【正文】 一直接溝通理論：兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，采取一對(duì)一的溝通模式，在客戶的溝通聯(lián)系上了實(shí)現(xiàn)了最短的直線距離傳播方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動(dòng)交流過程。它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行；②而且是有意義的；③同時(shí)是互動(dòng)交流的。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。顧客價(jià)值創(chuàng)新：讓客價(jià)值理論“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。由于顧客在購(gòu)買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。精準(zhǔn)營(yíng)銷首先提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還需要考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。此外，在家購(gòu)物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購(gòu)物的種種麻煩，也使得這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低。因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營(yíng)銷方式?？蛻粼鲋倒芾韯?chuàng)新：顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理眾所周知，企業(yè)80%的銷售產(chǎn)生于20%的忠誠(chéng)顧客，因而如何能夠保留并擴(kuò)大企業(yè)忠誠(chéng)客戶群體是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)心的問題，而精準(zhǔn)營(yíng)銷理論可以從三方面來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶增值：①精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。②精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶忠誠(chéng)度客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留，客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Longterm)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲和服務(wù)上的過失。客戶忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。③精準(zhǔn)營(yíng)銷著重于客戶增殖和裂變物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來(lái)越大，反應(yīng)越來(lái)越劇烈。借助第三方物流實(shí)現(xiàn)渠道理論創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷理論渠道是研究的一個(gè)核心，但精準(zhǔn)營(yíng)銷考慮顧客便利原則及社會(huì)分工，把渠道縮到最短，借助社會(huì)第三方物流實(shí)現(xiàn)無(wú)縫渠道。由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買的其它成本也相應(yīng)減少，因而相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)營(yíng)銷極大地降低了顧客的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系的構(gòu)成通過多年的研究及實(shí)踐我們認(rèn)為，完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系應(yīng)該由下列子系統(tǒng)構(gòu)成：第一，精準(zhǔn)的客戶定位技術(shù)和體系第二，客戶挖掘技術(shù)和體系第三，個(gè)性精準(zhǔn)傳播的技術(shù)和體系第四，個(gè)性化的服務(wù)體系第五，個(gè)性化的營(yíng)銷組織架構(gòu)第六，互動(dòng)營(yíng)銷體系第七，廣泛的第三方物流體系第八，評(píng)價(jià)及提升系統(tǒng)汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的應(yīng)用—數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷奇瑞公司的郵政名址營(yíng)銷“名址數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷真神！”一談到利用郵政名址數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，奇瑞汽車銷售公司的負(fù)責(zé)人便會(huì)豎起大拇指。這位負(fù)責(zé)人的贊嘆，源自近來(lái)該公司與郵政的成功合作。2003年年底，安徽省蕪湖市郵政局對(duì)全國(guó)組織機(jī)構(gòu)名址庫(kù)進(jìn)行了深度挖掘，把信息提供給了郵政的大客戶——奇瑞汽車有限責(zé)任公司。奇瑞公司于是便通過該局在山西省發(fā)布了一批商函廣告，沒想到第二個(gè)月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購(gòu)買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。3月份，該集團(tuán)又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬(wàn)件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。與此同時(shí)，蕪湖局也實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入60多萬(wàn)元?！　〗掌嫒鸸颈硎緦⒗^續(xù)向全國(guó)其他27個(gè)省（區(qū)、市）分批寄遞商函，預(yù)計(jì)蕪湖郵政可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入300多萬(wàn)元。廣州本田的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷2005年，針對(duì)本田公司現(xiàn)有的寄遞會(huì)員刊物業(yè)務(wù)，廣州市郵政局為廣本提供了全面開創(chuàng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷新時(shí)空的整合營(yíng)銷方案。全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方案使廣本對(duì)郵政的市場(chǎng)意識(shí)非常欣賞，同時(shí)對(duì)郵政的整合策劃能力更是刮目相看，整個(gè)項(xiàng)目涉及的產(chǎn)品除了廣告商函外,還包括了售后服務(wù)專用調(diào)查郵資封、郵簡(jiǎn)廣告等多個(gè)品種，第一階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入100多萬(wàn)元。上海大眾的電話營(yíng)銷　電話營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營(yíng)銷活動(dòng)，如對(duì)車主的回訪、試駕活動(dòng)前期目標(biāo)客戶的邀請(qǐng)、對(duì)潛在客戶的新車推廣、市場(chǎng)調(diào)研等等。那么，電話營(yíng)銷有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一、互動(dòng)性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營(yíng)銷代表可以及時(shí)了解受訪對(duì)象的看法，得到反饋；同時(shí)，受訪對(duì)象也可以及時(shí)了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，％～3％，而電話營(yíng)銷的反饋率大約是30%～50％?！