潛在危機(jī)背后的舉措。 西式快餐的危機(jī) 一般看來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基在西式快餐市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)壟斷地位，似乎沒(méi)有什么可以對(duì)它們的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，但在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多年的快速擴(kuò)張后，百勝還是感到了“潛在的危機(jī)”。這種威脅主要來(lái)自于三個(gè)方面： 洋快餐形象打折扣 高脂肪、高熱量的洋快餐在國(guó)外一直備受指 責(zé)，加上一些相關(guān)于洋快餐食品安全事件的發(fā)生，讓洋快餐形象大打折扣。 在這種背景下，肯德基于 2020 年啟動(dòng)早餐工程，開(kāi)展新快餐運(yùn)動(dòng)，2020 年引入蒙牛牛奶，全面實(shí)施本土化戰(zhàn)略。 但是以“薯?xiàng)l、雞翅、漢堡”為主的西式快餐是無(wú)法從根源上打消消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的疑慮；消費(fèi)者健康意識(shí)越強(qiáng)，西式快餐品類受到的威脅則越大。 國(guó)內(nèi)西式快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度在日益加劇 在中國(guó)，西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)首當(dāng)其沖的就是麥當(dāng)勞與肯德基兩大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，在許多城市的中心商業(yè)區(qū)，麥當(dāng)勞和肯德基已到了幾百米就有 1 家的密度，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度。 其 他西式快餐巨頭的野心 不僅如此，百勝更是嗅到了全球其他西式快餐巨頭的野心，從后來(lái)的情況來(lái)看，百勝對(duì)西式集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的擔(dān)心并非杞人憂天。 2020年 6月 28日全球西式快餐三巨頭之一的漢堡王在上海開(kāi)設(shè)了第一家分店； 2020 年 1 月美國(guó)餐飲連鎖巨擘甜甜圈的一家新店在臺(tái)北開(kāi)張。正在中國(guó)大陸尋找合作伙伴。 …… 中式快餐才是最大的蛋糕 中式快餐市場(chǎng)巨大，百勝集團(tuán)自然能夠意識(shí)到這塊巨大的蛋糕，同時(shí)中式快餐雖然容量巨大，但一直還沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為霸主，存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但隨著如真功夫等中式快餐品牌的迅 速成長(zhǎng)，逐漸顯露出成為具有“霸主”氣質(zhì)和實(shí)力，讓百勝感覺(jué)到危機(jī)，時(shí)不我待。 正是感覺(jué)到以上的威脅，百勝推出了東方既白，也正是在這樣的背景，決定了東方既白的目標(biāo)遠(yuǎn)非局限于上海一隅，而是劍指全國(guó)。 2020 年，東方既白第一家正式門店在上海徐家匯商圈開(kāi)業(yè)，這家店與其兄弟品牌肯德基和必勝客相距不遠(yuǎn)，百勝旗下的三大品牌顯得非常醒目。 東方既白上海徐匯店 而到 2020 年，東方既白在上海的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 10 家。 2020 年，在上海蟄伏四年之久的東方既白，開(kāi)始了全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。正式吹響了從上海邁向全國(guó)的號(hào)角 。 08 年 3 月 3 日，東方既白在北京首都機(jī)場(chǎng) 3 號(hào)新航站樓正式開(kāi)業(yè)，為了東方既白北上，百勝集團(tuán)準(zhǔn)備了將近三年，如果算上那家實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的東方既白試營(yíng)店，這個(gè)準(zhǔn)備足足用了四年時(shí)間。四年磨一劍，東方既白在低調(diào)中顯示出了擴(kuò)張全國(guó)的兇悍與野心。 