【正文】 優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件 優(yōu)勢(shì)智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大講堂甜型葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu) 漢中甜型葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一． 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析　%，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的保8目標(biāo)。%，全年進(jìn)出口總額22073億美元 ，%，% ，%。縱觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，產(chǎn)業(yè)的興衰潮起潮落，與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有密切關(guān)系。 未來(lái)十年之間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的增長(zhǎng)速度。住房條件的提升、汽車(chē)進(jìn)入家庭、享受型消費(fèi)的快速增長(zhǎng)將成為未來(lái)十年消費(fèi)市場(chǎng)的三大特征。有關(guān)公司最近做的一項(xiàng)調(diào)查也表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與葡萄酒消費(fèi)量存在很強(qiáng)的正相關(guān)。這一切為葡萄酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展拓展了廣闊的空間。據(jù)最保守的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率高達(dá)21%；2004年的同等指標(biāo)高達(dá)18%；就2005年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，從今年前六個(gè)月的情況預(yù)測(cè)，全年不會(huì)低于20%。這種連續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是1996年全汁酒成為市場(chǎng)主角以來(lái)從未有過(guò)的。 事實(shí)上，經(jīng)過(guò)二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了中高收入群體的形成，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)迎來(lái)了又一次消費(fèi)轉(zhuǎn)型。二． 人口環(huán)境分析中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，這本身就是一個(gè)具有相當(dāng)潛力的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。加之，近幾年來(lái)白領(lǐng)階層的興起、年輕人時(shí)尚潮流的普遍，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)漸趨繁榮。三． 自然環(huán)境分析葡萄酒的釀制對(duì)于原材料的質(zhì)量要求十分嚴(yán)格，中國(guó)的氣候與葡萄酒原產(chǎn)地氣候差異性會(huì)影響到葡萄酒的質(zhì)量。即使中國(guó)某些地域的氣候與原產(chǎn)地的相似，這個(gè)差別還是不能忽視的。這個(gè)問(wèn)題即使可以用技術(shù)力量來(lái)解決或者通過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸來(lái)解決，這在一定程度上也增加了在國(guó)內(nèi)制作葡萄酒的成本。四． 技術(shù)環(huán)境分析甜葡萄酒就是含糖量大于40克每升的葡萄酒，質(zhì)量高的甜酒是用含糖量高的葡萄為原料，在發(fā)酵尚未完成時(shí)即停止發(fā)酵，使糖分保留在4%左右，而且這部分糖必須是來(lái)自葡萄果實(shí)——也就是說(shuō)或者對(duì)于釀酒工藝，或者對(duì)于葡萄的質(zhì)量有相當(dāng)高的要求。近年來(lái)隨著葡萄酒在中國(guó)的興起，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛引進(jìn)國(guó)外釀酒設(shè)備，采用先進(jìn)的釀造工藝，使葡萄酒的質(zhì)量較以前有了極大幅度的提高。但國(guó)內(nèi)葡萄酒多存在一種現(xiàn)象，就是紅葡萄酒顏色偏淺，尤其是與進(jìn)口葡萄酒相比。許多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的感官需求，不得不往酒中加入調(diào)色葡萄原酒或天然色素，以加深紅葡萄酒的顏色，大大增加了葡萄酒的生產(chǎn)成本，而且影響了葡萄酒的質(zhì)量。五．社會(huì)文化環(huán)境分析(1)中國(guó)悠久的酒文化中國(guó)制酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，品種繁多，名酒薈萃，享譽(yù)中外。