【正文】 沮喪的回答：“我們企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)好久了?！薄　∨c葉茂中合作時該公司的負(fù)責(zé)人，已經(jīng)無法得知行蹤?！　≡凇掇D(zhuǎn)身看策劃》一書中，葉茂中借紅豆公司丁總之口，對策劃效果的描述是銷售相當(dāng)火爆，經(jīng)銷商拿著現(xiàn)款來要貨，廠里天天加班加點都跟不上。紅豆公司一位留守人員告訴記者，勁王野戰(zhàn)飲料剛剛推出之時，確實賣得不錯。在紅豆公司所有產(chǎn)品里，是賣得最好的。但是，一段時間之后，市場的銷量就開始下降了。原因是，經(jīng)銷商確實對這種產(chǎn)品感興趣，也進(jìn)了不少貨，但是消費者在對產(chǎn)品的興趣過去之后，卻很少會進(jìn)行重復(fù)購買。　　這種情形跟2003年健力寶爆果汽推出后的反應(yīng)，似乎有異曲同工之妙——光有新鮮的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。　　至于失敗的原因，該留守人士表示，原因是多方面的，很難將之歸結(jié)于某一具體的方面，市場銷量不暢是一個因素，但在資金上的困難是最為根本的?！　≡凇掇D(zhuǎn)身看策劃》一書中，紅豆公司的資金困難也有所反映。紅豆公司的丁總曾將當(dāng)?shù)貛讉€銀行的負(fù)責(zé)人拉到北京，請葉茂中給他們描述市場的前景，希望能得到銀行方面的貸款?！　Υ?，一位咨詢界人士在接受記者采訪時認(rèn)為，企業(yè)的成敗確實是多方面的，但這些成敗因素不是孤立的，而是環(huán)環(huán)相扣，一個環(huán)節(jié)的個別失誤有可能導(dǎo)致其他方面出現(xiàn)問題。葉茂中在勁王野戰(zhàn)飲料的策劃從產(chǎn)品的創(chuàng)意開始直到銷售管理，從營銷的角度來看是相當(dāng)漂亮的。但是，從戰(zhàn)略的角度來看，葉茂中拋開企業(yè)所擁有的資源體系另開發(fā)產(chǎn)品，這一點值得商榷?！　『霞t豆食品公司位于懷化，是一家專門從事雜交枸杞系列產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，從事雜交枸杞種植、深加工、綜合利用等業(yè)務(wù)。(1萬畝)，與之配套建有三條生產(chǎn)線。1998年4月，也就是葉茂中與紅豆公司接觸前一個月，該公司的枸杞鮮汁生產(chǎn)線一期已經(jīng)建成投產(chǎn)。而當(dāng)?shù)卣矊⒋隧椖孔鳛橹攸c招商引資項目進(jìn)行推廣?！　〉~茂中的到來似乎改變了這一切。在葉茂中的建議下，紅豆公司將精力、財力與物力重點投向了野戰(zhàn)飲料?！皩τ谌魏我粋€企業(yè)而言，應(yīng)該考慮的是揚長避短，利用自己的枸杞種植基地與生產(chǎn)線。如果市場不行需要轉(zhuǎn)向，也應(yīng)該利用起自己的資源，例如，枸杞汁不好賣，不能開發(fā)枸杞酒嗎？現(xiàn)在的寧夏紅做得不就是挺好的嗎？這里只是舉一個例子，具體的做法其實是挺多的。這種說法似乎有馬后炮之嫌，但在服務(wù)這樣一個中小企業(yè)時，讓其輕易放棄自己的資源優(yōu)勢，肯定不是明智之舉?！边@位咨詢?nèi)耸空f?！　∵@位人士認(rèn)為，紅豆公司轉(zhuǎn)向野戰(zhàn)飲料的生產(chǎn)，對于項目的招商引資、政府與銀行的扶持等方面的一體化資源都造成了損害。“像紅豆食品這種中小企業(yè)，本身的資源能力是相當(dāng)有限的，在這種情況下將重點投向野戰(zhàn)飲料，優(yōu)勢的地方自然無法表現(xiàn)出來。我認(rèn)為這是方向的根本性錯誤。”　　他指出，企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)是持續(xù)而不是短期的，只有結(jié)合自己實際的情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行市場的運作，才不會迷失方向，才能營造持續(xù)的競爭力。勁王野戰(zhàn)飲料剛開始在市場上的銷售形勢不錯是可以理解的，畢竟從營銷策劃而言這是一個漂亮的案例。但是，離開了企業(yè)的整體戰(zhàn)略做營銷，哪怕是最為完美的營銷方案，最后結(jié)果都有可能適得其反。　　別樣紅：短暫的紅火　　別樣紅的案例與勁王野戰(zhàn)飲料有很多共通之處，其內(nèi)容也是葉茂中否決了原先的產(chǎn)品，而改推出新的產(chǎn)品。別樣紅的廠家龍興公司原本是生產(chǎn)別樣紅蓮藕汁的，但葉茂中考察之后，認(rèn)為果蔬飲料沒有市場，于是改推出新產(chǎn)品降火冰糖梨汁?！　