【正文】 關鍵時的一次正確，勝過不關鍵時的一萬次表現(xiàn)！ 有路徑，才有方向。 我們可以用“盤子思維”來想一下： 、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標準化的，再加上它什么都可以涮 —— 牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面……，因此火鍋從本質上就帶有標準化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長的道路。 同樣做火鍋，小肥羊能從業(yè)績上超越東來順，這除了雙方成長路徑不同外，最重要的是小肥羊為“裝盤”花費的大量的心血，同時為蒙式火鍋的眾多“某某羊”們開辟的道路。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠見而已，而能看到 的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！ 葉茂中營銷策劃算是遠見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會有人不戰(zhàn)而勝。 三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經營形式也隨之在不斷適應變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網絡訂購餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會更多地進入現(xiàn)代人的日常生活。 品牌力也是吸引消費者最為關鍵的因素，隨著人們對就餐環(huán)境、體驗、服務等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌 響”的餐廳就餐，既能享受良好就餐體驗，又很有面子，同時也吃的放心。 趨勢三：快餐空間廣闊 “方便”、“快捷”的快餐業(yè)態(tài)可以說是人們生活快節(jié)奏不斷加快下的產物，麥當勞、肯德基就是在這樣 的社會背景下誕生的。 趨勢四：連鎖加盟助推快速擴張 連鎖加盟模式所帶來的利益與強大威力在市場早已被證明（如小天鵝、小肥羊等等品牌就充分驗證了連鎖加盟模式的優(yōu)勢），餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步 走向成熟。 對于餐飲企業(yè)來說，實行連鎖加盟模式的一大優(yōu)勢就在于可以有效整合社會資源，而不是單靠企業(yè)的一己之力去“單打獨斗”。 但我們也應該看到，目前國內餐飲連鎖加盟發(fā)展還不是十分成熟，經營機制還需要進一步的完善，很多餐飲企業(yè)對連鎖加盟模式還缺乏足夠的管理與控制能力，這也讓一些餐飲品牌不敢輕易啟動加盟，而采取自營模式，自營模式便于餐飲品牌的管理與控制。 這種功能多元正是來自消費者需求的日益多元化和演進。 人們就餐消費時段上的“多變性”、“隨意性”，也讓很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機會： 24 小時營業(yè)。 大家也許能夠感覺到，在一些經濟相對比較發(fā)達的城市，很多本土餐飲企業(yè)都帶有一些“洋餐”的影子，有的本土餐飲企業(yè)甚至將西餐的一些經營方式與中式餐飲相融合，有的餐廳名字取的也很“洋氣”，乍一看還真的以為是外國的牌子，可見，“洋為中用”、“中西合璧”的趨勢在餐飲行業(yè)體現(xiàn)的越來越明顯。 除了在菜品上融合西餐之外，借鑒和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐環(huán)境也是餐飲行業(yè)發(fā)展的一種趨勢與潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大關鍵因素就是在于營造了一種西式化環(huán)境，中餐西式吃法，滿足了以商務人群、白領為主的目標消費群的就餐需求，從而獲得了更大的成功。如內蒙古小肥羊火鍋、成都譚魚頭火鍋都是依靠經營產品的特色而吸引消費者。 趨 勢九：商務套餐、旅游休閑餐成熱點 隨著經濟的發(fā)展，人們對商務用餐需求也在不斷提升，商務就餐增長比較迅速，商務套餐將會更加受到消費者歡迎。可以預見，旅游、休閑用餐的 市場將會越來越大。比如說，在過去“導吃顧問”、“美食偵探”等職業(yè)可能人們連聽都沒聽到過，但現(xiàn)在這些職業(yè)已經在朝專業(yè)化方向發(fā)展。 除口碑營銷外，網絡營銷也日益受到企業(yè)的重視，網絡搜索成為推廣的重要手段之一，人們通過網絡來搜索自己鐘意的餐廳、美食已經是很常見的現(xiàn)象了。 第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中國 變中國為根據地 說到國際餐飲，也許很多人第一時間內馬上會想到麥當勞和肯德基。 據中國烹飪協(xié)會洋餐專業(yè)委員會的統(tǒng)計，目前在中國有近 2萬多家洋餐企業(yè)，其中洋式正餐有 3200 家，洋式快餐有 4000 家，酒吧 3840家，咖啡廳 3500家，茶餐廳 3000家，日餐、韓餐及東南亞餐等大概有 2500 家。 