這對(duì)于本土中式快餐品牌而言，無(wú)疑需要引起足夠的警惕：東方既白極有可能成為眾多中式快餐品牌未來(lái)最強(qiáng)勁的戰(zhàn)略型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 中西結(jié)合：東方既白的業(yè)務(wù)精髓 作為百勝旗下品牌，東方既白的出場(chǎng)并不高調(diào)，但正是在低調(diào)的蟄伏下，東方既白一出場(chǎng)就顯示出了咄咄逼人的氣勢(shì)。 由于與一些餐飲品牌 合作的關(guān)系，葉茂中營(yíng)銷策劃對(duì)東方既白一直比較關(guān)注，并對(duì)東方既白做了相關(guān)跟蹤研究，通過(guò)對(duì)東方既白的深入分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)，東方既白主要干了兩件事，一是學(xué)習(xí)，而是優(yōu)化。 先來(lái)看東方既白到底學(xué)習(xí)了些什么。 “蒸”與中式化餐具 東方既白的出場(chǎng)在秉承“肯德基” QSC 的精髓上，同時(shí)又學(xué)習(xí)了中式快餐所定義的另外兩個(gè)特征： “蒸”的技術(shù)手段 —— 盡管沒(méi)有旗幟鮮明地表達(dá)“蒸”，但東方既白還是采用了類似的原理或技術(shù)手段。同時(shí)東方既白又有所創(chuàng)新，真功夫使用“蒸氣柜”，而東方既白則更徹底，現(xiàn)場(chǎng)不需要蒸，而是將配送的菜品統(tǒng) 一放置在保溫柜中，更方便更快捷。 由技術(shù)手段決定的帶不銹鋼內(nèi)膽的餐具 —— 形狀、顏色、材料。 而東方既白最重要的還不只是學(xué)習(xí)，更是優(yōu)化。 正餐小型化 東方既白優(yōu)化的一個(gè)重要特點(diǎn)就在于實(shí)現(xiàn)“正餐小型化”。 這話怎么理解呢？也就是說(shuō)東方既白讓很豐富或者說(shuō)讓消費(fèi)者感到很復(fù)雜的菜品變的簡(jiǎn)單了。東方既白把豐富的菜品進(jìn)行了合理的組合，以套餐化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但方便消費(fèi)者點(diǎn)餐，而且通過(guò)套餐化提高了菜品的價(jià)值。 這也是值得其他中式快餐企業(yè)所學(xué)習(xí)的地方。 緊緊控制“美味”屬性 東方既白的另一大優(yōu)化在于 對(duì)“美味”屬性的控制。相對(duì)與西式快餐而言，中式快餐“更營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)較為突出，但在美味上，目前很多中式快餐還比較缺乏。 當(dāng)眾多中式快餐品牌暴露出對(duì)“美味”的第一屬性控制不足的弱點(diǎn)時(shí)，東方既白則迅速優(yōu)化了這種需求。 從本質(zhì)上來(lái)講，消費(fèi)者需求的是吃一頓干凈衛(wèi)生而又可口的快餐，正因?yàn)椤爸惺娇觳汀辈煌潭榷加兄鵂I(yíng)養(yǎng)的天然聯(lián)想，因此“美味”屬性的重要性才更加顯山露水。 東方既白目前的單品為 60 個(gè)，以蒸、煮、拌、炸為主。其中正餐為12個(gè)，占 20%，其中米飯類占三分之二，面點(diǎn)類占三分之一；可口小菜 11 個(gè)，占 19%，出 品速度快，小而少，單價(jià)低，容易提高客單量；風(fēng)味小食 12 個(gè)，占 20%；甜品 9個(gè)，占 15%，冷熱飲 14個(gè)，占 23%，合計(jì)接近 40%，比例重，增加休閑氛圍；而湯只有兩個(gè)。（如下圖所示） 東方既白菜品結(jié)構(gòu)圖 （數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心） 同時(shí)東方既白不斷推出新的菜品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，通過(guò)我們的觀察，發(fā)現(xiàn)從 2020年 10 月到 2020年 2月，東方既白新推出了以下一些菜品： 辣菜五珍飯、翡翠臘味雙珍飯、麻婆豆腐飯、蘿卜牛腩面、香脆鹵肉面、雪菜黃魚(yú)面、紅豆香奶茶、桂香紅茶、 紅豆湯、港式蛋塔等。 從這里看出 ，可口小菜和風(fēng)味小食等配菜并不是東方既白測(cè)試的重點(diǎn)。測(cè)試的重點(diǎn)還是主食，這些測(cè)試的主食產(chǎn)品，口味濃重，辣味十足，更有北方人普遍愛(ài)吃的面食。 從東方既白的菜品結(jié)構(gòu)和菜品的調(diào)整，我們發(fā)現(xiàn)： 東方既白不僅僅只是單純的“中式”口味，更在尋求一種與全國(guó)戰(zhàn)略相匹配的口味 —— 全國(guó)口味的普遍性。 