≡谌~茂中機(jī)構(gòu)的介紹上是這樣寫的：“別樣紅降火冰糖梨汁產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷診斷、年度營銷策劃、廣告片《誰要篇》?！薄　≡凇掇D(zhuǎn)身看策劃》一書中，葉茂中提到，由于企業(yè)沒有資金，因此產(chǎn)品在市場上主要以自然銷售為主，但在市場上，確確實實地銷了起來。　　記者采訪龍興公司得到的結(jié)果基本上也是與紅豆公司一樣：工廠已經(jīng)停產(chǎn)好久了，企業(yè)效益不好，原因是市場競爭過于激烈，企業(yè)資金太少。　　至于別樣紅降火冰糖梨汁，留守人員稱，剛開始賣得還可以，但一段時間之后就不行了。具體是何原因，已無從得知?！　】赘遥核浪憽　?000年3月15日，一個顯然經(jīng)過刻意挑選的日子，孫建成履新成為孔府家新總裁?？赘疫@個曾經(jīng)輝煌的品牌，由于受到魯酒“勾兌事件”的影響，在消費者對魯酒出現(xiàn)信任危機(jī)之下，已經(jīng)是江河日下。為了重振旗鼓，孔府家請來了葉茂中。　　葉茂中對孔府家進(jìn)行了診斷。葉茂中經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為，孔府家成功有兩點非常重要，一個是其體現(xiàn)的“家文化”，這是孔府家品牌核心價值所在；其次是包裝上使用陶具?？赘覒?yīng)該做的是繼承這兩點，并為之注入新鮮的血液?！　榇?，葉茂中建議孔府家縮短品牌戰(zhàn)線，集中力量攻單品。隨之就是葉茂中的拿手好戲拍廣告片。葉茂中認(rèn)為，劉歡作為當(dāng)年《北京人在紐約》主題曲的演唱者，與孔府家的“家文化”有直接的聯(lián)系，而且劉歡沒有拍過廣告，請他出山會形成新聞效應(yīng)。廣告片的主題仍然是以前那一句：“孔府家，叫人想家”。2000年冬季，廣告片開始投放?！　娜~茂中的策劃來看，有一點是令人佩服的。絕大部分企業(yè)新?lián)Q的廣告公司，都會對品牌進(jìn)行重新規(guī)劃，重新定位，并重新訴求，因為不這樣不足以顯示出其能力。但大名鼎鼎的葉茂中對于孔府家的品牌文化采取的是繼承的態(tài)度，這是非常難得的?！　〉?，態(tài)度是一回事，方向是否正確又是一回事。不少營銷人士認(rèn)為，孔府家的“家文化”，是在90年代初形成的，有當(dāng)時特定的歷史文化背景，例如說出國熱大家都很關(guān)注，但現(xiàn)在照搬過來，消費者卻可能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。這一點，葉茂中在他的案例中沒有提供令人信服的理由?！　∵@則劉歡的廣告對于孔府家起到什么作用呢？葉茂中稱，廣告片在中央電視臺播放后，反響熱烈。在孔府家山東招商會和全國糖酒會上得到了熱烈的回報。樣板城市的銷量增長迅猛，經(jīng)銷商信心大增。　　孔府家一位人士告訴記者，廣告片播出后，反響確實是不錯的。原因一是劉歡的眼球吸引度很高，其次孔府家重出江湖在白酒界而言也確實是個大新聞。但是，在招商方面，真正的成交卻并不多?！　　罢l都知道糖酒會的熱鬧都是空的。一個企業(yè)一億元的單，在糖酒會后有多少真正成交呢？能有一兩成就算不錯了。廣告的播出能夠引來經(jīng)銷商們的關(guān)注是無疑的，經(jīng)銷商很關(guān)注企業(yè)的變化，有明星廣告推出來了，自然會來了解，但要真正招商成功，這仍然只是第一步。”　　葉茂中服務(wù)孔府家的時候，孔府家的市場已經(jīng)從全國萎縮至山東、廣東與上海的局部區(qū)域。2003年，記者采訪入主的萬基酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理、孔府家新任總經(jīng)理劉敏時，劉敏稱，孔府家的市場還是在山東、廣東與上海的局部市場，甚至在山東大本營，也已經(jīng)剩下零碎的幾個市場。　　劉敏說，孔府家銷售額從歷史的高點9億多元，到2000年時，跌到大約1億元左右，2001年與2002年基本上還是在這個量上徘徊。集團(tuán)每年虧損1000多萬元?！　膶嶋H的銷售量來看，孔府家并沒有明顯的提升。在這方面，葉茂中在接受媒體記者采訪時曾有如下論述：　　葉茂中：現(xiàn)在，我做的一個有關(guān)劉歡的廣告正在各地?zé)岵?，我覺得就非常成功。　　記者：但是，近年來，山東的酒業(yè)發(fā)展似乎十分不順，從秦池標(biāo)王的沒落，到“孔府”之爭(孔府家與孔府宴等系列爭論)，孔府家酒能力挽狂瀾嗎？　　葉茂中：這個問題應(yīng)該由企業(yè)來回答。不過我做了孔府家酒的全面品牌規(guī)劃，也知道一些內(nèi)幕。關(guān)于魯酒即勾兌酒的公眾輿論，對孔府家酒的銷量帶來一定的負(fù)面影響。如何改變這一印象，可以說是大費腦筋?？赘移髽I(yè)究竟有什么過人之處？