【正文】 今天，廣告仍然強(qiáng)勢，但新的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)端倪。在葉茂中團(tuán)隊(duì)的宣言中，清晰地表述道：我們不再追求客戶的滿意，而追求客戶的成功。廣告公司與客戶結(jié)成市場競爭中的伙伴關(guān)系，雙方不再是臨時的合作關(guān)系，而是長遠(yuǎn)的利益相連的關(guān)系?！昂梅桨覆荒塬@得完整的執(zhí)行，我們一樣會憤怒”，但是好方案得不到執(zhí)行，往往并不是執(zhí)行本身的原因，而在于雙方在理念上沒有達(dá)到“門當(dāng)戶對”，對企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考存在偏差?！　〉?，葉茂中并不是對所有的客戶都很好地堅(jiān)持了“門當(dāng)戶對”的原則，也并不是所有的企業(yè)，都明確了“門當(dāng)戶對”的原則，這也許就是為什么某些看起來非常漂亮的營銷案例不能獲得良好效果的原因。所以把業(yè)務(wù)的領(lǐng)域控制在力所能及的范圍，保證在專業(yè)方面的深度、高度與純度，是“門當(dāng)戶對”做策劃的要求之一?！　∥?、外輔內(nèi)主?！　∷?、外放內(nèi)收?！　《⑼舛鄡?nèi)少。你就是出主意，你要先出主意，先告訴我，你獨(dú)立進(jìn)行調(diào)研、拿出方案、提出建議，供我選一個。與外腦的合作關(guān)系可能終結(jié)，但企業(yè)戰(zhàn)略層面出現(xiàn)的偏差，比一個平庸的廣告造成的危害要可怕得多?！　∑髽I(yè)有可能根據(jù)自己的實(shí)際情況決定自己的這些部門在內(nèi)部是否完備。它的上家是產(chǎn)品市場部門，很多信息來自產(chǎn)品市場部門；市場宣傳部門負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動，如軟硬廣告，公關(guān)活動，促銷活動，產(chǎn)品介紹資料等。但是為什么對這些創(chuàng)意放行呢？僅僅是建立在對策劃大師的尊敬和信任上，還是經(jīng)過了企業(yè)自身的調(diào)研和周密論證，證明這些創(chuàng)意可行？　　一般來說，企業(yè)的市場營銷部門有四大職能，也就是產(chǎn)品市場、市場開發(fā)、市場宣傳和銷售支持。”(黃升民)啟示二：葉茂中不能替代你和你的品牌總監(jiān)　　葉茂中說過：“客戶出錢請廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個錢，但評判又是由不夠?qū)I(yè)的廣告主來判斷。很多企業(yè)家把廣告策劃人當(dāng)成了救火隊(duì)，問題成堆了要找他解決問題。因?yàn)槲覀冎溃瑳]有任何一場戰(zhàn)爭僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭勝利的還得靠地面戰(zhàn)。由于廣告的強(qiáng)力拉動，渠道甚至?xí)鸩嚼L?！　　把趴颂枪薄　　　∪~茂中廣告以提升銷售、迅速提升品牌影響力著稱，以他為核心的營銷策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出來的獲獎不獲獎的優(yōu)秀廣告不計(jì)其數(shù)，那么，為什么我們還要強(qiáng)調(diào)葉茂中不等于奇跡呢？　　在葉茂中團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《創(chuàng)意就是權(quán)力》一書中，有下列論述：　　“對于高密度投放廣告的企業(yè)，營銷界總會不斷有人提出疑問。2001年雪津產(chǎn)銷量約30萬噸?！　《】〗?北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長)：葉茂中非常重視廣告的銷售力。許多人了解到我們在做的這個調(diào)查，不同的人有不同的看法。　　作為始作俑者，葉茂中在這種風(fēng)波里面是否該承擔(dān)一定的責(zé)任呢？不少廣告人認(rèn)為，這是廠家的事情，跟廣告人無關(guān)。許多專家指出，核酸根本沒有任何營養(yǎng)價(jià)值，“吃核酸甚至就跟吃粉絲沒什么區(qū)別”。原因在于，消費(fèi)者普遍對保健品持不信任態(tài)度，通過將科學(xué)家的頭像做成廣告，產(chǎn)品馬上帶了權(quán)威性的色彩?！　倪壿嬌隙裕~茂中使用了偷換概念的手法?！　　度~茂中談策劃》一書中說：“找到這個大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已，葉差點(diǎn)暈過去?！　τ谌~茂中的策劃，另一個相當(dāng)重要的意見是：孔府家的沒落實(shí)際上是受整個魯酒信任危機(jī)的影響，因此，在傳播上，首先要考慮的是如何建立起消費(fèi)者的信心，而不是拾起所謂的“家文化”?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是單點(diǎn)突破就能夠取得競爭優(yōu)勢，它是一個在更廣泛程度和深度上的全面競爭能力的體現(xiàn)?？