【正文】 (一)單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)決策在單個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，關(guān)注消費(fèi)群體文化，對(duì)于葡萄酒市場這個(gè)有待培育的市場來說，傳播文化就等于開拓市場。培育高質(zhì)量原料基地或選擇高質(zhì)量原料供應(yīng)商，引進(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)，力求釀造出獨(dú)特的高質(zhì)量的甜型葡萄酒。力圖為其創(chuàng)造豐富的情感體驗(yàn)，讓他們感到我們提供的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品更是不可或缺的氣氛催化劑。因此，我們勢必在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求了解的基礎(chǔ)上制定我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略。X牌甜型葡萄酒營銷策略通過市場分析，我們將目標(biāo)市場確立為個(gè)性化、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、具有自己階層文化的中產(chǎn)階級(jí)。我們將針對(duì)市場需求，充分考慮中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)目標(biāo)市場顧客的習(xí)慣、生活方式、偏好、職業(yè)、文化程度等因素，從健康、自然與時(shí)尚三個(gè)理念著手，注重產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化，設(shè)計(jì)顧客最滿意的產(chǎn)品。致力于培養(yǎng)這部分階層忠實(shí)的消費(fèi)人群，同時(shí)有對(duì)這部分人群進(jìn)行更加明確的細(xì)分，比如事業(yè)型、交際型、愛美型等，針對(duì)不同類型，推廣不同類型產(chǎn)品——不同口味不同價(jià)格，葡萄酒產(chǎn)品其精神功能上的差別更是無法量化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺效果、藝術(shù)審美等，涉及人的意識(shí)形態(tài)，本身就是個(gè)性化的、非理性的東西，不同的商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)與裝飾藝術(shù)附在不同的物質(zhì)產(chǎn)品上，更加體現(xiàn)了差異化。打造屬于中國人的葡萄酒文化，中國人并不像法國人那么多情與浪漫，并且中國現(xiàn)今的國情如房價(jià)高、貧富分化嚴(yán)重等，大部分白領(lǐng)或中層階級(jí)其實(shí)都面臨巨大的生活壓力，但是我們可以將葡萄酒打造為讓他們休憩消遣時(shí)首選的健康時(shí)尚酒品。迎合市場，做這部分人喜歡的品牌，使形象識(shí)別簡單但是對(duì)于消費(fèi)者來說確是深刻的，包裝上面迎合這部分階層人的文化與喜好，但同時(shí)要與低價(jià)質(zhì)量難以界定的甜型葡萄酒劃清界線，將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心。在目前市場全行業(yè)都流行減價(jià)和折扣等價(jià)格或者高價(jià)定位策略，我們選擇采用中價(jià)定位，讓該階層消費(fèi)者都能夠消費(fèi)得起，同時(shí)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引更多邊緣消費(fèi)者。只有通過產(chǎn)品的整合或升級(jí)，合理產(chǎn)品定價(jià)、定位，不盲目去打價(jià)格戰(zhàn)，多贏的大好局面才會(huì)真正形成。專注于打造自然、健康與時(shí)尚的甜型葡萄酒產(chǎn)品，兼具功能性、形象性，在顧客心目中形成一種偏愛。針對(duì)中層階級(jí)消費(fèi)者，我們將選擇健康、自然與時(shí)尚作為其最重要的競爭優(yōu)勢進(jìn)行定位。再次，飲用葡萄酒所產(chǎn)生的美好的感受和體驗(yàn)是異于其他酒種的。同時(shí)，長期以來由于受外來文化的影響，葡萄酒所代表的浪漫與典雅的氣質(zhì)為許多人所向往與喜愛。其次甜型葡萄酒屬于保健型酒，有營養(yǎng)，自然、健康。市場定位針對(duì)目前市場上的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)與行為，我們將對(duì)甜型葡萄酒進(jìn)行市場定位。41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市、購物中心、大賣場購買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到8%，零售店為4%。由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)國內(nèi)葡萄酒品牌。在消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。然而，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者還沒有形成成熟的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)尚，還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍。主要購買國產(chǎn)名牌葡萄酒，其次是歐洲葡萄酒。購買甜型葡萄酒的主要目的有：送禮，宴會(huì)或朋友聚會(huì)，家庭日常飲用，酒吧等娛樂場所飲用。