【正文】 升民教授及一位不愿意透露姓名的學(xué)者告誡我們說：“企業(yè)興旺與凋敝，不可能都是因?yàn)閺V告造成的！你們調(diào)查的這些企業(yè)做得不好，不可能只是因?yàn)槿~茂中！”　　“不都是因?yàn)槿~茂中”——這正是本刊想要對(duì)企業(yè)闡述的。啟示一：葉茂中不等于奇跡　　在葉茂中十多年的營(yíng)銷策劃生涯中，有著不俗的業(yè)績(jī)，他的廣告主要是促進(jìn)銷售為目的?！　￡悇?北京大學(xué)廣告系主任)：葉茂中的廣告追求銷售效果，而廣告就是這樣的目的，就是要產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)，所以我覺得他的廣告在創(chuàng)意上都是解決問題?！　《】〗?北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng))：葉茂中非常重視廣告的銷售力。他對(duì)生活的領(lǐng)悟力很強(qiáng)，創(chuàng)意大多來自對(duì)生活的提煉，所以能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。所以我說老葉是中國(guó)最務(wù)實(shí)的廣告人之一?！　≡谌~茂中的案例報(bào)告集中，也清晰記錄著策劃實(shí)施后銷售額大幅上升的事實(shí)：　　“這種品牌形象的提升更直接促進(jìn)了雪津啤酒的市場(chǎng)銷售。2001年雪津產(chǎn)銷量約30萬噸。到年底這個(gè)數(shù)字變成了43萬噸?！桓＝襟w稱之為‘雪津現(xiàn)象’?！　　?伊利)‘奔跑片’在中央電視臺(tái)一播出，產(chǎn)品又是供不應(yīng)求?！　　把趴颂枪薄　　　∪~茂中廣告以提升銷售、迅速提升品牌影響力著稱，以他為核心的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出來的獲獎(jiǎng)不獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀廣告不計(jì)其數(shù)，那么，為什么我們還要強(qiáng)調(diào)葉茂中不等于奇跡呢？　　在葉茂中團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《創(chuàng)意就是權(quán)力》一書中，有下列論述：　　“對(duì)于高密度投放廣告的企業(yè)，營(yíng)銷界總會(huì)不斷有人提出疑問。因?yàn)樵谥袊?guó)營(yíng)銷史上，這類案例通常以負(fù)面案例的形式呈現(xiàn)。過度的廣告投放，很容易使?fàn)I銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商產(chǎn)生‘廣告依賴癥’。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的推動(dòng)力萎縮甚至消失，營(yíng)銷人員由于市場(chǎng)啟動(dòng)太容易，營(yíng)銷能力也會(huì)逐步萎縮。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，渠道甚至?xí)鸩嚼L(zhǎng)。當(dāng)患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少?gòu)V告投放量時(shí)，營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商就會(huì)失措，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。　　“我們也有類似的擔(dān)憂。我們不僅關(guān)心‘上天’，更關(guān)心‘入地’。因?yàn)槲覀冎溃瑳]有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的還得靠地面戰(zhàn)。”(《上天與入地》)　　廣告專家黃升民也強(qiáng)調(diào)：“銷量上升，可能廣告策劃起了很重要的作用，但決不可能是惟一的原因。一個(gè)很差的產(chǎn)品，不可能只是因?yàn)閺V告就賣得好了，只可能是因?yàn)楫a(chǎn)品通路等等原因都到位了，萬事俱備欠一個(gè)東風(fēng)，廣告就起個(gè)東風(fēng)的作用?！薄　≈挥姓J(rèn)清廣告在營(yíng)銷中的真正作用，認(rèn)清廣告這把雙刃劍的特性，你才能真正理解葉茂中，也才能更好地跟他合作。很多企業(yè)家把廣告策劃人當(dāng)成了救火隊(duì)，問題成堆了要找他解決問題。