赘移髽I(yè)本身也有許多正面的優(yōu)點(diǎn)，但不突出。關(guān)于魯酒即勾兌酒的公眾輿論，對孔府家酒的銷量帶來一定的負(fù)面影響。　　從實(shí)際的銷售量來看，孔府家并沒有明顯的提升。”　　葉茂中服務(wù)孔府家的時候，孔府家的市場已經(jīng)從全國萎縮至山東、廣東與上海的局部區(qū)域。但是，在招商方面，真正的成交卻并不多。在孔府家山東招商會和全國糖酒會上得到了熱烈的回報(bào)?！　〉?，態(tài)度是一回事，方向是否正確又是一回事。2000年冬季，廣告片開始投放?！　榇?，葉茂中建議孔府家縮短品牌戰(zhàn)線，集中力量攻單品。為了重振旗鼓，孔府家請來了葉茂中?！　≈劣趧e樣紅降火冰糖梨汁，留守人員稱，剛開始賣得還可以，但一段時間之后就不行了。別樣紅的廠家龍興公司原本是生產(chǎn)別樣紅蓮藕汁的，但葉茂中考察之后，認(rèn)為果蔬飲料沒有市場，于是改推出新產(chǎn)品降火冰糖梨汁。”　　他指出，企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)是持續(xù)而不是短期的，只有結(jié)合自己實(shí)際的情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行市場的運(yùn)作，才不會迷失方向，才能營造持續(xù)的競爭力?！边@位咨詢?nèi)耸空f。在葉茂中的建議下，紅豆公司將精力、財(cái)力與物力重點(diǎn)投向了野戰(zhàn)飲料。(1萬畝)，與之配套建有三條生產(chǎn)線?！　Υ耍晃蛔稍兘缛耸吭诮邮苡浾卟稍L時認(rèn)為，企業(yè)的成敗確實(shí)是多方面的，但這些成敗因素不是孤立的，而是環(huán)環(huán)相扣，一個環(huán)節(jié)的個別失誤有可能導(dǎo)致其他方面出現(xiàn)問題?！　∵@種情形跟2003年健力寶爆果汽推出后的反應(yīng)，似乎有異曲同工之妙——光有新鮮的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。紅豆公司一位留守人員告訴記者，勁王野戰(zhàn)飲料剛剛推出之時，確實(shí)賣得不錯。在《轉(zhuǎn)身看策劃》一書中，葉茂中也花了相當(dāng)?shù)钠鶎Υ税咐M(jìn)行了敘述。于是，葉茂中決定用迷彩色作為新產(chǎn)品的包裝，并且將之命名為“野戰(zhàn)”飲料。葉茂中為客戶提供了新創(chuàng)意的產(chǎn)品，共三個品種：野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶。確實(shí)，圣象與葉茂中的此次合作，正是因?yàn)橛辛艘粋€絕佳的時機(jī)，有了一個以品牌為導(dǎo)向的理性企業(yè)，有了最能發(fā)揮策劃人特長的合作方式，才使項(xiàng)目取得了成功。　　應(yīng)當(dāng)說，葉茂中的策劃給圣象品牌起到了較大的提升作用。當(dāng)然，這里面也部分歸功于圣象在制作上不菲的投入。從葉茂中書中的敘述我們可以看到，圣象在品牌上已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，而葉茂中當(dāng)時的工作，主要是將圣象品牌定位于整個地板市場的第一品牌，同時確定了多品牌戰(zhàn)略，并努力使圣象品牌體現(xiàn)高品質(zhì)、高品位，富于價(jià)值感?！　￡惔竽幸舱J(rèn)為，從一開始就堅(jiān)決塑造品牌，正是圣象成功的關(guān)鍵。而圣象也正是如此。葉不由得感嘆：“這是多么寶貴的一個市場空位！”由是，葉茂中為圣象制訂的第一個品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌龅谝黄放啤３闪⒂?995年的圣象公司，由于率先把強(qiáng)化木地板引進(jìn)國內(nèi)，得到了較快的發(fā)展。　　誠然，一個公司的成功不可能完全歸結(jié)于一個策劃公司。我們跟葉茂中公司只是在某些項(xiàng)目上的合作?！　∈ハ螅航^好時機(jī)葉茂中最引以為豪的案例或許是圣象品牌整合策劃案。品牌規(guī)劃出來之后，落實(shí)到產(chǎn)品的開發(fā)上面，包括市場定位、概念等，要在前期完成，在此基礎(chǔ)上，他們的第三步才是找廣告公司合作?！薄　　捌放频慕ㄔO(shè)與市場的勝利是長期性的，不是一個戰(zhàn)役能夠解決問題的?！薄　⊥ㄟ^與葉茂中的此次合作，俞順紅認(rèn)為，傳化還是從中學(xué)到了許多。到后來停播之后，我想老葉他自己也就明白了。　　俞的結(jié)論是：片子創(chuàng)意是不錯的，但并不適合傳化。”　　由于當(dāng)時的市場競爭環(huán)境，傳化高層對這兩條廣告片都抱有較高的期望，但是，對于“大師”的崇拜心理，使得傳化高層迷失了自我的判斷?！　∮犴樇t認(rèn)為，從廣告的效果來說，這兩條廣告片應(yīng)該是失敗了?！　?000年，正是國內(nèi)洗滌用品市場洗牌的時候，市場競爭非常殘酷?！　　