消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間集中在50元－200元之間，在50元－100元之間為多。該階層受到過良好的教育，有屬于自己階層的文化與獨(dú)特的個(gè)性，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，承受著巨大的生活和社會(huì)壓力。所以將甜型葡萄酒的目標(biāo)市場定位于中產(chǎn)階級(jí)，是符合中國市場特征的。國內(nèi)品牌要想在高端市場分得一杯羹，必須給消費(fèi)者一個(gè)支撐高價(jià)的理由。目標(biāo)市場的特點(diǎn)：甜型葡萄酒因其品味高雅且酒精度低、營養(yǎng)高，越來越受到。 質(zhì)量主導(dǎo)者和聰明購物者以及事業(yè)驅(qū)動(dòng)者有著很多相同點(diǎn)，但質(zhì)量主導(dǎo)者更加穩(wěn)定，同時(shí)擁有較多的空閑時(shí)間。和聰明購物者相比，事業(yè)驅(qū)動(dòng)者是更有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，并且有著更高的品牌忠誠度，對(duì)于時(shí)尚商品尤其如此。他們定期購買商業(yè)和時(shí)尚雜志以使自己保持在潮流的前端，同時(shí)也會(huì)依靠口耳相傳的信息。 最后的三個(gè)群體， 聰明購物者、質(zhì)量主導(dǎo)者 以及事業(yè)驅(qū)動(dòng)者一般更為年長，并且進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)時(shí)間較長。雖然他們對(duì)小品牌的奢侈品能夠幫助他們彰顯身份仍然非常向往， 性價(jià)比仍然對(duì)他們來說是更為重要的考量。 和潮流追隨者一樣，價(jià)值尋找者也通常是初級(jí)的辦公室白領(lǐng)或是政府雇員。同時(shí)他們對(duì)價(jià)格也更加敏感。潮流追隨者主要由初級(jí)的白領(lǐng)工作者和政府公務(wù)員組成，他們有一定的空閑時(shí)間和穩(wěn)定的收入，但因?yàn)樗麄儎倓偪缛胫挟a(chǎn)階級(jí)，在非必需物品上的消費(fèi)能力還不足。這個(gè)群體有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿，特別是在非必需商品上，諸如流行時(shí)尚的物件，以及與生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。 作為時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們積極地在網(wǎng)上尋找信息并和同伴分享。他們通常都較為年輕，受過良好教育，有興趣并有機(jī)會(huì)了解接觸國外。企業(yè)必須同樣了解中產(chǎn)階級(jí)六個(gè)群體的不同需求，以及如何接觸到這些群體。考慮到它的人口數(shù)目、購買力和發(fā)展軌跡，中國的中產(chǎn)階級(jí)將成為最有潛力的的消費(fèi)群體。目前，中產(chǎn)階級(jí)占有中國城市可支配收入的27%。在2006年，中國大約擁有三千八百萬的城市家庭，%，家庭年收入約為四萬五千元至十八萬元。同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)的購買力將隨著家庭可支配收入的增長有較大的提高。 從1995至2006年。這種興奮可謂不無道理。 。它同時(shí)也標(biāo)志著人們已經(jīng)進(jìn)入“小康消費(fèi)時(shí)代”。甜型葡萄酒，亦或更大眾化的稱呼“果酒”，是一種生活態(tài)度和生活的品質(zhì)的佐證。中產(chǎn)階級(jí)的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時(shí)尚文化。收入的提高、消費(fèi)品的不斷豐富，加上媒體廣告和消費(fèi)主義思潮的影響，富裕起來的中產(chǎn)群體中正在蔓延著一種享樂主義的文化觀念。中國中產(chǎn)群體的消費(fèi)方式仍處于形成階段，開始緩慢形成特點(diǎn)，在文化資本相對(duì)優(yōu)勢群體，理性消費(fèi)、風(fēng)格、個(gè)性的表達(dá)已經(jīng)開始取代盲目的跟風(fēng)模仿。因此，從模仿中學(xué)習(xí)消費(fèi)，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之所處的地位身份相符，是許多中產(chǎn)人群采取的方式。這是一種與傳統(tǒng)觀念差異較大，但又不同于西方消費(fèi)理念的新消費(fèi)文化意識(shí)，多種文化的精華與糟粕集聚，這其中存在的一個(gè)引導(dǎo)、吸收、揚(yáng)棄的問題。這種新消費(fèi)理念脫胎于傳統(tǒng)中國消費(fèi)文化，衍生于目前的制度環(huán)境又深受現(xiàn)代消費(fèi)文化尤其是消費(fèi)主義文化影響，這就注定了它具有一定的獨(dú)特性，中國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉，量入為出的觀念正被適度奢侈、適度透支理念取代。已經(jīng)過了溫飽階段的這個(gè)階層，在時(shí)尚、品位、浪漫、富貴等一系列攻勢的誘惑下，欲購情結(jié)膨脹，不斷地追求模仿消費(fèi)主義的生活方式，不僅超出了實(shí)際需要，往往還超出了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)能力。消費(fèi)品的功能性在衰退而讓位于時(shí)尚。，生活的實(shí)際需要正讓步于消費(fèi)欲望。這表明消費(fèi)愉悅的方式與消費(fèi)者的文化資本與成長背景有較大的關(guān)聯(lián)。