而事實上，中國市場也正是這些洋餐飲全球版圖內貢獻最為豐厚的地區(qū)之一。 多種力量的博弈 如果你生活在城市，那么只要稍稍出去溜一圈，就通常會發(fā)現(xiàn)各種風格、各種類型的餐廳、酒店會呈現(xiàn)在我們的面前。這一切都是基于中國餐飲市場消費龐大的需求。 雖然國際餐飲在國內市場呈現(xiàn)出多樣化的特征，但是，從國際餐飲在中國的現(xiàn)狀來看，有幾大品牌在國內發(fā)展顯得更加惹人注目，從一定意義上來說，國際餐飲在中國的競爭就是這幾股力量的博弈。 1995 年，味千（中國）控股有限 公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中國總代理權。 我們再來看看另一來自日本的品牌：吉野家。 1992 年 在中國北京開設吉野家，首次進入中國，經過十多年的發(fā)展，目前在國內的門店數(shù)量達到了近 200家。 快樂蜂在中國最為引人注目的 大概就是收購行動了。但無論是從本土餐飲還是國際餐飲來看，目前的市場競爭還呈現(xiàn)出一種散點狀競爭態(tài)勢，為什么呢？因為中國餐飲市場實在是太大了。 在這一點上，肯德基可謂做的很是高明。 滲透二三線市場 對于要將中國變成根據地的洋餐飲而言，決不只是滿足于在一線城市的布局。洋餐業(yè)的網點發(fā)展非常迅速，很偏遠的地方如云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等都有洋餐飲的身影。 從一定程度上來說，“狼來了”對本土餐飲企業(yè)而言并不是壞事，對于本土餐飲企業(yè)而言，最為重要的還是修煉好自己的內功，只有這樣，才有可能在競爭中取得真正的優(yōu)勢。 與中餐相比較，洋快餐對中國市場的滲 透速度更快，觸角更長，遍布全國各地，表現(xiàn)出了強大的生命力。 顯然這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方大國的好感，它們在你追我趕中展現(xiàn)全新的競爭生態(tài)。 其實，山德士上校最早的本業(yè)并不是經營餐廳，而是經營一家加油站。 直到 1939 年，一個壓力鍋的展覽會讓他“靈光一現(xiàn)”，通過壓力鍋的啟示，他做了各種可行性實驗，終于發(fā)現(xiàn)一種快速而又獨特的炸雞方法，可以解決炸雞時間長的難題，令人驚嘆的是，這種方法炸出來的炸雞據說也是上校所品嘗過的最美味的炸雞。 目前，百勝（全球）餐飲集團內有包括分布在超過 100個國家和地區(qū)的近 30,000 家連鎖餐廳。 而后來影響麥當勞的一大關鍵人物，號稱“麥當勞之父”的克羅克當時還只是一個銷售員，賣的是專供餐飲店的奶昔機。經過一番努力，甚至可以說是費了很大的心機，克羅克終于進入了麥當勞內部，如愿成為了麥當勞的一個員工，并提出要管理麥當勞的加盟業(yè)務，過了一段時間以后，麥當勞兄弟終于答應克羅克全權管理、出售麥當勞連鎖店的 加盟權，經過克羅克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果。 第四章：營銷透視，餐飲品牌的“成長百味” 中國餐飲品牌的“十重門” 葉茂中營銷策劃認為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察、品牌塑造、產品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實現(xiàn)經營目標的重要工具。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學的戰(zhàn)略發(fā)展目標。 對市場和競爭環(huán)境認識不全面、不透徹，市場定位模糊。 一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，而還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢。 第三重門：重視品牌塑造 葉茂中營銷策劃認為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。 對于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質量、服務，就餐環(huán)境、門店裝修等等構成品牌物質層面；而品牌價值、形象、個性、內涵、品牌故事等等則構成精神層面的內容，只有物質、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。很多企業(yè)對市場調研報有懷疑態(tài)度，認為市場調研可有可無。 我們說豐富的經驗當然重要，但當市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經驗、感覺來“拍板”的原始性決策方式已經很難適應市場競爭的要求。 本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于“跟風、模仿”，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經營最終結局將是被殘酷的市場淘汰出局。 