爱?dāng)時時間確實(shí)是太匆忙了，1月份我們和老葉談，3月份就要趕著播出，我們在許多方面都沒有深入的溝通，所以會出現(xiàn)片子按30秒拍但是播出時間卻是15秒的問題。　　俞順紅認(rèn)為，《洗衣服篇》犯的錯誤與《小狗篇》差不多。創(chuàng)意大致是：一個成功男士開車在農(nóng)村公路上，車壞了，男士停下來換輪胎，換完之后發(fā)現(xiàn)襯衣上有不少油漬。“消費(fèi)者都喜歡看輕松的東西，廣告拐了兩個彎之后，他們就不想這個問題了。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言，這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重?！　』剡^頭來，俞順紅發(fā)現(xiàn)，《小狗篇》的失誤，恰恰就在溝通上面。但在葉茂中的說服下，最終還是通過了?！　　缎」菲肥菫閭骰礉嵕??！　骰?dāng)時的要求僅僅是拍廣告片，而時間只有短短兩個月，每條片子的費(fèi)用在40萬50萬元之間。葉茂中案例調(diào)查　　傳化：倉促而盲目的結(jié)合　　葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例列表中，有如下記錄：浙江傳化化學(xué)集團(tuán)廣告片《小狗篇》、《洗衣服篇》。但其廣告在保持足夠促銷效果的同時，并沒有太多叫賣和惡俗的成分，仍保留了相當(dāng)?shù)膹V告美感。某家跨國企業(yè)，整整做了一年的企業(yè)形象和品牌廣告，但銷量未見任何增長，而它在廣告中加入了一些叫賣的成分后，銷量立即增長了30%，這使得那些堅(jiān)持做得富于美感就是好廣告的各大公司營銷總監(jiān)不得不面臨另一種尷尬。　　雖然俗廣告對產(chǎn)品短時間的銷售能起到很大的促進(jìn)，但它能幫助企業(yè)建立起自己長久的品牌嗎？不少人士指出，從長遠(yuǎn)看，俗廣告對一個品牌的形象可能存在負(fù)面的打擊。促銷需要叫賣，而品牌卻需要長期的積累，對民營企業(yè)來說，他們等不起。走“農(nóng)村包圍城市”之路，這幾乎已經(jīng)成為許多民營企業(yè)成功的不二法寶。”丁邦清認(rèn)為也是同樣的原因：“央視是大眾媒體，它在什么人群中最權(quán)威、最有效？同樣是在那些雙低的人群，特別是鄉(xiāng)村中的農(nóng)民，他們對電視的可選擇機(jī)會很少，央視是他們了解外界信息最主要的渠道。正因?yàn)槿绱?，葉茂中才會發(fā)出要將俗廣告進(jìn)行到底的言論，而俗廣告的信徒也正在呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢?！　∪欢?dāng)今的許多廣告在不少人眼里早已經(jīng)不是通俗，而是已經(jīng)到了極其惡俗、令人厭煩的程度，那為什么他們?nèi)钥梢匀绱擞行?？對此，丁邦清表示，造成這種情形主要是由于評價(jià)者與實(shí)際購買者并非一個人群的緣故。　　怎樣看待這類俗廣告的成功？廣東省廣告公司策劃總監(jiān)丁邦清對此有著自己的理解。俗廣告成功的原因　　俗廣告的特點(diǎn)是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，但與此同時，這些廣告所承載促銷的產(chǎn)品卻又總是能在市場上賣得風(fēng)生水起，叫人大跌眼鏡?！　≡谶@種情勢下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了。因此，他們往往寄望于策劃人能夠點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇?！　∑浯危~茂中服務(wù)的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標(biāo)，這一點(diǎn)非常直接明了，這是草創(chuàng)階段的民營企業(yè)以生存為首要目標(biāo)的特征。據(jù)稱，葉茂中選擇客戶時，也有意識地避開這類行業(yè)。寶潔是屈指可數(shù)的其中一家，但該項(xiàng)目是針對寶潔的中國農(nóng)村市場Road show策劃——一項(xiàng)最需要本土公司來做的工作。在葉茂中服務(wù)的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣的痕跡。先進(jìn)的理論與落后的國情決定了在短期之內(nèi)4A公司的業(yè)務(wù)對象應(yīng)界定在大的跨國公司，因?yàn)橹挥羞@樣的跨國公司才能與之匹配。　　事實(shí)上，對于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會更適合他們。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們經(jīng)?？梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍螅习宕螂娫捊o葉，欣喜地說銷售形勢如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應(yīng)如何熱烈。而