孔府家酒作為國有企業(yè)，有很多國有企業(yè)所共有的弊端。比如：行動緩慢、吃大鍋飯的平均主義傾向?？赘移髽I(yè)本身也有許多正面的優(yōu)點，但不突出。沒有明顯的特征，很大程度上是因為我們沒有去提煉、強(qiáng)化、傳播自己的特征?！　〈_實，決定現(xiàn)代企業(yè)成功的是企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭力不僅體現(xiàn)在廣告，策劃塑造的品牌個性，文化上，還體現(xiàn)在支持品牌戰(zhàn)略的質(zhì)量、服務(wù)、人力資源等因素上?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是單點突破就能夠取得競爭優(yōu)勢，它是一個在更廣泛程度和深度上的全面競爭能力的體現(xiàn)。孔府家能否力挽狂瀾，這個問題應(yīng)該由企業(yè)回答。　　但是，葉茂中所稱的孔府家廣告“非常成功”，體現(xiàn)在哪里呢？如果光從銷量而言，實際的市場銷量并沒有多大變化。當(dāng)然，銷量的增長也不僅僅是廣告的事情?！　τ谌~茂中的策劃，另一個相當(dāng)重要的意見是：孔府家的沒落實際上是受整個魯酒信任危機(jī)的影響，因此，在傳播上，首先要考慮的是如何建立起消費者的信心，而不是拾起所謂的“家文化”?！　?003年6月，已如一池死水的孔府家被萬基集團(tuán)收購?！　≌鋳W核酸：廣告?zhèn)涫苤肛?zé)　　在珍奧核酸的上市推廣計劃中，葉茂中的神來之筆是把38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎的科學(xué)家與“珍奧”鏈接。38位科學(xué)家由是變相成為了珍奧核酸的廣告代言人。　　《葉茂中談策劃》一書中說：“找到這個大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已，葉差點暈過去?！薄　∵@個創(chuàng)意源于葉茂中在翻閱資料時發(fā)現(xiàn)，有38位科學(xué)家因為研究核酸而獲得諾貝爾獎。而科學(xué)家在人們心中有著崇高的地位。葉茂中認(rèn)為，通過逐步講這38位科學(xué)家的故事，可以使消費者了解核酸，從而相信核酸是個好東西?！　倪壿嬌隙?，葉茂中使用了偷換概念的手法。38位科學(xué)家研究的核酸，與核酸是否具有營養(yǎng)價值根本是兩回事。但是，在市場營銷中，這無疑是一種宣傳的手法。　　事實證明，這個創(chuàng)意對銷售的促進(jìn)相當(dāng)有效。原因在于，消費者普遍對保健品持不信任態(tài)度，通過將科學(xué)家的頭像做成廣告，產(chǎn)品馬上帶了權(quán)威性的色彩。　　廣告出街之后，珍奧核酸迅速占領(lǐng)了中國核酸市場的90%，葉茂中的創(chuàng)意在其中無疑起到了非常重要的作用。但這個廣告創(chuàng)意也給廠家?guī)砹瞬簧俾闊?，受到包括專家在?nèi)的廣泛批評?！　?001年，《南方周末》刊發(fā)關(guān)于核酸商業(yè)騙局的文章，由此引發(fā)了一場大討論。許多專家指出，核酸根本沒有任何營養(yǎng)價值，“吃核酸甚至就跟吃粉絲沒什么區(qū)別”。而珍奧核酸用38位科學(xué)家頭像來做廣告的做法也受到了指責(zé)?！　?8位科學(xué)家中的三位諾貝爾獎獲得者在接受媒體采訪時表示，中國廠商將他們的肖像用于“核酸營養(yǎng)”的宣傳未征得他們的同意。而珍奧核酸負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時，也承認(rèn)在廣告宣傳上出現(xiàn)了一定的偏差?！　∽鳛槭甲髻刚?，葉茂中在這種風(fēng)波里面是否該承擔(dān)一定的責(zé)任呢？不少廣告人認(rèn)為，這是廠家的事情，跟廣告人無關(guān)?！　”M管經(jīng)過許多風(fēng)波，珍奧核酸在市場上的發(fā)展還是相當(dāng)高速。2002年銷售額為4億元，2003年達(dá)到10億元?！缎聽I銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（五）不都是因為葉茂中　　在本專題的前一部分，本刊對葉茂中營銷策劃公司所服務(wù)過的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，考察葉茂中營銷策略對這些企業(yè)的影響，也考察這些企業(yè)在葉茂中離開或長或短的時間后，他們的業(yè)績?nèi)绾?。許多人了解到我們在做的這個調(diào)查，不同的人有不同的看法。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長黃升民教授及一位