其中一部分如跨國公司白領(lǐng)、新型文化人、部分專業(yè)人干與商業(yè)精英階層受消費(fèi)主義文化的影響，后現(xiàn)代消費(fèi)文化的特征日趨明顯。有文化的后期新富則出現(xiàn)泛白領(lǐng)階層的文化取向。對(duì)現(xiàn)代中國中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特征分析鑒于消費(fèi)方式與不同的階層有著密切的關(guān)聯(lián)，而資本占有狀況又直接影響和決定人們的價(jià)值觀念，因此，從品位，生活方式與文化的相近性看，目前的中產(chǎn)階級(jí)可粗略分為兩大群體，一是文化資本相對(duì)優(yōu)勢的泛白領(lǐng)階層，（新中產(chǎn)階層），包括公司職員，政府官員，專業(yè)人士，文化媒介人；二是經(jīng)濟(jì)資本相對(duì)優(yōu)勢的泛新富階層，包括私營業(yè)主，國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)精英群體。采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。　　5）依地域文化來細(xì)分市場的方法對(duì)有些品牌的規(guī)劃或許具有較大的意義，但也必須在依階層進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上來進(jìn)行才有意義。因?yàn)橄嗤徒齐A層的消費(fèi)者無論在工作還是在生活中接觸和交流的頻率均最高，因此，為了滿足歸屬感和展示身份的需要，相互之間消費(fèi)行為的模仿乃至攀比是非常明顯的。葡萄酒早期消費(fèi)者主要是上層社會(huì)階層，因此葡萄酒就給消費(fèi)者帶來了傳達(dá)上層社會(huì)身份的符號(hào)（工具）價(jià)值。食品飲料類商品的自然象征價(jià)值首先是由生理價(jià)值延伸出來的主要的象征價(jià)值或者社會(huì)功能所決定，其次是早期的重要關(guān)系者——尤其是消費(fèi)者的社會(huì)身份所賦予的象征價(jià)值。　　2）社會(huì)性需要的影響因素比較復(fù)雜，包括職業(yè)、收入、性別、性格、習(xí)慣、信念、價(jià)值觀、地域等等。葡萄酒市場細(xì)分——為什么要以階層來劃分？1）作為較為高級(jí)的生理性需要，葡萄酒只是對(duì)較高階層的消費(fèi)者具有較大的現(xiàn)實(shí)和潛在吸引力。根據(jù)不同的心理需求，進(jìn)一步細(xì)分為以“藝術(shù)享受”為心理需求，尋求藝術(shù)體驗(yàn)的高雅藝術(shù)品；以“高貴”為心理需求，符合展示身份和地位的獨(dú)特標(biāo)簽。(3)上層階層：葡萄酒作為一種高貴文雅的社交飲品，價(jià)格檔次普遍較高，商務(wù)、婚禮、壽宴等是葡萄酒消費(fèi)的主要場合。相對(duì)于烈性的白酒或低端啤酒，具有飲用價(jià)值、觀賞價(jià)值、保健作用且集均是高貴、高雅、藝術(shù)、時(shí)尚、浪漫的葡萄酒便得到了中產(chǎn)階級(jí)的青睞。盡管他們只是偶爾為之，但由于普通層次的工薪階層占了中國人口的一大部分，若葡萄灑營銷的策略與方法得當(dāng)，工薪階層也將是一個(gè)大有潛力的群體。目前，這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。有強(qiáng)大的品牌知名度。 （可樂）：主要銷售場所：迪廳、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。其中有青島啤酒的強(qiáng)勢進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對(duì)市場的蠶食。：主要銷售場所：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。由于白酒行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲(chǔ)藏階段的升值性，以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特消費(fèi)特征構(gòu)成了白酒較高的盈利能力，在這樣的背景下，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。 中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。9月，同比增長33%，增速保持較高的水平。從總體趨勢來看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對(duì)有所縮小，已經(jīng)由快速擴(kuò)張時(shí)期發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定期，但近幾年來，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長?！”＝【破髽I(yè)主要的競爭對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡萄酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足5－7家。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國家認(rèn)定）大約300余個(gè)。總體上年增長率5%~10%。主要競爭者分析主要銷售場所：酒吧、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、夜總會(huì)、中檔餐館整體上看，保健酒行業(yè)是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場尚處于發(fā)展期，市場競爭格局尚未完全形成，就目前的市