∩虾４蟊娊?jīng)常對(duì)現(xiàn)在擁有該品牌的車主進(jìn)行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時(shí)，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動(dòng)，大眾常通過電話營(yíng)銷對(duì)重點(diǎn)潛在客戶進(jìn)行邀請(qǐng)、活動(dòng)提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設(shè)計(jì)過程中就開始了電話營(yíng)銷。他們主要想了解目標(biāo)人群對(duì)車的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話營(yíng)銷的反饋率達(dá)到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營(yíng)銷有效性已被眾多公司所承認(rèn)，它常與其它直效營(yíng)銷溝通手段配合使用，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。比亞迪的精準(zhǔn)營(yíng)銷比亞迪實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略動(dòng)因：海外的強(qiáng)勢(shì)汽車品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)，他們的品牌推廣比較成熟，在知名度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告投放上都占有優(yōu)勢(shì)。因此，弱勢(shì)的本土品牌在全國(guó)或全球市場(chǎng)與之對(duì)抗是沒有優(yōu)勢(shì)的。但是在局部市場(chǎng)，則可以集中資源和力量，準(zhǔn)確出擊，逐個(gè)擊潰對(duì)手，形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。比亞迪產(chǎn)品定位3F定位：Faddy時(shí)尚、Faithworthy可靠、Futuramic新穎排量：價(jià)格：。比亞迪的3F設(shè)計(jì)符合其“中級(jí)家庭轎車”的精準(zhǔn)定位。比亞迪在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，選擇了現(xiàn)在是在中國(guó)市場(chǎng)上最大的黃金排量階段的產(chǎn)品做切入。比亞迪的定價(jià)做到了要市場(chǎng)第一、銷量第一，哪怕失去一定的利潤(rùn)。該價(jià)格樹立起了家庭中級(jí)轎車性價(jià)比的新標(biāo)桿，從而形成一個(gè)讓使用者進(jìn)行口碑傳播的機(jī)會(huì)。比亞迪消費(fèi)群定位目標(biāo)人群：中等家庭家用轎車目標(biāo)市場(chǎng)：二三級(jí)市場(chǎng)中國(guó)轎車市場(chǎng)最大的需求為中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車，比亞迪的定位無(wú)疑抓住了中國(guó)最廣大的轎車消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群定位的精準(zhǔn)給比亞迪帶來(lái)了可觀的收益。比亞迪的渠道策略在市場(chǎng)潛力比較大、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的2S或者3S銷售店。從渠道成熟的地區(qū)逐步上市，比亞迪的渠道策略讓比亞迪節(jié)約了不少的渠道成本，而節(jié)約的成本最后就轉(zhuǎn)化為了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。比亞迪注重節(jié)約流通環(huán)節(jié)的渠道成本，能夠把渠道成本轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)定價(jià)的動(dòng)力，從而也把這個(gè)成本也轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比亞迪選擇渠道成熟區(qū)域上市，方便了消費(fèi)者購(gòu)車，保障了售后服務(wù)，為新車上市減少了阻力。比亞迪的上市策略采取精準(zhǔn)營(yíng)銷、分站式巡回上市模式；從山東站開始至沈陽(yáng)站結(jié)束，歷時(shí)十個(gè)月；比亞迪的上市策略使得比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個(gè)區(qū)域，比亞迪的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。比亞迪的精準(zhǔn)營(yíng)銷引起了饑餓營(yíng)銷效應(yīng)，從而產(chǎn)生不是產(chǎn)品找消費(fèi)者，而是消費(fèi)者反過來(lái)找這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生更加精準(zhǔn)的效果。選擇山東為第一站上市，是基于山東成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，為比亞迪的上市減少了阻力，產(chǎn)生了一炮打響的轟動(dòng)效應(yīng)。比亞迪F3上市的精準(zhǔn)營(yíng)銷從“金九”入市，到次年的“紅五月”收官，應(yīng)該說比亞迪把握好了時(shí)機(jī)，贏得了天時(shí)之利。互動(dòng)式動(dòng)態(tài)營(yíng)銷模式根據(jù)消費(fèi)者需求制定戰(zhàn)略，積極尋求消費(fèi)者參與；通過席卷各地的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，比亞迪收集到了700多萬(wàn)消費(fèi)者的信息，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過不同時(shí)空的錯(cuò)位，能更有效的激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求和價(jià)值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營(yíng)銷推廣策略，將消費(fèi)者的利益需求納入到營(yíng)銷活動(dòng)中，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通起來(lái)，從而讓營(yíng)銷變成雙向而非單向、主動(dòng)而非被動(dòng)，這才是以人為本的營(yíng)銷推廣行為。通過跟消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)性雙向的溝通，就是從精準(zhǔn)再走向精準(zhǔn)，效果就是更精、更準(zhǔn)。比亞迪關(guān)注客戶體驗(yàn)比亞迪將不同的消費(fèi)群體區(qū)別開來(lái)，并且結(jié)合自身服務(wù)與不同消費(fèi)者的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的差異，制定出不同的推廣和上市計(jì)劃。體現(xiàn)出了比亞迪關(guān)注客戶體驗(yàn)的宗旨。關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)從而帶來(lái)了公司價(jià)值提升。只有消費(fèi)者體驗(yàn)到了的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值才是有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。比亞迪的分站式上市策略只是精準(zhǔn)營(yíng)銷初級(jí)階段，面臨著以后如何不斷升級(jí)的問題。也要避免精準(zhǔn)營(yíng)銷模式僵化所帶來(lái)的機(jī)械化傳播、溝通障礙。如何將精準(zhǔn)營(yíng)銷貫徹始終、不斷發(fā)展，以期為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展帶來(lái)更大利益，是比亞迪貫徹精準(zhǔn)營(yíng)銷思想面臨的首要任務(wù)。目前中國(guó)大約有4/5的汽車消費(fèi)者為第一次購(gòu)買汽車的人群，且這些消費(fèi)者所擁有的汽車面臨著更新?lián)Q代，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車市場(chǎng)正在形成，新一輪的大范圍降價(jià)浪潮也已初見睨端，“井噴”時(shí)代早已過去，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了新“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代，只有那些能提供更多的“讓客價(jià)值”、能形成“顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”、能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的廠商才能領(lǐng)跑中國(guó)汽車市場(chǎng)。45 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