因此，要讓營銷手段切實起到很好的效果，就必須要更加重視消費者，從消費者的心理感受和個性化需求出發(fā)，營銷手段也要隨之更為豐富、實效。 價格制定應該以市場調查為基礎，準確的分析目標消費群后，科學合理地核算成本和目標成本，從而準確的制定新品價格。成功的餐飲品牌，都是基于對消費者的認真 研究后，明確甚至挖掘消費者對口味、環(huán)境、服務、價格等等各方面的需求或潛在需求后，再制定出針對性的經營策略。 如何克服這種弱點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式餐飲企業(yè)必須正視并重視的問題。主要表現(xiàn)在： 流動性大：通常，餐飲企業(yè)中的基層人員由于薪水相對不是很高，學歷和素質也參差不齊，加上企業(yè)吸引力不足，缺乏發(fā)展空間等等原因，導致餐飲行業(yè)人員 流動性比較大，這是一個很普遍的現(xiàn)象。 因此，培訓機制是本土餐飲企業(yè)應該盡快改善的短板，我們也應該建立我們自己的“麥當勞”大學 ，只有建好了根據地，才能真正參與到這場餐飲的大戰(zhàn)中去。 第十重門： 產品創(chuàng)新能力欠缺 對于餐飲企業(yè)而言，產品無疑是最為核 心的要素。 而本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識普遍不強，對消費者的需求關注不夠，創(chuàng)新意識薄弱，在產品、服務、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費需求的變化，從而導致市場競爭力不強，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展。試運營地點選在了上海東北郊的大華社區(qū)。 與麥當勞、肯德基頗為相似的一點是東方既白的就餐方式與出品速度。 中國人還是喜歡吃中餐的 一向以經營洋快餐的百勝為何要在中國開中餐館？這引起了很多人的疑惑。 據蘇敬軾的說法，其實百勝（全球）的高層們很早就認識到中國人傳統(tǒng)的飲食習慣，也看到了市場容量巨大的中式餐飲市場的機會，只是一直沒有采取實質性的舉措來進入中式快餐市場，分食 這塊巨大的“蛋糕”，直到東方既白的推出。這種威脅主要來自于三個方面： 洋快餐形象打折扣 高脂肪、高熱量的洋快餐在國外一直備受指 責，加上一些相關于洋快餐食品安全事件的發(fā)生，讓洋快餐形象大打折扣。 其 他西式快餐巨頭的野心 不僅如此，百勝更是嗅到了全球其他西式快餐巨頭的野心，從后來的情況來看，百勝對西式集團內部競爭加劇的擔心并非杞人憂天。但隨著如真功夫等中式快餐品牌的迅 速成長，逐漸顯露出成為具有“霸主”氣質和實力，讓百勝感覺到危機，時不我待。 2020 年，在上海蟄伏四年之久的東方既白，開始了全國市場擴張的步伐。 這對于本土中式快餐品牌而言，無疑需要引起足夠的警惕：東方既白極有可能成為眾多中式快餐品牌未來最強勁的戰(zhàn)略型競爭對手。 “蒸”與中式化餐具 東方既白的出場在秉承“肯德基” QSC 的精髓上，同時又學習了中式快餐所定義的另外兩個特征： “蒸”的技術手段 —— 盡管沒有旗幟鮮明地表達“蒸”，但東方既白還是采用了類似的原理或技術手段。 正餐小型化 東方既白優(yōu)化的一個重要特點就在于實現(xiàn)“正餐小型化”。 緊緊控制“美味”屬性 東方既白的另一大優(yōu)化在于 對“美味”屬性的控制。 東方既白目前的單品為 60 個，以蒸、煮、拌、炸為主。測試的重點還是主食，這些測試的主食產品，口味濃重，辣味十足，更有北方人普遍愛吃的面食。 我們在與一些業(yè)內人士的接觸過程中， 有不少人反映東方既白在品質上沒什么獨特之處，言語之間似乎有點不屑一顧。 東方既白目前雖然沒有標榜自己是最美味的中式快餐，但從其菜品結構中可以發(fā)現(xiàn)，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網羅了東西南北中的經典菜品，更有小籠等點心類食品 、涼菜系列食品，給消費者豐富多樣的口味選擇。 東方既白通過學習和優(yōu)化，通過不斷的傳播，正在力圖搶占和精準控制中式快餐的核心品類屬性 —— 美味，這一點恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。品類擴張帶來的結果必然是品類成員的集體受益。 我們也反觀國內的一些品牌的做法，相比之下，國內餐飲連鎖的布局就顯得有點乏力了。 本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問題。 到目前為止，吉祥餛飩已在全國開出 300多家連鎖店，僅在上海地區(qū)就有 100多家連鎖店的規(guī)模，據相關報道，吉祥餛飩上海地區(qū)年銷售額約 1 個億。據不完全統(tǒng)計， 07 年上海餐飲業(yè) 200 多億元的營業(yè)額中，快餐占了 60億元的份額。 產品及市場細分： 餛飩是中國大眾都比較容易接受的產品，在中國有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據說餛飩的歷史可追溯到 2020 年前的漢代，新疆曾出土了1300 多年前完整的唐代餃子和餛飩。 因此，可以說，餛飩具備很廣泛的消費基礎，沒有太大的區(qū)域性口味差異，市場容量較大。 因此相對其他加盟條件比