【導(dǎo)讀】取證、研究策劃后，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。謹(jǐn)縝密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實用價。調(diào)查咨詢中心等信息機構(gòu)。媒體監(jiān)測、央視索福瑞收視報告。隨機抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的葡萄酒消費狀況。的調(diào)查，了解他們的特定消費行為。產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。品市場進入及全面推廣的可行性策略。的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。占較少的比重，分別只有%、%和%。越來越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。1999年，葡萄酒銷售前8位的品牌共占有了北京地區(qū)%的市。場的近60%；廣州市場的這一指標(biāo)也高達%。重點商場的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自《中國食品報的統(tǒng)計資料》。同樣，占廣州市場銷售額前8位的品。這種現(xiàn)狀與近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場全面發(fā)展是分不開的，同。己所熟知的品牌產(chǎn)品，只有%的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。有助于樹立卓越、誠信的市場形象和信譽。目前，市場中主營

　　

【正文】 的廣告市場能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢、認(rèn)清方向、明確定位。同時 先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考 。 在我們的 主攻市場均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌 ，他們固有的品牌優(yōu)勢和持續(xù)的廣告投放給我們這個新上市的品牌帶來了很大的壓力。 另： 2020 年 1 月份葡萄酒類廣告播出費用、時長排序前 10 名 序號 品牌 費用 （元） 比重（ %） 序號 品牌 時長（秒） 比重（ %） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 長城 通化 野力干紅 椰島鹿龜酒 豐收 皇軒 夜光杯 法國萬達 珍珠果米酒 萬達系列 1532584 1523344 1317800 1156400 867179 725200 693650 623440 577666 490793 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 通化 椰島鹿龜酒 野 力干紅 鴻茅藥酒 萬達系列 長城 獅王系列 法國萬達 夜光杯 永福山 7015 6315 5985 5897 4848 3370 2903 2610 2170 2070 二、廣告目的 短期銷售增進，長期品牌提升。 三、廣告目標(biāo) 新天葡萄酒作為一個新上市的品牌，進入市場的第一年的廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)： 最初的廣告目標(biāo)是 提高產(chǎn)品知名度，使品牌認(rèn)知率達到 80%，從國產(chǎn)葡萄酒中脫穎而出； 提高消費者購買興趣 ：廣告目的在于使目標(biāo)消費者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點有比較清楚的認(rèn)識，從而增強用戶的購買欲望； 突出產(chǎn)品特點與形象，使之根植于消費者心中， 樹立消費者對品牌的良好信任度，提升美譽度 ； 直接達到銷售目的 ：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷售量，從量化來說，爭取第一年的利潤能夠與廣告投入持平甚至超出。 擴大影響，擴大市場占有率，爭取在第一年 搶占 10%左右的市場份額 。 四、廣告對象 就消費者的年齡段來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體的年齡大致處在 2535 歲之間 ，因為這個年 齡段的人群既擁有了獨立消費的能力、自由消費的無所顧忌，又是一個講究消費時尚與品位的年齡段。年齡處于 1825 歲之間以及處于 3560 歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。（ 20 歲 — 45 歲的心理分層被叫做激勵一代） 就消費者的收入水平來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體的月收入應(yīng)在 2020 元以上 ，因為只有擁有較高收入的人群才有可能有經(jīng)濟能力進行非生活必須的消費，也只有如此人群才有可能成為一個高品位高價位產(chǎn)品的長期消費者。即將踏入或剛剛踏入社會的人群則是廣告宣傳的潛在訴求 對象和潛在消費群。 就消費者的職業(yè)特點來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體以 IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級白領(lǐng)居多 ，他們屬于“最具現(xiàn)代意識和國際意識”的一個群體。由于這個人群的行業(yè)特性使然，他們在相對于時尚和注重生活品位的同時，接觸葡萄酒消費場所的機率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。 就消費者的生活習(xí)慣來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體往往習(xí)慣于在由辦公室（工作）、虛擬社區(qū)（上網(wǎng)）、酒吧等地（消閑娛樂）組合而成的環(huán)境之中生活 。他們時時感受著國際化 、現(xiàn)代化的事物，同時也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場所，因此對時尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。 就消費者的個人愛好來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體喜歡一切既時尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國情調(diào)的酒吧里、或獨自坐在電腦前，邊敲鍵盤邊享受他們的“國際性的飲料酒” —— 紅酒，并引以為時尚。 就消費者的價值取向來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體所追求的價值，是他們所消費 的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位 ，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價格的高低不是影響他們購買行為的決定性因素。 就消費者的性格特點來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體注重張揚而與眾不同的個性特點 。他們希望顯得成熟、顯得品位與眾不同、顯得自然而又考究，他們希望與比自己階層低的人拉開距離，因此他們往往會選擇購買高價位高品位而又不庸俗的品牌與產(chǎn)品來突顯他們的個性與身份，來表現(xiàn)他們的品位。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。 五、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意基點 本產(chǎn)品 的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的定位與品位切合；其次，創(chuàng)作時要時時想著消費者，找出切合他們潛在欲望（享受消閑生活、突顯個性品位）的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。同時在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點。 創(chuàng)意主題 產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù) 。本產(chǎn)品的獨特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚的貴族化、懷舊化定位，獨樹一幟的張揚時尚精英自身清新自然、輕松休閑的個性特征，同時又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢。 創(chuàng)意策略 A、 廣告創(chuàng)意的走勢是以產(chǎn)品導(dǎo)入階段說理性與情感性的結(jié)合為訴求，隨著時間的推移，廣告將逐漸向情感訴求 轉(zhuǎn)變。 B、 在上市初期，以知名網(wǎng)站 CEO 張朝陽作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開市場；同時又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來增強產(chǎn)品說服力；也能以其獨特的地位與形象使廣大消費者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強烈地印在消費者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。 C、 由于新天是新上市的品牌，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品的品牌及特點缺乏了解，因此在創(chuàng)意創(chuàng)作過程中應(yīng)： 第一階段主推品牌形象，讓消費者在短期內(nèi)認(rèn)知“新天”這個品牌； 采用積極手段和名人效應(yīng)，使目標(biāo)消費者盡快的 了解和熟悉這個品牌，打開產(chǎn)品的知名度，重點啟發(fā)那些紅酒重度消費群，以求打開試銷局面。 第二階段主訴產(chǎn)品特點，讓消費者進一步地認(rèn)可“新天葡萄酒”這個產(chǎn)品； 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點和優(yōu)勢，直接提示消費者消費行為所能得到的利益點，以便激起目標(biāo)消費者的興趣和關(guān)心，從而在市場上促成對本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。 第三階段主攻潛在市場，讓最大量度的消費者購買“新天”的產(chǎn)品。 為了打開產(chǎn)品的潛在市場，廣告投放量應(yīng)相對大一些，可運用各種媒體造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領(lǐng)市場，鞏固市場，提高市場占有率，進而在銷路上爭取主動 。 創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告口號設(shè)計風(fēng)格： *（喝好酒就像上好網(wǎng)一樣簡單，就） 在于你的眼光 主張高品質(zhì)與高品位（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告） *上好網(wǎng)、喝好酒 主張休閑與時尚的特點（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告） *上網(wǎng)喝紅酒