約一千年前的宋代，中國(guó)人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國(guó)人飲用的主要酒類(lèi)。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國(guó)人生活中都占有重要的位置。酒文化是中華民族飲食文化的—個(gè)重要組成部分。（2）對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)我國(guó)最早有關(guān)葡萄的文字記載見(jiàn)于《詩(shī)經(jīng)》。魏晉南北朝時(shí)期我國(guó)葡萄酒業(yè)葡萄酒文化得以興起，魏文帝曹丕把葡萄酒的好處寫(xiě)進(jìn)詔書(shū)，在《詔群醫(yī)》中道出自己對(duì)葡萄和葡萄酒的喜愛(ài)。大唐帝國(guó)是我國(guó)葡萄酒文化較燦爛的時(shí)期，唐太宗李世民在皇宮御苑里大種葡萄，還親自參與葡萄酒的釀制，于是有了盛世長(zhǎng)安的不夜狂歡和“葡萄美酒夜光杯”的千古絕唱?，F(xiàn)代中國(guó)的紅酒文化顯然是集體主義的，講究的是呼朋引伴，開(kāi)懷暢飲。（3）人們對(duì)于酒的喜好的變化從酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過(guò)渡；從價(jià)值取向來(lái)看，人們已經(jīng)摒棄了愛(ài)高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí)，開(kāi)始樹(shù)立取低度、攝營(yíng)養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢(shì)，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。而甜酒市場(chǎng)在中國(guó)具有幾十年的深厚根基，甜酒適應(yīng)廣大中國(guó)消費(fèi)者的口感。而且，在傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，甜酒仍占有相當(dāng)?shù)谋戎?。但是，中?guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)仍然處于初級(jí)階段，要想跟隨葡萄酒潮流還需很長(zhǎng)一段時(shí)間。（4）價(jià)值觀念的固定性雖然中國(guó)有一部分人開(kāi)始接受并逐漸了解葡萄酒文化，但是中國(guó)人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)白酒的喜好是特定的，古往今來(lái)，從酒的釀法到久的喝法已形成一個(gè)固有的白酒文化系統(tǒng)，輕易不會(huì)改變。而葡萄酒在原產(chǎn)地是有一個(gè)文化背景支撐的，葡萄酒的品評(píng)方式本質(zhì)上就與中國(guó)的傳統(tǒng)白酒有很大的差異，國(guó)人接受這種外來(lái)的酒文化還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。而且，對(duì)于甜酒類(lèi)，國(guó)內(nèi)本來(lái)就有許多質(zhì)量好產(chǎn)品。（5）人們對(duì)于甜葡萄酒的喜好有限制性甜型葡萄酒一般受到女性和不勝酒精的人的歡迎和為了適應(yīng)全家口味兒而作為家庭消費(fèi)，但是，對(duì)于相當(dāng)一部分喜好酒的人來(lái)說(shuō)，甜型葡萄酒缺乏酒味，不耐品嘗。而且，國(guó)人覺(jué)得甜的東西都是小孩子喝的，在品嘗葡萄酒的觀念上師比較落后的。甜型葡萄酒比較適合飯后甜點(diǎn)，而中國(guó)人沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣。而且，作為酒來(lái)說(shuō)，大家不希望里面有甜味，影響配餐。這就限制了甜型葡萄酒市場(chǎng)的擴(kuò)張。葡萄酒在中國(guó)發(fā)展道路上所遇到的阻礙：　一是品牌問(wèn)題。目前，國(guó)產(chǎn)的除張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍等，進(jìn)口的除拉斐、卡斯特等少數(shù)幾個(gè)品牌外，中國(guó)消費(fèi)者普遍熟悉的品牌并不多，特別是對(duì)進(jìn)口葡萄酒，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高，進(jìn)口葡萄酒仍沒(méi)有在中國(guó)落地生根。目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這在相當(dāng)程度上阻礙了葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。　二是檔次問(wèn)題。我國(guó)葡萄酒消費(fèi)尚處于成長(zhǎng)期，隨著中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、葡萄酒作為健康飲品的價(jià)值被廣泛認(rèn)同，葡萄酒消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，但葡萄酒生產(chǎn)仍處于較低的水平。