葉茂中曾經(jīng)非常感嘆：“你說我前生是不是專門給人解決問題的？”但是就算強(qiáng)勢(shì)的廣告策劃為你殺出了一條血路，剩下的戰(zhàn)爭(zhēng)還是要你自己去打，更何況，“飛機(jī)大炮”也有失誤的時(shí)候?！　∠嘈牌孥E，依靠奇跡，是市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段的產(chǎn)物，越是不成熟的市場(chǎng)和行業(yè)，越是競(jìng)爭(zhēng)者不力的情況下，奇跡越容易發(fā)生，一個(gè)策劃、一個(gè)廣告起到的撬動(dòng)市場(chǎng)的威力看起來是巨大的。然而，“市場(chǎng)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，銷售奇跡就越少發(fā)生，這都是市場(chǎng)選擇的結(jié)果?！?黃升民)啟示二：葉茂中不能替代你和你的品牌總監(jiān)　　葉茂中說過：“客戶出錢請(qǐng)廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個(gè)錢，但評(píng)判又是由不夠?qū)I(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任地讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度，只要符合戰(zhàn)略就行了。廣告大師奧格威說得好：‘當(dāng)你有一條狗的時(shí)候，為什么還要自己叫呢？你又沒有它叫得專業(yè)！’”(《中國(guó)廣告26大誤區(qū)》)　　但難點(diǎn)就是如何均衡“信任廣告公司”與“把握戰(zhàn)略”的度，在葉茂中與傳化花王、紅豆食品、龍興食品合作的過程當(dāng)中，葉茂中是得到了企業(yè)的充分放權(quán)，甚至放棄已有的產(chǎn)品和資源、重新開發(fā)新產(chǎn)品的大膽創(chuàng)意也獲得了放行。但是為什么對(duì)這些創(chuàng)意放行呢？?jī)H僅是建立在對(duì)策劃大師的尊敬和信任上，還是經(jīng)過了企業(yè)自身的調(diào)研和周密論證，證明這些創(chuàng)意可行？　　一般來說，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門有四大職能，也就是產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)宣傳和銷售支持。產(chǎn)品市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來幾年企業(yè)要向市場(chǎng)提供什么有價(jià)值的產(chǎn)品。其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)品的定義；市場(chǎng)開發(fā)部門負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略。要給市場(chǎng)一個(gè)明確的信息，我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其獨(dú)到的價(jià)值體現(xiàn)在哪里。它的上家是產(chǎn)品市場(chǎng)部門，很多信息來自產(chǎn)品市場(chǎng)部門；市場(chǎng)宣傳部門負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如軟硬廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，產(chǎn)品介紹資料等。它的作用是激發(fā)市場(chǎng)需求，與市場(chǎng)有效地溝通，它的宣傳重點(diǎn)來自上家，即市場(chǎng)開發(fā)部門確定的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息(廣告訴求)。它的工作重點(diǎn)是把握好手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷售支持部門是向銷售渠道，如自己的銷售隊(duì)伍、代理商、零售商，以及各種中間商等提供支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)分析、銷售技巧等。同時(shí)他們還負(fù)責(zé)收集來自銷售渠道的信息，對(duì)渠道策略和渠道支持提出建議?！　