葉茂中的大紅鷹煙草品牌策劃方案-資料下載頁(yè)
2025-07-13 11:19本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然對(duì)我們說(shuō)："我。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了。我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。那大紅鷹一定是一個(gè)充滿激情的企業(yè)。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少。兩年前我們?cè)?wù)于白沙香煙，開(kāi)始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性獲得了深刻的了解與把握。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。段阻撓外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。WTO后，外煙對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的沖擊越來(lái)越大。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，斷加入，煙民年齡傾向年輕化。
【正文】 。 它被掛在烤房里，下面是白熾的碳火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色 時(shí)，它開(kāi)始隱約明白了這一生的價(jià)值。 從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見(jiàn)到滄桑只是一個(gè)開(kāi)頭。 它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市。探險(xiǎn)剛剛開(kāi)始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長(zhǎng)的香煙時(shí)，受到從未有的禮遇。 銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，四周黑暗了下來(lái)…… 它憋足了勁，等待重見(jiàn)天日的一天。 下篇：點(diǎn)燃 這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。 當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓 時(shí)預(yù)感到生命的短促。決定在生命加速時(shí)，盡力展現(xiàn)最后的榮光。 一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)的火焰。幽藍(lán)幾近無(wú)色，空氣中只聽(tīng)到極其細(xì)微的咝咝聲。瞬間，置身 1000℃高溫，它接受了。 其實(shí)，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因?yàn)檫@一生不就是為了最后的勝利而燃燒么！噠，幽藍(lán)消失。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。 幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有 800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無(wú)比明晰。高溫下，它身軀越來(lái)越輕快，越來(lái)越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙 霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。 當(dāng)它到了另一個(gè)自由無(wú)拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。 在燃盡前它想起了曼紐爾馬查多的一首詩(shī) ?quot。生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味 。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。榮幸，不過(guò)如此。 也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？ 做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解 與尊重。 你就是 勝利之鷹 大紅鷹 勝利之鷹 的品牌傳播全面出擊的同時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始考慮如何讓 勝利之鷹 與消費(fèi)者親密接觸。 現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢(shì)博大。那是樹(shù)立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕 勝利之鷹 ，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者爭(zhēng)做 勝利之鷹 。 也就是說(shuō)，要讓 勝利之鷹 飛入消費(fèi)者心里。 更準(zhǔn)確地說(shuō)，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的 勝利之鷹 ，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的 勝利之鷹 。 于是我們創(chuàng)作了一系列以 勵(lì)志 為主題的公益廣告 《造飛機(jī)篇》。創(chuàng)意素材來(lái)源 于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。而 勝利是一種信念 的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對(duì)追求勝利的精神鼓勵(lì)。 大紅鷹 ● 造飛機(jī)篇 【 30 秒】 TVC 腳本 VIDEO: AUDIO: 一架飛機(jī)緩緩滑出起跑線 飛機(jī)駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員（兒子） 藍(lán)天白云之下的曠野中 （ OS：男聲，充滿感情地） 父親一直夢(mèng)想 駕駛自己制造的飛機(jī)， 翱翔藍(lán)天！ 