一些低端產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小。而且，還不乏品質(zhì)低劣、以次充好的現(xiàn)象?！∪瞧咸丫莆幕茝V的問(wèn)題。葡萄酒消費(fèi)的很重要一方面是葡萄酒文化消費(fèi)。絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)飲用葡萄酒，目前僅僅停留在大塊吃肉大口喝酒的階段?；镜钠穱L知識(shí)還沒(méi)有掌握，更遑論對(duì)酒本身所含文化的探究了。因此，推行葡萄酒文化，將是中國(guó)葡萄酒走向鼎盛的路上所必須做的?！∷氖鞘袌?chǎng)規(guī)范的問(wèn)題。目前的市場(chǎng)幾乎可以用“魚(yú)龍混雜”來(lái)形容。激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，是戰(zhàn)國(guó)般烽火連天，各有各的招，各有各的路。通過(guò)強(qiáng)力的宣傳，以及代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的有意夸大，一些二線乃至三線的品牌往往搖身一變，成了頂級(jí)葡萄酒。價(jià)格也是混亂一片，品牌好壞只有代理商自己知道，價(jià)格隨意性很大。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家說(shuō)，沒(méi)有良好的市場(chǎng)環(huán)境，葡萄酒是得不到健康發(fā)展的，即便有可觀的利益回報(bào)，也只能曇花一現(xiàn)。因此，葡萄酒市場(chǎng)要在2010年有良好的發(fā)展，規(guī)范市場(chǎng)必不可少。甜型葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析中國(guó)現(xiàn)有葡萄酒廠總數(shù)在500家左右，但大部分的生產(chǎn)規(guī)模較小，中國(guó)葡萄酒企業(yè)的年平均生產(chǎn)能力還不足2000噸，年產(chǎn)量在1000噸以下的占70%左右，10005000噸的企業(yè)約占20%，5000噸以上的企業(yè)只有10%。目前，產(chǎn)量過(guò)萬(wàn)噸的企業(yè)有張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍、華夏、豐收、通化、新天、云南紅、莫高等10家。其中，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝是第一集團(tuán)，其余為第二集團(tuán)。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等?guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)控制著全國(guó)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。張?jiān)：屯ɑ咸丫苿t分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。甜葡萄酒對(duì)于釀酒工藝，或者對(duì)于葡萄的質(zhì)量都有相當(dāng)高的要求。所以甜葡萄酒，有時(shí)被喻為“液體黃金”，可見(jiàn)其珍貴。中國(guó)人喜食甜食，甜型的葡萄酒在中國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)。真正的甜葡萄酒由于含有足夠的有機(jī)酸，甜而不膩。常見(jiàn)的葡萄酒有以下幾種類(lèi)型：因歲月的磨煉而變得睿智迷人的晚收甜酒，在破曉前的沉沉霧靄中才能成就的貴腐甜酒，天寒地凍極致考驗(yàn)下才有望收獲的冰酒，有獨(dú)特而濃郁香氣的Muscat天然甜酒，有如黃酒一般的馥郁香氣的波特酒。 消費(fèi)者在選擇甜型葡萄酒時(shí)較為看重產(chǎn)品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價(jià)位和葡萄酒的容量。以上四點(diǎn)是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時(shí)則更注重品牌，對(duì)品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度。像張?jiān)?、王朝等?qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售佳績(jī)。但是如果加上促銷(xiāo)手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來(lái)是人們公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制造商。根據(jù)國(guó)內(nèi)甜酒市場(chǎng)的現(xiàn)有情況，將普通配制型甜酒稱(chēng)為低端產(chǎn)品，將自然甜型葡萄酒稱(chēng)為高端產(chǎn)品。國(guó)外甜型葡萄酒沒(méi)有低端產(chǎn)品，“因?yàn)橥ㄓ玫膽T例是甜葡萄酒不允許添加任何其他成分，包括糖。甜味完全是來(lái)自葡萄汁的味道。國(guó)外自然甜型葡萄酒生產(chǎn)大國(guó)主要有加拿大和法國(guó)，著名的有“貴腐酒”和“冰酒”。 