【正文】 新天葡萄酒新品上市策劃提案 作者：不詳 來源：百度文庫 第一部分：關(guān)于提案的說明 經(jīng)過對國內(nèi)葡萄酒市場和市場宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此 新天葡萄酒上市推廣提案。 本著對客戶負(fù)責(zé)的精神，在提案的形成過程中，本提案中所涉及到的產(chǎn)品本身的現(xiàn)狀以及具有針對性的上市應(yīng)對策略，都是在客觀、理性狀態(tài)的調(diào)查基礎(chǔ)上所形成，專題專論，反復(fù)斟酌探討提案實際操作的可行性，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實用價值。 一、 提案內(nèi)容 市場份額的品牌占有情況 消費者的 消費行為和形態(tài) 葡萄酒的銷售環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分析和市場定位、走勢 市場銷售和目標(biāo)人群分析 市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 產(chǎn)品宣傳推廣的策略 附錄：廣告推廣活動和媒體選擇 二、 調(diào)查方式 實地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會及國家統(tǒng)計局、 IMI 市場信息研究所、中國報業(yè)協(xié)會、央視調(diào)查咨詢中心等信息機構(gòu)。 數(shù)據(jù)購買： IMI2020 年消費行為與生活意識形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測、央視索福瑞收視報告。 街頭攔截調(diào)查：在以上三家目標(biāo)城市人流相對集中的街區(qū)，進(jìn)行隨機抽 訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的葡萄酒消費狀況。 問卷調(diào)查：對接受葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對性的調(diào)查，了解他們的特定消費行為。 三、 提案結(jié)構(gòu) 主要包括以下部分： 國內(nèi)葡萄酒市場概況：詳細(xì)描述近年來國內(nèi)葡萄酒市場的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。 新天葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：具體分析本產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢所在和市場走勢分析。 新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場銷售各個相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的策劃建議。 新天葡萄酒市場銷售策略：針對目標(biāo)消費 群體提出一系列產(chǎn)品市場進(jìn)入及全面推廣的可行性策略。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。 第二部分：市場分析 一、 總體現(xiàn)狀 市場總量穩(wěn)中有升 根據(jù)三個城市釀酒協(xié)會的統(tǒng)計， 1999 年北京、上海、廣州三地葡萄酒的銷售量為 、 、和 ，分別比 1997 年增長了%、和 %。 表 1 三城市葡萄酒銷售量（ 1999） 葡萄酒占酒類市場的比重仍然較低 19971999 年，即使三地葡萄酒銷售量的增長幅度分別高出當(dāng)?shù)馗鞣N酒銷售總量 、 ，葡萄酒在酒類市場中只占較少的比重，分別只有 %、 %和 %。 表 2 三城市葡萄酒銷量占市場比重（ 1999） 干紅葡萄酒占據(jù)主要的市場份額 近幾年來，三地市民的飲酒習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。在上海，在平時經(jīng)常飲酒的消費者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的 59%上升到目前的 74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場的 80%，白葡萄酒為 20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為 3： 1；廣州則大致是 ： 1。 二、 品牌占有情況 市場份額集中在少數(shù)幾個品牌手中 表 3 顯示，少數(shù)幾個大品牌占有了這三個城市葡萄酒的主要份額。 1999 年，葡萄酒銷售前 8 位的品牌共占有了北京地區(qū) %的市場份額；上海達(dá)到 %，比北京高出 %，王朝和張裕就占了市場的近 60%；廣州市場的這一指標(biāo)也高達(dá) %。 表 3 1999 年北京、上海和廣州葡萄酒市場的品牌占有率 北京 上海 廣州 序號 品牌 占有率 序號 品牌 占有率 序號 品牌 占有率 1 2 3 4 5 6 7 8 長城 豐收 張裕 夜光杯 中華 王朝 野力 千禧 1 2 3 4 5 6 7 8 王朝 張裕 皇軒 通化 野力 民權(quán) 威龍 長城 1 2 3 4 5 6 7 8 威龍 張裕 王朝 長城 喜時來 樂事紅 豐收 野力 注：表中數(shù)據(jù)分別來自北京商業(yè)信息中心 1999年對全市 300余家副食商場、倉儲商場、超級市場、連鎖店及重點商場 的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心 1999年對全市 29家超市、重點商場的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自《中國食品報的統(tǒng)計資料》。 市場領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯 1999 年．北京葡萄酒市場銷售額居前的 8 個品牌中，只有長城、王朝、張裕、野力等 4 個品牌出現(xiàn)在上海市場的前 8 名中，另 4 個品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?3 個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同樣，占廣州市場銷售額前 8 位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前 8 名，第一位是威龍。 洋酒品牌短期內(nèi)無法與國產(chǎn)品牌競爭 北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場銷售額前 8 名的品牌中沒有一個是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場中的非主流產(chǎn)品。這種現(xiàn)狀與近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場全面發(fā)展是分不開的，同時國產(chǎn)酒的口感更適合國內(nèi)消費者的習(xí)慣，價位也相對合理。 三、 消費者的購買行為 品牌消費意識較強 采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費者， %的受訪者能說出三個以上的葡萄酒品牌，長城、張裕、王朝三個品牌的提及率最高，分別為 %、 %和 %。還有 %的受訪者表示他們在購買和飲用葡萄酒時會非常 關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，只有 %的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。 影響購買和消費的因素 在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費者購買葡萄酒時首先考慮的因素，比例高達(dá) %，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”的消費者占 %，此外，“價格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對消費者的購買行為也有不同程度的影響。 表 4 居民購買葡萄酒的主要影響因素 消費者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 消費者認(rèn)知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，占 %的比例。其它途徑也占有一定的比例。 表 5 消費者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷手段對消費者的影響力 50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實物折讓、價格折讓等很重要的企業(yè)均為 1/4，起到第二層的促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈送（贈飲）這兩項只處 于從屬地位，促銷作用有限。 表 6 各種促銷手段對消費者的影響程度 第三部分：產(chǎn)品分析 一、起點優(yōu)勢 由新天集團(tuán)