葉茂中策劃銀鷺涅盤-wenkub.com
2025-01-18 21:56 本頁面
【正文】 與此同時(shí)，銀鷺在終端展開的“白里透紅你最紅”大型公關(guān)促銷活動(dòng)也在全國全面展開——銀鷺的同仁告訴我們，過去是市場(chǎng)部催著經(jīng)銷商鋪貨，現(xiàn)在是經(jīng)銷商成天催著市場(chǎng)部要貨。一系列創(chuàng)意引起經(jīng)銷商強(qiáng)烈興趣和共鳴。因此，在新的瓶裝上市時(shí)，我們?cè)谄可響覓炝艘幻嫘＄R子，吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，引發(fā)更多的嘗試性購買，我們更相信，消費(fèi)者一定會(huì)被產(chǎn)品所征服，從而達(dá)到反復(fù)購買。因此，進(jìn)一步研究目標(biāo)對(duì)象發(fā)現(xiàn)以下有趣特征，大多女生都有自戀的傾向，照起鏡子來，一個(gè)小時(shí)都不夠。但適合銀鷺花生牛奶的體育運(yùn)動(dòng)形式必須符合以下條件：以女性為主導(dǎo)，但不失競(jìng)技美感；有互動(dòng)無身體接觸競(jìng)技，器械類為佳；室外運(yùn)動(dòng)，更具天然感；發(fā)達(dá)國家的主流運(yùn)動(dòng)；沒有其他飲料占領(lǐng)。“白里透紅” ！沒錯(cuò)、這是一個(gè)似乎已經(jīng)被保健品、化妝品用濫了的概念（這也正好說明了這一概念龐大的市場(chǎng)價(jià)值），但這一概念卻從未被賦予到一瓶飲料之上！銀鷺為什么不能成為第一個(gè)將“白里透紅”賦予在一瓶飲料中的品牌呢？控制“白里透紅”成為品牌創(chuàng)作中的另一重要課題！時(shí)尚明星＋強(qiáng)勢(shì)文化＋符號(hào)化傳播，是我們控制這一資源的三大法寶。所以我們認(rèn)為，為銀鷺花生牛奶新規(guī)劃的形象應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：滿足消費(fèi)者的可感知的某種功能；符合天然、健康、綠色、營養(yǎng)的飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；通過對(duì)花生牛奶物質(zhì)層面的特征分析，尋找花生牛奶在消費(fèi)者心智當(dāng)中的位置，提煉出消費(fèi)者對(duì)花生牛奶最可感知的賣點(diǎn)。但國內(nèi)很多企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，失敗就成為必然。開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求：PET滿足即飲消費(fèi)市場(chǎng)需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場(chǎng)需求；利樂包滿足早餐、補(bǔ)餐市場(chǎng)需求；；500ml餐飲裝：滿足餐飲通路需求……一旦出手、就不能給對(duì)手留下任何的破綻和機(jī)會(huì)！鳳凰涅槃浴火重生要利用銀鷺花生牛奶實(shí)施“植物蛋白飲料的顛覆”，成為“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！”，就必須確保銀鷺飲料的核心產(chǎn)品……銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源，并籍此獲取品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售增速。在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能完善。市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格：經(jīng)過十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至不足一元，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問題，我們建議：必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合作伙伴等動(dòng)力。實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。這一發(fā)現(xiàn)、也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口！打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大的機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。當(dāng)年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費(fèi)者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。PET裝花生牛奶由于包裝形態(tài)的改變，則進(jìn)入了即時(shí)飲品消費(fèi)市場(chǎng)（這是整個(gè)飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場(chǎng)?。?。又是什么讓銀鷺PET花生牛奶突破了“區(qū)域性產(chǎn)品”的桎梏，獲得了異乎尋常的全面性成長(zhǎng)？驅(qū)動(dòng)PET花生牛奶快速成長(zhǎng)的動(dòng)力又在哪里？帶著這些問題，我們又訪問了數(shù)十位經(jīng)銷商，輾轉(zhuǎn)數(shù)個(gè)市場(chǎng)走訪了近百個(gè)終端進(jìn)行實(shí)地考察，答案終于慢慢的浮出了水面……銀鷺花生牛奶分為三片罐、利樂包、PET三種包裝形態(tài)，其內(nèi)容物完全相同，甚至包裝風(fēng)格、圖形都完全一致。從各區(qū)域銀鷺花生牛奶分包裝品種銷售數(shù)據(jù)中，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)：雖然2004年花生牛奶在不同的區(qū)域銷售都有一定幅度的增長(zhǎng)。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看、由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物
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