基本上定位在高檔或者洋消費(fèi)群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費(fèi)群體較大，不可小視。與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)在銷(xiāo)售渠道、本土經(jīng)驗(yàn)和低端市場(chǎng)方面，無(wú)疑有著絕對(duì)的優(yōu)越性。因此，雖然洋品牌有著資本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但要在短時(shí)期內(nèi)改變我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，卻并非易事，可以說(shuō)是“撼山易，撼格局難”。 以國(guó)內(nèi)廠商為主，企業(yè)將在產(chǎn)品類(lèi)型、各地市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售通道等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的四大國(guó)內(nèi)品牌（張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、豐收）占據(jù)市場(chǎng)甜型葡萄酒主導(dǎo)地位，約占53％的市場(chǎng)份額，其中，前三個(gè)品牌約占50％市場(chǎng)份額。主要集中在省會(huì)級(jí)大都市和高檔消費(fèi)場(chǎng)所。其它品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場(chǎng)活力。張?jiān)堅(jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類(lèi)很多，干型、半干型、甜型品種齊全。最早在行業(yè)內(nèi)完成了“4+1”的中高端產(chǎn)品布局，2009年上半年，盡管張?jiān)Ｍ瞥隽?款價(jià)位在1832元的中低檔葡萄酒，但其發(fā)展重心仍為中高端產(chǎn)品解百納和酒莊酒。2009 年上半年，而到了2009 年第三季度，%。長(zhǎng)城緊隨其后推出了高端的“君頂酒莊”和“桑干酒莊”。尤其惹火的是桑干酒莊打出了開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酒莊歷史的旗號(hào)，通過(guò)奧巴馬訪華宴用酒并借助北京奧運(yùn)會(huì)特供酒東風(fēng)順理成章搭乘了上海世博會(huì)快船，產(chǎn)品形象迅速鋪開(kāi)，引來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商極大關(guān)注。王朝通過(guò)與浙江實(shí)力資本葉氏酒業(yè)合作，推出了中高端的王朝大酒窖、王朝酒堡系列產(chǎn)品，并在去年春交會(huì)上高調(diào)亮相，表現(xiàn)出了復(fù)活的跡象。威龍葡萄酒在經(jīng)歷了多年的低檔酒形象的折磨后，終于在河西走廊圈出了一塊土地，推出了有機(jī)葡萄酒概念，企業(yè)在進(jìn)行了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移之后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了巨大變化，有機(jī)葡萄酒成為威龍下一個(gè)利潤(rùn)骨干已經(jīng)不在話下。其甜型葡萄酒在多種促銷(xiāo)手段的影響下銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)。另外如后期之秀甘肅紫軒利用6000多個(gè)進(jìn)口橡木桶的修煉，2000元以上的高端產(chǎn)品出爐，在酒鋼集團(tuán)客戶(hù)鏈上形成了良好的銷(xiāo)售；內(nèi)蒙漢森葡萄酒莊園去年4月完成建設(shè)年底榨季正式投入運(yùn)營(yíng)，3000多平米的地下酒窖為超高端酒的誕生埋下了伏筆。也在甜型葡萄酒市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額。總之，國(guó)內(nèi)甜型葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是國(guó)內(nèi)品牌之間的較量，而中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將主要是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌和洋品牌之間的搏殺。圖表 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)占有率情況張?jiān)?2% 截至2008年2月底，我國(guó)共有158家葡萄酒制造企業(yè)，主要分布在山東、河北、河南、吉林等地區(qū)。2008年12月158家企業(yè)中虧損了25家，%。圖表 2007年11月底我國(guó)葡萄酒制造業(yè)企業(yè)數(shù)量分布圖數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 目前，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)從政府管理到行業(yè)自身，調(diào)節(jié)機(jī)制已比較完備。行業(yè)從初級(jí)