【正文】 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構—內部作業(yè)文件 優(yōu)勢智業(yè)營銷大講堂甜型葡萄酒營銷策劃優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構 漢中甜型葡萄酒的營銷環(huán)境分析一． 宏觀經濟環(huán)境分析　%，實現(xiàn)了預定的保8目標。%，全年進出口總額22073億美元 ，%，% ，%?？v觀經濟發(fā)展史，產業(yè)的興衰潮起潮落，與國家的經濟發(fā)展有密切關系。 未來十年之間，中國經濟仍將保持平穩(wěn)而較快的增長速度。住房條件的提升、汽車進入家庭、享受型消費的快速增長將成為未來十年消費市場的三大特征。有關公司最近做的一項調查也表明，經濟發(fā)展水平與葡萄酒消費量存在很強的正相關。這一切為葡萄酒產業(yè)的進一步發(fā)展拓展了廣闊的空間。據(jù)最保守的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年中國葡萄酒市場的銷售收入增長率高達21%；2004年的同等指標高達18%；就2005年的銷售增長率，從今年前六個月的情況預測，全年不會低于20%。這種連續(xù)高速增長態(tài)勢是1996年全汁酒成為市場主角以來從未有過的。 事實上，經過二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，經濟的發(fā)展促進了中高收入群體的形成，中國葡萄酒產業(yè)進入了高速發(fā)展時期，中國酒類市場迎來了又一次消費轉型。二． 人口環(huán)境分析中國是一個人口大國，這本身就是一個具有相當潛力的產品消費市場。加之，近幾年來白領階層的興起、年輕人時尚潮流的普遍，高檔產品市場漸趨繁榮。三． 自然環(huán)境分析葡萄酒的釀制對于原材料的質量要求十分嚴格，中國的氣候與葡萄酒原產地氣候差異性會影響到葡萄酒的質量。即使中國某些地域的氣候與原產地的相似，這個差別還是不能忽視的。這個問題即使可以用技術力量來解決或者通過長途運輸來解決，這在一定程度上也增加了在國內制作葡萄酒的成本。四． 技術環(huán)境分析甜葡萄酒就是含糖量大于40克每升的葡萄酒，質量高的甜酒是用含糖量高的葡萄為原料，在發(fā)酵尚未完成時即停止發(fā)酵，使糖分保留在4%左右，而且這部分糖必須是來自葡萄果實——也就是說或者對于釀酒工藝，或者對于葡萄的質量有相當高的要求。近年來隨著葡萄酒在中國的興起，國內葡萄酒生產企業(yè)紛紛引進國外釀酒設備，采用先進的釀造工藝，使葡萄酒的質量較以前有了極大幅度的提高。但國內葡萄酒多存在一種現(xiàn)象，就是紅葡萄酒顏色偏淺，尤其是與進口葡萄酒相比。許多葡萄酒生產企業(yè)為了滿足消費者的感官需求，不得不往酒中加入調色葡萄原酒或天然色素，以加深紅葡萄酒的顏色，大大增加了葡萄酒的生產成本，而且影響了葡萄酒的質量。五．社會文化環(huán)境分析(1)中國悠久的酒文化中國制酒源遠流長，品種繁多，名酒薈萃，享譽中外。約一千年前的宋代，中國人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。酒文化是中華民族飲食文化的—個重要組成部分。（2）對于葡萄酒的認識我國最早有關葡萄的文字記載見于《詩經》。魏晉南北朝時期我國葡萄酒業(yè)葡萄酒文化得以興起，魏文帝曹丕把葡萄酒的好處寫進詔書，在《詔群醫(yī)》中道出自己對葡萄和葡萄酒的喜愛。大唐帝國是我國葡萄酒文化較燦爛的時期，唐太宗李世民在皇宮御苑里大種葡萄，還親自參與葡萄酒的釀制，于是有了盛世長安的不夜狂歡和“葡萄美酒夜光杯”的千古絕唱?，F(xiàn)代中國的紅酒文化顯然是集體主義的，講究的是呼朋引伴，開懷暢飲。（3）人們對于酒的喜好的變化從酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價值取向來看，人們已經摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調適、護養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。