【正文】 不愿意透露姓名的學(xué)者告誡我們說：“企業(yè)興旺與凋敝，不可能都是因?yàn)閺V告造成的！你們調(diào)查的這些企業(yè)做得不好，不可能只是因?yàn)槿~茂中！”　　“不都是因?yàn)槿~茂中”——這正是本刊想要對企業(yè)闡述的。啟示一：葉茂中不等于奇跡　　在葉茂中十多年的營銷策劃生涯中，有著不俗的業(yè)績，他的廣告主要是促進(jìn)銷售為目的。　　陳剛(北京大學(xué)廣告系主任)：葉茂中的廣告追求銷售效果，而廣告就是這樣的目的，就是要產(chǎn)生銷售業(yè)績，所以我覺得他的廣告在創(chuàng)意上都是解決問題?！　《】〗?北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長)：葉茂中非常重視廣告的銷售力。他對生活的領(lǐng)悟力很強(qiáng)，創(chuàng)意大多來自對生活的提煉，所以能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生購買的欲望。所以我說老葉是中國最務(wù)實(shí)的廣告人之一?！　≡谌~茂中的案例報(bào)告集中，也清晰記錄著策劃實(shí)施后銷售額大幅上升的事實(shí)：　　“這種品牌形象的提升更直接促進(jìn)了雪津啤酒的市場銷售。2001年雪津產(chǎn)銷量約30萬噸。到年底這個數(shù)字變成了43萬噸?！桓＝襟w稱之為‘雪津現(xiàn)象’?！　　?伊利)‘奔跑片’在中央電視臺一播出，產(chǎn)品又是供不應(yīng)求。　　“雅克糖果……”　　……　　葉茂中廣告以提升銷售、迅速提升品牌影響力著稱，以他為核心的營銷策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出來的獲獎不獲獎的優(yōu)秀廣告不計(jì)其數(shù)，那么，為什么我們還要強(qiáng)調(diào)葉茂中不等于奇跡呢？　　在葉茂中團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《創(chuàng)意就是權(quán)力》一書中，有下列論述：　　“對于高密度投放廣告的企業(yè)，營銷界總會不斷有人提出疑問。因?yàn)樵谥袊鵂I銷史上，這類案例通常以負(fù)面案例的形式呈現(xiàn)。過度的廣告投放，很容易使?fàn)I銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商產(chǎn)生‘廣告依賴癥’。由于廣告的強(qiáng)力拉動，營銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商在市場上的推動力萎縮甚至消失，營銷人員由于市場啟動太容易，營銷能力也會逐步萎縮。由于廣告的強(qiáng)力拉動，渠道甚至?xí)鸩嚼L。當(dāng)患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少廣告投放量時(shí)，營銷人員和經(jīng)銷商就會失措，市場就會產(chǎn)生劇烈波動。　　“我們也有類似的擔(dān)憂。我們不僅關(guān)心‘上天’，更關(guān)心‘入地’。因?yàn)槲覀冎?，沒有任何一場戰(zhàn)爭僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭勝利的還得靠地面戰(zhàn)。”(《上天與入地》)　　廣告專家黃升民也強(qiáng)調(diào)：“銷量上升，可能廣告策劃起了很重要的作用，但決不可能是惟一的原因。一個很差的產(chǎn)品，不可能只是因?yàn)閺V告就賣得好了，只可能是因?yàn)楫a(chǎn)品通路等等原因都到位了，萬事俱備欠一個東風(fēng)，廣告就起個東風(fēng)的作用?！薄　≈挥姓J(rèn)清廣告在營銷中的真正作用，認(rèn)清廣告這把雙刃劍的特性，你才能真正理解葉茂中，也才能更好地跟他合作。很多企業(yè)家把廣告策劃人當(dāng)成了救火隊(duì)，問題成堆了要找他解決問題。葉茂中曾經(jīng)非常感嘆：“你說我前生是不是專門給人解決問題的？”但是就算強(qiáng)勢的廣告策劃為你殺出了一條血路，剩下的戰(zhàn)爭還是要你自己去打，更何況，“飛機(jī)大炮”也有失誤的時(shí)候?！　∠嘈牌孥E，依靠奇跡，是市場發(fā)展的初級階段的產(chǎn)物，越是不成熟的市場和行業(yè)，越是競爭者不力的情況下，奇跡越容易發(fā)生，一個策劃、一個廣告起到的撬動市場的威力看起來是巨大的。然而，“市場越成熟，競爭越激烈，銷售奇跡就越少發(fā)生，這都是市場選擇的結(jié)果。”(黃升民)啟示二：葉茂中不能替代你和你的品牌總監(jiān)　　葉茂中說過：“客戶出錢請廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個錢，但評判又是由不夠?qū)I(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任地讓他們放手去干，你只需把握一個度，只要符合戰(zhàn)略就行了。廣告大師奧格威說得好：‘當(dāng)你有一條狗的時(shí)候，為什么還要自己叫呢？你又沒有它叫得專業(yè)！’”