【正文】 一直接溝通理論：兩點之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？精準營銷借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，采取一對一的溝通模式，在客戶的溝通聯(lián)系上了實現(xiàn)了最短的直線距離傳播方式。精準營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程。它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進行；②而且是有意義的；③同時是互動交流的。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。顧客價值創(chuàng)新：讓客價值理論“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。精準營銷首先提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還需要考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準營銷方式一方面既縮短了營銷渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。此外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使得這兩項成本進一步降低。因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式?？蛻粼鲋倒芾韯?chuàng)新：顧客鏈式反應原理眾所周知，企業(yè)80%的銷售產(chǎn)生于20%的忠誠顧客，因而如何能夠保留并擴大企業(yè)忠誠客戶群體是每個企業(yè)最為關(guān)心的問題，而精準營銷理論可以從三方面來實現(xiàn)客戶增值：①精準營銷關(guān)心客戶細分和客戶價值精準營銷的CRM體系強調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實現(xiàn)的工作。②精準營銷關(guān)心客戶忠誠度客戶理論的重點在于客戶保留，客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Longterm)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上漲和服務上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。③精準營銷著重于客戶增殖和裂變物理學關(guān)于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關(guān)系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。借助第三方物流實現(xiàn)渠道理論創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷理論渠道是研究的一個核心，但精準營銷考慮顧客便利原則及社會分工，把渠道縮到最短，借助社會第三方物流實現(xiàn)無縫渠道。由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而相較于傳統(tǒng)營銷模式精準營銷極大地降低了顧客的滿足成本。精準營銷的體系的構(gòu)成通過多年的研究及實踐我們認為，完整的精準營銷體系應該由下列子系統(tǒng)構(gòu)成：第一，精準的客戶定位技術(shù)和體系第二，客戶挖掘技術(shù)和體系第三，個性精準傳播的技術(shù)和體系第四，個性化的服務體系第五，個性化的營銷組織架構(gòu)第六，互動營銷體系第七，廣泛的第三方物流體系第八，評價及提升系統(tǒng)汽車精準營銷在中國的應用—數(shù)據(jù)庫營銷奇瑞公司的郵政名址營銷“名址數(shù)據(jù)庫營銷真神！”一談到利用郵政名址數(shù)據(jù)庫營銷，奇瑞汽車銷售公司的負責人便會豎起大拇指。這位負責人的贊嘆，源自近來該公司與郵政的成功合作。2003年年底，安徽省蕪湖市郵政局對全國組織機構(gòu)名址庫進行了深度挖掘，把信息提供給了郵政的大客戶——奇瑞汽車有限責任公司。奇瑞公司于是便通過該局在山西省發(fā)布了一批商函廣告，沒想到第二個月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。3月份，該集團又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。與此同時，蕪湖局也實現(xiàn)業(yè)務收入60多萬元。　　近日奇瑞公司表示將繼續(xù)向全國其他27個?。▍^(qū)、市）分批寄遞商函，預計蕪湖郵政可實現(xiàn)業(yè)務收入300多萬元。廣州本田的數(shù)據(jù)庫營銷2005年，針對本田公司現(xiàn)有的寄遞會員刊物業(yè)務，廣州市郵政局為廣本提供了全面開創(chuàng)數(shù)據(jù)庫營銷新時空的整合營銷方案。全方位的數(shù)據(jù)庫營銷方案使廣本對郵政的市場意識非常欣賞，同時對郵政的整合策劃能力更是刮目相看，整個項目涉及的產(chǎn)品除了廣告商函外,還包括了售后服務專用調(diào)查郵資封、郵簡廣告等多個品種，第一階段已經(jīng)實現(xiàn)業(yè)務收入100多萬元。上海大眾的電話營銷　電話營銷是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調(diào)研等等。那么，電話營銷有什么優(yōu)點呢？