∑髽I(yè)有可能根據(jù)自己的實(shí)際情況決定自己的這些部門在內(nèi)部是否完備。在很多小企業(yè)，這四大職能部門沒有截然分開，甚至四大職能都集于老板一人的情況也很多見，但是如果這四大職能過分地向外，通常是向企業(yè)聘用的外腦傾斜，這可能是危險(xiǎn)的。(雖然存在某些企業(yè)將部分營(yíng)銷工作外包出去的情形，但外腦與營(yíng)銷外包是兩個(gè)概念。)畢竟，企業(yè)最終的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，是由企業(yè)自己吃下去的。與外腦的合作關(guān)系可能終結(jié)，但企業(yè)戰(zhàn)略層面出現(xiàn)的偏差，比一個(gè)平庸的廣告造成的危害要可怕得多。應(yīng)該說，葉茂中的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在廣告層面，各界對(duì)他的評(píng)價(jià)比較公允的是：“優(yōu)秀的廣告人，懂營(yíng)銷，廣告頗有實(shí)效?！币虼?，其功能是基于市場(chǎng)宣傳職能的某些層面，并適當(dāng)向市場(chǎng)開發(fā)的某些功能擴(kuò)張?！　」芾泶髱煻爬四贻p時(shí)，通用公司總經(jīng)理斯隆請(qǐng)他當(dāng)外腦，斯隆說：“尊敬的杜拉克先生，我給你三句話：一、我不告訴你，你該干什么；二、你要告訴我，我該干什么；三、咱們兩個(gè)不要相互計(jì)較。你就是出主意，你要先出主意，先告訴我，你獨(dú)立進(jìn)行調(diào)研、拿出方案、提出建議，供我選一個(gè)?！比暌院?，杜拉克成績(jī)顯著卻要走人，斯隆不放，杜拉克說：“三年前你告訴我這三句話使我受益終生，可是今天臨別時(shí)我回贈(zèng)你一句話，只有一個(gè)外腦，還不如不用外腦?！薄　∮幸黄v管理的文章這樣概括外腦與內(nèi)腦的關(guān)系：　　一、外謀內(nèi)斷。外腦出謀劃策，內(nèi)腦就要從中選擇最符合自己企業(yè)方向的決斷?！　《?、外多內(nèi)少。外腦多了便于更多的參與決策，內(nèi)腦少了便于你更好地及時(shí)決策?！　∪⑼庀葍?nèi)后。外腦要先用，內(nèi)腦要后用?！　∷?、外放內(nèi)收。外腦是解放的、發(fā)散的，有時(shí)候是不那么講“道理”的、不那么符合“政策”的。而內(nèi)腦是收的，始終指向你的企業(yè)目標(biāo)。內(nèi)腦要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從眾多決策中挑選一個(gè)最符合你意圖的。　　五、外輔內(nèi)主。啟示三：不只是葉茂中　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》記者許暉曾經(jīng)采訪葉茂中：“企業(yè)的追求與你的理想之間，是不是有矛盾？”他回答說：“這就要講究‘門當(dāng)戶對(duì)’。當(dāng)我們提出‘讓生命與生命更近些’的時(shí)候，圣象地板老總沒有感到是一個(gè)空洞的概念，而是被感動(dòng)了?！彼^“門當(dāng)戶對(duì)”，一是自己的策劃能力要能夠滿足客戶的要求，不要為了賺錢盲目承攬自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。所以把業(yè)務(wù)的領(lǐng)域控制在力所能及的范圍，保證在專業(yè)方面的深度、高度與純度，是“門當(dāng)戶對(duì)”做策劃的要求之一。二是好的策劃需要好的客戶支持，客戶不能理解或急功近利，寧愿不做。例如，有一個(gè)河南的企業(yè)由于與葉茂中存在思想上的分歧，葉茂中把全部款額退給了該公司。講究“門當(dāng)戶對(duì)”，于策劃雙方都有利，尤其對(duì)挽回策劃業(yè)的信譽(yù)具有重要作用?！　〉牵~茂中并不是對(duì)所有的客戶都很好地堅(jiān)持了“門當(dāng)戶對(duì)”的原則，也并不是所有的企業(yè)，都明確了“門當(dāng)戶對(duì)”的原則，這也許就是為什么某些看起來非常漂亮的營(yíng)銷案例不能獲得良好效果的原因?！　∪~茂中在北京某高校發(fā)表演講，當(dāng)學(xué)生向他請(qǐng)教營(yíng)銷策劃對(duì)象的選擇以及關(guān)鍵問題的時(shí)候，葉茂中語出驚人地說：“我們公司更愿意做錦上添花的事情，關(guān)鍵要看這個(gè)企業(yè)有沒有錢?！彼踔翍蛑o地說，策劃人就像京城名妓，給錢就脫褲子，給得越多脫得越快。葉茂中的戲言更多的像是表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種無奈。