而甜酒市場在中國具有幾十年的深厚根基，甜酒適應廣大中國消費者的口感。而且，在傳統(tǒng)葡萄酒生產國，甜酒仍占有相當?shù)谋戎?。但是，中國消費者對葡萄酒的認識仍然處于初級階段，要想跟隨葡萄酒潮流還需很長一段時間。（4）價值觀念的固定性雖然中國有一部分人開始接受并逐漸了解葡萄酒文化，但是中國人對于中國傳統(tǒng)白酒的喜好是特定的，古往今來，從酒的釀法到久的喝法已形成一個固有的白酒文化系統(tǒng)，輕易不會改變。而葡萄酒在原產地是有一個文化背景支撐的，葡萄酒的品評方式本質上就與中國的傳統(tǒng)白酒有很大的差異，國人接受這種外來的酒文化還需要相當長的一個過程。而且，對于甜酒類，國內本來就有許多質量好產品。（5）人們對于甜葡萄酒的喜好有限制性甜型葡萄酒一般受到女性和不勝酒精的人的歡迎和為了適應全家口味兒而作為家庭消費，但是，對于相當一部分喜好酒的人來說，甜型葡萄酒缺乏酒味，不耐品嘗。而且，國人覺得甜的東西都是小孩子喝的，在品嘗葡萄酒的觀念上師比較落后的。甜型葡萄酒比較適合飯后甜點，而中國人沒有這個習慣。而且，作為酒來說，大家不希望里面有甜味，影響配餐。這就限制了甜型葡萄酒市場的擴張。葡萄酒在中國發(fā)展道路上所遇到的阻礙：　一是品牌問題。目前，國產的除張裕、長城、威龍等，進口的除拉斐、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，中國消費者普遍熟悉的品牌并不多，特別是對進口葡萄酒，國內消費者的認知度并不高，進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根。目前我國葡萄酒市場仍沒出現(xiàn)一個占據(jù)市場主導地位的領導性品牌，這在相當程度上阻礙了葡萄酒市場的快速發(fā)展?！《菣n次問題。我國葡萄酒消費尚處于成長期，隨著中產階層的發(fā)展壯大，以及消費結構升級、葡萄酒作為健康飲品的價值被廣泛認同，葡萄酒消費逐漸轉向大眾消費，但葡萄酒生產仍處于較低的水平。一些低端產品占據(jù)了大部分市場，消費者的選擇余地很小。而且，還不乏品質低劣、以次充好的現(xiàn)象?！∪瞧咸丫莆幕茝V的問題。葡萄酒消費的很重要一方面是葡萄酒文化消費。絕大多數(shù)國內消費者對飲用葡萄酒，目前僅僅停留在大塊吃肉大口喝酒的階段?；镜钠穱L知識還沒有掌握，更遑論對酒本身所含文化的探究了。因此，推行葡萄酒文化，將是中國葡萄酒走向鼎盛的路上所必須做的?！∷氖鞘袌鲆?guī)范的問題。目前的市場幾乎可以用“魚龍混雜”來形容。激烈的競爭之下，是戰(zhàn)國般烽火連天，各有各的招，各有各的路。通過強力的宣傳，以及代理商、經銷商的有意夸大，一些二線乃至三線的品牌往往搖身一變，成了頂級葡萄酒。價格也是混亂一片，品牌好壞只有代理商自己知道，價格隨意性很大。業(yè)內專家說，沒有良好的市場環(huán)境，葡萄酒是得不到健康發(fā)展的，即便有可觀的利益回報，也只能曇花一現(xiàn)。因此，葡萄酒市場要在2010年有良好的發(fā)展，規(guī)范市場必不可少。甜型葡萄酒市場競爭格局分析中國現(xiàn)有葡萄酒廠總數(shù)在500家左右，但大部分的生產規(guī)模較小，中國葡萄酒企業(yè)的年平均生產能力還不足2000噸，年產量在1000噸以下的占70%左右，10005000噸的企業(yè)約占20%，5000噸以上的企業(yè)只有10%。目前，產量過萬噸的企業(yè)有張裕、長城、王朝、威龍、華夏、豐收、通化、新天、云南紅、莫高等10家。其中，張裕、長城、王朝是第一集團，其余為第二集團。目前在國內市場，長城、張裕、王朝等國內葡萄酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。張裕和通化葡萄酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。甜葡萄酒對于釀酒工藝，或者對于葡萄的質量都有相當高的要求。所以甜葡萄酒，有時被喻為“液體黃金”，可見其珍貴。中國人喜食甜食，甜型的葡萄酒在中國具有廣闊的市場。真正的甜葡萄酒由于含有足夠的有機酸，甜而不膩。