第一、互動性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時了解受訪對象的看法，得到反饋；同時，受訪對象也可以及時了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，％～3％，而電話營銷的反饋率大約是30%～50％?！∩虾４蟊娊?jīng)常對現(xiàn)在擁有該品牌的車主進行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動，大眾常通過電話營銷對重點潛在客戶進行邀請、活動提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設(shè)計過程中就開始了電話營銷。他們主要想了解目標人群對車的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話營銷的反饋率達到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營銷有效性已被眾多公司所承認，它常與其它直效營銷溝通手段配合使用，更好地實現(xiàn)營銷目標。比亞迪的精準營銷比亞迪實施精準營銷策略動因：海外的強勢汽車品牌紛紛進軍中國，他們的品牌推廣比較成熟，在知名度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告投放上都占有優(yōu)勢。因此，弱勢的本土品牌在全國或全球市場與之對抗是沒有優(yōu)勢的。但是在局部市場，則可以集中資源和力量，準確出擊，逐個擊潰對手，形成相對的優(yōu)勢。比亞迪產(chǎn)品定位3F定位：Faddy時尚、Faithworthy可靠、Futuramic新穎排量：價格：。比亞迪的3F設(shè)計符合其“中級家庭轎車”的精準定位。比亞迪在對市場進行精準分析的基礎(chǔ)上，選擇了現(xiàn)在是在中國市場上最大的黃金排量階段的產(chǎn)品做切入。比亞迪的定價做到了要市場第一、銷量第一，哪怕失去一定的利潤。該價格樹立起了家庭中級轎車性價比的新標桿，從而形成一個讓使用者進行口碑傳播的機會。比亞迪消費群定位目標人群：中等家庭家用轎車目標市場：二三級市場中國轎車市場最大的需求為中低檔經(jīng)濟型轎車，比亞迪的定位無疑抓住了中國最廣大的轎車消費群體。目標消費群定位的精準給比亞迪帶來了可觀的收益。比亞迪的渠道策略在市場潛力比較大、經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當?shù)厥袌龅?S或者3S銷售店。從渠道成熟的地區(qū)逐步上市，比亞迪的渠道策略讓比亞迪節(jié)約了不少的渠道成本，而節(jié)約的成本最后就轉(zhuǎn)化為了價格的優(yōu)勢。比亞迪注重節(jié)約流通環(huán)節(jié)的渠道成本，能夠把渠道成本轉(zhuǎn)化為精準定價的動力，從而也把這個成本也轉(zhuǎn)化成了強勁的市場競爭力。比亞迪選擇渠道成熟區(qū)域上市，方便了消費者購車，保障了售后服務，為新車上市減少了阻力。比亞迪的上市策略采取精準營銷、分站式巡回上市模式；從山東站開始至沈陽站結(jié)束，歷時十個月；比亞迪的上市策略使得比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個區(qū)域，比亞迪的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。比亞迪的精準營銷引起了饑餓營銷效應，從而產(chǎn)生不是產(chǎn)品找消費者，而是消費者反過來找這個產(chǎn)品，產(chǎn)生更加精準的效果。選擇山東為第一站上市，是基于山東成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，為比亞迪的上市減少了阻力，產(chǎn)生了一炮打響的轟動效應。比亞迪F3上市的精準營銷從“金九”入市，到次年的“紅五月”收官，應該說比亞迪把握好了時機，贏得了天時之利?；邮絼討B(tài)營銷模式根據(jù)消費者需求制定戰(zhàn)略，積極尋求消費者參與；通過席卷各地的動態(tài)營銷，比亞迪收集到了700多萬消費者的信息，形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。通過不同時空的錯位，能更有效的激發(fā)出消費者的潛在需求和價值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費者的利益需求納入到營銷活動中，讓企業(yè)與消費者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非被動，這才是以人為本的營銷推廣行為。通過跟消費者進行一個互動性雙向的溝通，就是從精準再走向精準，效果就是更精、更準。比亞迪關(guān)注客戶體驗比亞迪將不同的消費群體區(qū)別開來，并且結(jié)合自身服務與不同消費者的能力，包括售后服務、維修服務、經(jīng)銷網(wǎng)點的差異，制定出不同的推廣和上市計劃。體現(xiàn)出了比亞迪關(guān)注客戶體驗的宗旨。關(guān)注消費者體驗從而帶來了公司價值提升。只有消費者體驗到了的產(chǎn)品與服務價值才是有效的價值實現(xiàn)。比亞迪的分站式上市策略只是精準營銷初級階段，面臨著以后如何不斷升級的問題。也要避免精準營銷模式僵化所帶來的機械化傳播、溝通障礙。如何將精準營銷貫徹始終、不斷發(fā)展，以期為企業(yè)的長足發(fā)展帶來更大利益，是比亞迪貫徹精準營銷思想面臨的首要任務。目前中國大約有4/5的汽車消費者為第一次購買汽車的人群，且這些消費者所擁有的汽車面臨著更新?lián)Q代，以消費者為導向的汽車市場正在形成，新一輪的大范圍降價浪潮也已初見睨端，“井噴”時代早已過去，中國汽車市場進入了新“戰(zhàn)國時代”，在這個時代，只有那些能提供更多的“讓客價值”、能形成“顧客鏈式反應”、能實現(xiàn)精準營銷的廠商才能領(lǐng)跑中國汽車市場。45 / 45