“好方案不能獲得完整的執(zhí)行，我們一樣會(huì)憤怒”，但是好方案得不到執(zhí)行，往往并不是執(zhí)行本身的原因，而在于雙方在理念上沒有達(dá)到“門當(dāng)戶對(duì)”，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考存在偏差。目前，廣告公司的功能綜合化是一個(gè)普遍趨勢(shì)，“葉茂中”也非常重視從市場(chǎng)調(diào)查入手，通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)、廣告策劃的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，再經(jīng)過信息反饋、效果測(cè)定等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)完整的過程，如果企業(yè)對(duì)此毫不理解，雙方是很難長(zhǎng)期合作的?！　∧銓?duì)營(yíng)銷的理解和葉茂中有距離，你能夠勉強(qiáng)去“葉茂中”嗎？你的實(shí)力、企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)品，適合“葉茂中”嗎？你與葉茂中合作了一次，當(dāng)時(shí)很成功之后，這個(gè)成功能持續(xù)下去嗎？目前這個(gè)使你成功的“葉茂中式”策劃，是不是能夠支撐你的長(zhǎng)期目標(biāo)？在企業(yè)發(fā)展的不同階段，都適合“葉茂中”嗎？啟示四：葉茂中是不是近視眼　　葉茂中說：“衡量一個(gè)廣告人是不是成功，要看他口袋里有沒有錢?！薄　《鵂I(yíng)銷學(xué)者盧泰宏則認(rèn)為：“現(xiàn)代廣告公司的實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)已改變?yōu)橐韵聝牲c(diǎn)：一是該公司有無大的客戶，二是有無長(zhǎng)久性的客戶，這已成為觀察評(píng)估廣告公司的直觀的、重要的特征和標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司與客戶結(jié)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的伙伴關(guān)系，雙方不再是臨時(shí)的合作關(guān)系，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益相連的關(guān)系。廣告主與廣告公司共同努力去爭(zhēng)取消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌地位的提升和促銷營(yíng)銷的目標(biāo)，同時(shí)樹立起廣告公司的名聲和信譽(yù)?！薄　哪撤N角度來看，當(dāng)廣告公司的任務(wù)只是制作供大眾媒體傳播的廣告，廣告人的基本任務(wù)是制作出色有效的廣告，廣告人的核心是“創(chuàng)意人”的時(shí)候，能夠持續(xù)賺錢的廣告公司，無疑是受到市場(chǎng)肯定、有實(shí)在業(yè)績(jī)的廣告公司，這確實(shí)意味著成功。而當(dāng)廣告公司成為客戶與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者之間有效溝通的承擔(dān)者，廣告人從“創(chuàng)意人”轉(zhuǎn)向“溝通者”的時(shí)候，成功將不再只意味著賺錢。在葉茂中團(tuán)隊(duì)的宣言中，清晰地表述道：我們不再追求客戶的滿意，而追求客戶的成功。而這個(gè)成功意味著短期的成功，還是長(zhǎng)期的成功？葉茂中作為一個(gè)成功的廣告人，得到的最多批評(píng)，就是他策略的短期性。而營(yíng)銷策略的短期性，恰恰就是大眾電視廣告時(shí)代的特點(diǎn)?！　∑鋵?shí)，“葉茂中”更像是這個(gè)時(shí)代的某種符號(hào)，大眾廣告時(shí)代尤其是電視廣告時(shí)代在他身上留下了過重的印記。今天，廣告仍然強(qiáng)勢(shì)，但新的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)端倪。當(dāng)越來越多的人不愛看電視，當(dāng)越來越多的人把電視廣告當(dāng)成一種負(fù)擔(dān)，當(dāng)深度細(xì)分成為趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)代的終結(jié)可能已遙遙在望。