這恰恰正如百勝中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)蘇敬軾所講：“有一個(gè)菜單，中國(guó)各地人都能找到喜歡吃的東西”。 東方既白的低調(diào)，也許讓眾多中式快餐品牌對(duì)它還不是十分的重視，至少?zèng)]有感覺(jué)到東方既白所帶來(lái)的壓力。 我們?cè)谂c一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過(guò)程中， 有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒(méi)什么獨(dú)特之處，言語(yǔ)之間似乎有點(diǎn)不屑一顧。那么東方既白的“品質(zhì)”是不是真的不怎么樣？也許行業(yè)內(nèi)人士、專家的觀點(diǎn)并不能代表消費(fèi)者的觀點(diǎn)。 在行業(yè)人士、專家眼里， 70度和 65 度有差異，而在消費(fèi)者感知中，也許 70度和 50 度才會(huì)明顯感覺(jué)到差異。因此對(duì)于“品質(zhì)和口味”問(wèn)題，需要進(jìn)行更科學(xué)的研究得出更客觀的結(jié)論，而不是憑借主觀的臆斷。 東方既白目前雖然沒(méi)有標(biāo)榜自己是最美味的中式快餐，但從其菜品結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網(wǎng)羅了東西南北中的經(jīng)典菜品，更有小籠等點(diǎn)心類食品 、涼菜系列食品，給消費(fèi)者豐富多樣的口味選擇。體現(xiàn)了 “美味”和“品種豐富”的優(yōu)勢(shì)。 傳播聚焦“美味” 無(wú)論是軟文宣傳還是路牌廣告、電視廣告，東方既白傳播出的“肯德基標(biāo)準(zhǔn)的中華美食”都在強(qiáng)調(diào)自己每道菜具有“地道”的“美味”。東方既白通過(guò)廣告力圖向消費(fèi)者傳遞出“美味”信息。 東方既白通過(guò)學(xué)習(xí)和優(yōu)化，通過(guò)不斷的傳播，正在力圖搶占和精準(zhǔn)控制中式快餐的核心品類屬性 —— 美味，這一點(diǎn)恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。 東方既白的菜品“更中式”，更“象”中式快餐，口味更具有全國(guó)普遍性，這一點(diǎn)必將隨著品牌的進(jìn)一步 擴(kuò)張而充分體現(xiàn)出來(lái)，從而使東方既白更“象”中式快餐的第一品牌。 東方既白的崛起也許并非壞事。當(dāng)有兩個(gè)或以上品牌對(duì)消費(fèi)需求互相優(yōu)化，就會(huì)刺激品類快速發(fā)展，從而進(jìn)入品類互動(dòng)擴(kuò)張的階段。品類擴(kuò)張帶來(lái)的結(jié)果必然是品類成員的集體受益。 通過(guò)東方既白的模式，我們觀察到了百勝集團(tuán)企圖打造中式快餐第一品牌的決心，利用西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合中國(guó)特色的品牌個(gè)性，為中國(guó)消費(fèi)者量身定制了一個(gè)品牌。這樣的品牌不僅滿足了消費(fèi)對(duì)快餐標(biāo)準(zhǔn)的需求，也大大符合了中國(guó)人對(duì)健康的需求，對(duì)中國(guó)口味的需求。 無(wú)論是在品牌的做法上，渠道的建設(shè)上， 還是產(chǎn)品的選擇上，東方既白慎重的走好每一步，就象廣告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，嚴(yán)格按照 QSC 的標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)者需求出發(fā)…… 這樣才是一個(gè)百年品牌的開(kāi)始。 我們也反觀國(guó)內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點(diǎn)乏力了。 中式快餐全國(guó)連鎖：?jiǎn)栴}與點(diǎn)睛 東方既白的出場(chǎng)預(yù)示著洋快餐進(jìn)軍中式快餐領(lǐng)域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。也預(yù)示著在中式快餐領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。中式快餐品牌也將面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。 本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問(wèn)題。 