一架制作簡(jiǎn)易的直升飛機(jī)顯得異常突兀 父親正在造著他的飛機(jī) 飛機(jī)好象起火冒煙大家伙緊張撲救…… 鄉(xiāng)村小街上父親帶著幼小的兒子拖著些零件 在鄉(xiāng)鄰們怪異的目光下家里走去 一架粗糙的飛機(jī)和那高高架起的帆布螺旋槳 父親蹲在飛機(jī)下面專注地?cái)[弄著一些機(jī)械 汗水順著額角滑入眼睛 但是他已經(jīng)顧不上去擦汗了 兒子在房屋門(mén)口托腮注視著忙碌的父親 父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉(cāng)里 一個(gè)孩子迎著陽(yáng)光張臂飛奔 父親的飛機(jī)螺旋槳飛轉(zhuǎn) 字幕：勝利是一種信念 大紅鷹標(biāo)版 無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)， 無(wú)數(shù)次的失敗…… 無(wú)數(shù)的嘲弄 但是父親從不在乎， 一心造著他的飛機(jī) 雖然父親的飛機(jī)還沒(méi)有飛起來(lái) 但在我心里 父親早就飛起來(lái)了 大紅鷹 勝利之鷹 《大廚篇 》。為了夢(mèng)想不懈努力的典型事例。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。很多奮斗者曾經(jīng)走過(guò)的歷程。 大紅鷹 ● 大廚篇 【 30 秒】 TVC 腳本 VIDEO: AUDIO: （通篇畫(huà)面間或穿插、疊映烹飪的精彩鏡頭） 小餐館，隨意小酌或急急用餐的客人 一位小伙計(jì)正在殷勤地招呼著 手里還端著幾盤(pán)小菜 小伙計(jì)端著托盤(pán)飛快地跑到后堂的廚房窗口 （ OS：男聲，香港普通話，誠(chéng)懇地） 我做夢(mèng)都想成為一個(gè)出色的廚師 所以我從不放過(guò)一個(gè) 他一邊接菜一邊偷偷看廚師烹飪 突然有人拍打他的肩膀 服務(wù)生猛然回頭 老板的眼睛正在惱怒地盯著他 熱火朝天的廚房里 大廚師在威嚴(yán)地烹飪 小伙計(jì)穿梭忙碌 不時(shí)悄悄地在小本本做 記錄 冷不防一只手搶過(guò)小本本扔進(jìn)垃圾桶里 夜深人靜空無(wú)一人的廚房里 小伙計(jì)在獨(dú)自練習(xí)烹飪 火一下從鍋里竄出老高 小伙計(jì)手忙腳亂…… 一座五星級(jí)酒店氣派非凡的廚房里 小伙計(jì)穿著高貴的廚師裝 檢視一排正在忙碌的廚師的功課 字幕：勝利是一種激情 大紅鷹標(biāo)版 學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì) 雖然不容易 但我相信別人能做到的 我也能做到 你看 我現(xiàn)在是一家大酒店的特級(jí)廚師了 大紅鷹 勝利之鷹 《口吃篇》。取材于列寧的故事。據(jù)說(shuō) 國(guó)嘴 宋世雄也曾有同 樣經(jīng)歷。表現(xiàn)一個(gè)口吃的孩子為了說(shuō)話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長(zhǎng)為一個(gè)成功的演講者。 大紅鷹 ● 口 吃 篇 【 30 秒】 TVC 腳本 VIDEO: AUDIO: 青年的文文在大會(huì)堂里對(duì)著 成千上萬(wàn)人演講 八十年代初的一所小學(xué)里 口齒不清的文文非常困難地為大家作自我介紹 結(jié)果招來(lái)同學(xué)的哄堂大笑 我不是語(yǔ)言天才 我甚至不會(huì)流利說(shuō)話 大，家，好…… 媽媽，不，不哭…… 媽媽氣憤地趕走了不懂事的圍觀孩子 媽媽摟著文文悄悄地流眼淚 文文替媽媽擦眼淚口吃著勸媽媽不要哭 文文蹲在地上洗石子 文文嘴里含著石子對(duì)媽媽說(shuō) 媽媽滿含熱淚捧著孩子的臉 文文含石子對(duì)著鏡子練習(xí)說(shuō)話 文文含石 子對(duì)著書(shū)本練習(xí)說(shuō)話 文文在大聲地朗誦之中逐漸地成長(zhǎng)著 青年的文文在大會(huì)堂里 機(jī)智而幽默地對(duì)著中外聽(tīng)眾演講 字幕：勝利是一種勇氣 大紅鷹標(biāo)版 畫(huà)外音：聽(tīng)人說(shuō)，含石子說(shuō)話治結(jié)巴 我，不，結(jié)，巴 我，不，結(jié)，巴 我，不，結(jié)，巴 但現(xiàn)在我卻能 對(duì)著成千上萬(wàn)人演講 大紅鷹 勝利之鷹 三支公益廣告豐富了 大紅鷹 勝利之鷹 的內(nèi)涵，也豐滿了 大紅鷹 勝利之鷹 的形象，更拉近了大紅鷹與消費(fèi)者之間的距離。 勝利之鷹 憑什么勝利？ 真 正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動(dòng)與追求。 萬(wàn)寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開(kāi)拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開(kāi)發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。 大紅鷹定位 勝利之鷹 ，它憑什么成功呢？ 這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！ 而在人的內(nèi)心深處，誰(shuí)又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。正常狀況下，沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄 勝利選擇失敗。 在 20xx 年北方煙草會(huì)議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會(huì)上， 大紅鷹 勝利之鷹 被一致公認(rèn)為 20xx 年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。 最高興的當(dāng)然是秋天的時(shí)候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長(zhǎng)很高興地做了一個(gè)兩拳相向的手勢(shì)，說(shuō)： 你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已呈犄角之爭(zhēng)。 初冬的時(shí)候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長(zhǎng)告訴我們： 大紅鷹的銷量又明顯增長(zhǎng)了。 再?zèng)]有比這些消息更讓我們高興的了。 同時(shí)高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來(lái)的合作，并與我們續(xù)簽了 20xx 年度的合作協(xié)議。 等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會(huì)給大家一個(gè)全新的沖擊。
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