常見的葡萄酒有以下幾種類型：因歲月的磨煉而變得睿智迷人的晚收甜酒，在破曉前的沉沉霧靄中才能成就的貴腐甜酒，天寒地凍極致考驗下才有望收獲的冰酒，有獨特而濃郁香氣的Muscat天然甜酒，有如黃酒一般的馥郁香氣的波特酒。 消費者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌甜型葡萄酒產品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌似乎已經產生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產品，歷來是人們公認的低檔產品制造商。根據(jù)國內甜酒市場的現(xiàn)有情況，將普通配制型甜酒稱為低端產品，將自然甜型葡萄酒稱為高端產品。國外甜型葡萄酒沒有低端產品，“因為通用的慣例是甜葡萄酒不允許添加任何其他成分，包括糖。甜味完全是來自葡萄汁的味道。國外自然甜型葡萄酒生產大國主要有加拿大和法國，著名的有“貴腐酒”和“冰酒”。 基本上定位在高檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。與國外品牌相比，國內葡萄酒企業(yè)在銷售渠道、本土經驗和低端市場方面，無疑有著絕對的優(yōu)越性。因此，雖然洋品牌有著資本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，但要在短時期內改變我國葡萄酒市場目前的競爭格局，卻并非易事，可以說是“撼山易，撼格局難”。 以國內廠商為主，企業(yè)將在產品類型、各地市場占有率、銷售通道等方面展開競爭。傳統(tǒng)的四大國內品牌（張裕、王朝、長城、豐收）占據(jù)市場甜型葡萄酒主導地位，約占53％的市場份額，其中，前三個品牌約占50％市場份額。主要集中在省會級大都市和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充，激發(fā)市場活力。張裕張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。最早在行業(yè)內完成了“4+1”的中高端產品布局，2009年上半年，盡管張裕推出了6款價位在1832元的中低檔葡萄酒，但其發(fā)展重心仍為中高端產品解百納和酒莊酒。2009 年上半年，而到了2009 年第三季度，%。長城緊隨其后推出了高端的“君頂酒莊”和“桑干酒莊”。尤其惹火的是桑干酒莊打出了開創(chuàng)中國酒莊歷史的旗號，通過奧巴馬訪華宴用酒并借助北京奧運會特供酒東風順理成章搭乘了上海世博會快船，產品形象迅速鋪開，引來經銷商極大關注。王朝通過與浙江實力資本葉氏酒業(yè)合作，推出了中高端的王朝大酒窖、王朝酒堡系列產品，并在去年春交會上高調亮相，表現(xiàn)出了復活的跡象。威龍葡萄酒在經歷了多年的低檔酒形象的折磨后，終于在河西走廊圈出了一塊土地，推出了有機葡萄酒概念，企業(yè)在進行了戰(zhàn)略大轉移之后產品結構亦發(fā)生了巨大變化，有機葡萄酒成為威龍下一個利潤骨干已經不在話下。其甜型葡萄酒在多種促銷手段的影響下銷量有所增長。另外如后期之秀甘肅紫軒利用6000多個進口橡木桶的修煉，2000元以上的高端產品出爐，在酒鋼集團客戶鏈上形成了良好的銷售；內蒙漢森葡萄酒莊園去年4月完成建設年底榨季正式投入運營，3000多平米的地下酒窖為超高端酒的誕生埋下了伏筆。也在甜型葡萄酒市場上占據(jù)了一定的份額。總之，國內甜型葡萄酒市場呈現(xiàn)出低端市場的競爭主要是國內品牌之間的較量，而中高端市場的競爭，將主要是張裕、長城、王朝等國內強勢品牌和洋品牌之間的搏殺。圖表 中國葡萄酒市場占有率情況張裕32% 截至2008年2月底，我國共有158家葡萄酒制造企業(yè)，主要分布在山東、河北、河南、吉林等地區(qū)。2008年12月158家企業(yè)中虧損了25家，%。圖表 2007年11月底我國葡萄酒制造業(yè)企業(yè)數(shù)量分布圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 目前，中國葡萄酒產業(yè)從政府管理到行業(yè)自身，調節(jié)機制已比較完備。行業(yè)從初級