(《中國廣告26大誤區(qū)》)　　但難點(diǎn)就是如何均衡“信任廣告公司”與“把握戰(zhàn)略”的度，在葉茂中與傳化花王、紅豆食品、龍興食品合作的過程當(dāng)中，葉茂中是得到了企業(yè)的充分放權(quán)，甚至放棄已有的產(chǎn)品和資源、重新開發(fā)新產(chǎn)品的大膽創(chuàng)意也獲得了放行。但是為什么對這些創(chuàng)意放行呢？僅僅是建立在對策劃大師的尊敬和信任上，還是經(jīng)過了企業(yè)自身的調(diào)研和周密論證，證明這些創(chuàng)意可行？　　一般來說，企業(yè)的市場營銷部門有四大職能，也就是產(chǎn)品市場、市場開發(fā)、市場宣傳和銷售支持。產(chǎn)品市場部門負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來幾年企業(yè)要向市場提供什么有價(jià)值的產(chǎn)品。其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)品的定義；市場開發(fā)部門負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略。要給市場一個明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其獨(dú)到的價(jià)值體現(xiàn)在哪里。它的上家是產(chǎn)品市場部門，很多信息來自產(chǎn)品市場部門；市場宣傳部門負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動，如軟硬廣告，公關(guān)活動，促銷活動，產(chǎn)品介紹資料等。它的作用是激發(fā)市場需求，與市場有效地溝通，它的宣傳重點(diǎn)來自上家，即市場開發(fā)部門確定的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息(廣告訴求)。它的工作重點(diǎn)是把握好手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷售支持部門是向銷售渠道，如自己的銷售隊(duì)伍、代理商、零售商，以及各種中間商等提供支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、競爭分析、銷售技巧等。同時(shí)他們還負(fù)責(zé)收集來自銷售渠道的信息，對渠道策略和渠道支持提出建議?！　∑髽I(yè)有可能根據(jù)自己的實(shí)際情況決定自己的這些部門在內(nèi)部是否完備。在很多小企業(yè)，這四大職能部門沒有截然分開，甚至四大職能都集于老板一人的情況也很多見，但是如果這四大職能過分地向外，通常是向企業(yè)聘用的外腦傾斜，這可能是危險(xiǎn)的。(雖然存在某些企業(yè)將部分營銷工作外包出去的情形，但外腦與營銷外包是兩個概念。)畢竟，企業(yè)最終的業(yè)績?nèi)绾危怯善髽I(yè)自己吃下去的。與外腦的合作關(guān)系可能終結(jié)，但企業(yè)戰(zhàn)略層面出現(xiàn)的偏差，比一個平庸的廣告造成的危害要可怕得多。應(yīng)該說，葉茂中的核心競爭力集中在廣告層面，各界對他的評價(jià)比較公允的是：“優(yōu)秀的廣告人，懂營銷，廣告頗有實(shí)效?！币虼耍涔δ苁腔谑袌鲂麄髀毮艿哪承用?，并適當(dāng)向市場開發(fā)的某些功能擴(kuò)張?！　」芾泶髱煻爬四贻p時(shí)，通用公司總經(jīng)理斯隆請他當(dāng)外腦，斯隆說：“尊敬的杜拉克先生，我給你三句話：一、我不告訴你，你該干什么；二、你要告訴我，我該干什么；三、咱們兩個不要相互計(jì)較。你就是出主意，你要先出主意，先告訴我，你獨(dú)立進(jìn)行調(diào)研、拿出方案、提出建議，供我選一個?！比暌院?，杜拉克成績顯著卻要走人，斯隆不放，杜拉克說：“三年前你告訴我這三句話使我受益終生，可是今天臨別時(shí)我回贈你一句話，只有一個外腦，還不如不用外腦?！薄　∮幸黄v管理的文章這樣概括外腦與內(nèi)腦的關(guān)系：　　一、外謀內(nèi)斷。外腦出謀劃策，內(nèi)腦就要從中選擇最符合自己企業(yè)方向的決斷。　　二、外多內(nèi)少。外腦多了便于更多的參與決策，內(nèi)腦少了便于你更好地及時(shí)決策?！　∪⑼庀葍?nèi)后。外腦要先用，內(nèi)腦要后用?！　∷?、外放內(nèi)收。外腦是解放的、發(fā)散的，有時(shí)候是不那么講“道理”的、不那么符合“政策”的。而內(nèi)腦是收的，始終指向你的企業(yè)目標(biāo)。內(nèi)腦要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從眾多決策中挑選一個最符合你意圖的?！　∥濉⑼廨o內(nèi)主。啟示三：不只是葉茂中　　《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》記者許暉曾經(jīng)采訪葉茂中：“企業(yè)的追求與你的理想之間，是不是有矛盾？”他回答說：“這就要講究‘門當(dāng)戶對’。當(dāng)我們提出‘讓生命與生命更近些’的時(shí)候，圣象地板老總沒有感到是一個空洞的概念，而是被感動了?！