在這里，我們想結(jié)合對(duì)吉祥餛飩的分析，以對(duì)本土中式快餐連鎖品牌提供相關(guān)借鑒與思考。 吉祥餛飩的成功因素 “吉祥”餛飩是上海希望餐飲集團(tuán)下屬品牌， 1999 年吉祥餛飩第一家店鋪開(kāi)張。短短幾年時(shí)間里，“吉祥”餛飩擴(kuò)展迅速。 到目前為止，吉祥餛飩已在全國(guó)開(kāi)出 300多家連鎖店，僅在上海地區(qū)就有 100多家連鎖店的規(guī)模，據(jù)相關(guān)報(bào)道，吉祥餛飩上海地區(qū)年銷售額約 1 個(gè)億。 應(yīng)該說(shuō)，吉祥餛飩是成功的。分析其成功的關(guān)鍵原因，大致可以歸納為以下幾點(diǎn)： 順勢(shì)而為： 吉祥餛飩創(chuàng)建之初，上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，老百姓腰包里的錢多了，同時(shí)，上海地區(qū)上班族比較多，生活節(jié)奏很快，這些因素一定程度上促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展，在快餐蓬勃發(fā)展的大勢(shì)之下，吉祥餛飩順勢(shì)而為。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有近 1000 萬(wàn)的上班族，對(duì)快餐的需求量很大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 07 年上海餐飲業(yè) 200 多億元的營(yíng)業(yè)額中，快餐占了 60億元的份額。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士的樂(lè)觀估計(jì)，這一數(shù)字在未來(lái)幾年中還將有跳躍式的增長(zhǎng)。當(dāng)初 “吉祥”餛飩連鎖店的誕生，也可以說(shuō)是前瞻性地看好了這塊市場(chǎng)的發(fā)展。 另一方面，由于當(dāng)時(shí)店 面租金、人員工資等運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，因此，吉祥餛飩早期加盟店的利潤(rùn)率有了一定的保證。 產(chǎn)品及市場(chǎng)細(xì)分： 餛飩是中國(guó)大眾都比較容易接受的產(chǎn)品，在中國(guó)有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據(jù)說(shuō)餛飩的歷史可追溯到 2020 年前的漢代，新疆曾出土了1300 多年前完整的唐代餃子和餛飩。 據(jù)考證，今天的餃子就是古代的餛飩，那時(shí)的餃子煮熟以后，不是撈出來(lái)單獨(dú)吃，而是和湯一起盛在碗里混著吃，所以當(dāng)時(shí)的人們把餃子叫“餛飩”。 餛飩在四川稱“抄手”，廣東稱“云吞”，湖北稱“包面”，江西稱“清湯”、“ 便食”，江蘇謂“淮餃”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。餛飩幾乎沒(méi)有什么地域上的限制，從南到北，從東到西，人們都容易接受。 因此，可以說(shuō)，餛飩具備很廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，沒(méi)有太大的區(qū)域性口味差異，市場(chǎng)容量較大。而在當(dāng)時(shí)，以餛飩為主打產(chǎn)品的餐飲企業(yè)尤其是連鎖型的企業(yè)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，吉祥餛飩抓住了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免了“紅?！备?jìng)爭(zhēng)。 由于餛飩利潤(rùn)空間看起來(lái)比較小，“油水”不多，所以也并沒(méi)有引起其他餐飲企業(yè)的注意與跟進(jìn)，“搶食”者較少，為吉祥餛飩的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 連鎖經(jīng)營(yíng)模式： 吉祥餛飩在創(chuàng)建之初整合社會(huì)資源的意識(shí)比較強(qiáng)，引入了當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，店小，投入也不大，加盟門檻并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些資本并不是十分雄厚的創(chuàng)業(yè)者加盟。 因此相對(duì)其他加盟條