彼^“門當(dāng)戶對”，一是自己的策劃能力要能夠滿足客戶的要求，不要為了賺錢盲目承攬自己不擅長的業(yè)務(wù)。所以把業(yè)務(wù)的領(lǐng)域控制在力所能及的范圍，保證在專業(yè)方面的深度、高度與純度，是“門當(dāng)戶對”做策劃的要求之一。二是好的策劃需要好的客戶支持，客戶不能理解或急功近利，寧愿不做。例如，有一個河南的企業(yè)由于與葉茂中存在思想上的分歧，葉茂中把全部款額退給了該公司。講究“門當(dāng)戶對”，于策劃雙方都有利，尤其對挽回策劃業(yè)的信譽(yù)具有重要作用。　　但是，葉茂中并不是對所有的客戶都很好地堅(jiān)持了“門當(dāng)戶對”的原則，也并不是所有的企業(yè)，都明確了“門當(dāng)戶對”的原則，這也許就是為什么某些看起來非常漂亮的營銷案例不能獲得良好效果的原因?！　∪~茂中在北京某高校發(fā)表演講，當(dāng)學(xué)生向他請教營銷策劃對象的選擇以及關(guān)鍵問題的時(shí)候，葉茂中語出驚人地說：“我們公司更愿意做錦上添花的事情，關(guān)鍵要看這個企業(yè)有沒有錢。”他甚至戲謔地說，策劃人就像京城名妓，給錢就脫褲子，給得越多脫得越快。葉茂中的戲言更多的像是表達(dá)對現(xiàn)實(shí)的一種無奈?！昂梅桨覆荒塬@得完整的執(zhí)行，我們一樣會憤怒”，但是好方案得不到執(zhí)行，往往并不是執(zhí)行本身的原因，而在于雙方在理念上沒有達(dá)到“門當(dāng)戶對”，對企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考存在偏差。目前，廣告公司的功能綜合化是一個普遍趨勢，“葉茂中”也非常重視從市場調(diào)查入手，通過市場預(yù)測、廣告策劃的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，再經(jīng)過信息反饋、效果測定等多個環(huán)節(jié)，形成一個完整的過程，如果企業(yè)對此毫不理解，雙方是很難長期合作的。　　你對營銷的理解和葉茂中有距離，你能夠勉強(qiáng)去“葉茂中”嗎？你的實(shí)力、企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)品，適合“葉茂中”嗎？你與葉茂中合作了一次，當(dāng)時(shí)很成功之后，這個成功能持續(xù)下去嗎？目前這個使你成功的“葉茂中式”策劃，是不是能夠支撐你的長期目標(biāo)？在企業(yè)發(fā)展的不同階段，都適合“葉茂中”嗎？啟示四：葉茂中是不是近視眼　　葉茂中說：“衡量一個廣告人是不是成功，要看他口袋里有沒有錢?！薄　《鵂I銷學(xué)者盧泰宏則認(rèn)為：“現(xiàn)代廣告公司的實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ脑u估標(biāo)準(zhǔn)已改變?yōu)橐韵聝牲c(diǎn)：一是該公司有無大的客戶，二是有無長久性的客戶，這已成為觀察評估廣告公司的直觀的、重要的特征和標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司與客戶結(jié)成市場競爭中的伙伴關(guān)系，雙方不再是臨時(shí)的合作關(guān)系，而是長遠(yuǎn)的利益相連的關(guān)系。廣告主與廣告公司共同努力去爭取消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌地位的提升和促銷營銷的目標(biāo)，同時(shí)樹立起廣告公司的名聲和信譽(yù)?！薄　哪撤N角度來看，當(dāng)廣告公司的任務(wù)只是制作供大眾媒體傳播的廣告，廣告人的基本任務(wù)是制作出色有效的廣告，廣告人的核心是“創(chuàng)意人”的時(shí)候，能夠持續(xù)賺錢的廣告公司，無疑是受到市場肯定、有實(shí)在業(yè)績的廣告公司，這確實(shí)意味著成功。而當(dāng)廣告公司成為客戶與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者之間有效溝通的承擔(dān)者，廣告人從“創(chuàng)意人”轉(zhuǎn)向“溝通者”的時(shí)候，成功將不再只意味著賺錢。在葉茂中團(tuán)隊(duì)的宣言中，清晰地表述道：我們不再追求客戶的滿意，而追求客戶的成功。而這個成功意味著短期的成功，還是長期的成功？葉茂中作為一個成功的廣告人，得到的最多批評，就是他策略的短期性。而營銷策略的短期性，恰恰就是大眾電視廣告時(shí)代的特點(diǎn)?！　∑鋵?shí)，“葉茂中”更像是這個時(shí)代的某種符號，大眾廣告時(shí)代尤其是電視廣告時(shí)代在他身上留下了過重的印記。今天，廣告仍然強(qiáng)勢，但新的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)端倪。當(dāng)越來越多的人不愛看電視，當(dāng)越來越多的人把電視廣告當(dāng)成一種負(fù)擔(dān)，當(dāng)深度細(xì)分成為趨勢，這個時(shí)代的終結(jié)可能已遙遙在望。49 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