【正文】 的跡象。其甜型葡萄酒在多種促銷手段的影響下銷量有所增長(zhǎng)。也在甜型葡萄酒市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額。圖表 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)占有率情況 截至2008年2月底，我國(guó)共有158家葡萄酒制造企業(yè)，主要分布在山東、河北、河南、吉林等地區(qū)。圖表數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展；市場(chǎng)從感性消費(fèi)逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次、多方位變化；品牌也開(kāi)始從單一到更加豐富。圖表 20002007年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) 單位：萬(wàn)噸目前保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬(wàn)噸左右。隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；　　目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。但真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）的約20家左右。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國(guó)性；保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷執(zhí)行。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報(bào)難度較大，耗時(shí)比較長(zhǎng)。保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍；主要銷售場(chǎng)所：酒吧、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)、中檔餐館　 白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國(guó)家的重要稅收來(lái)源。2009年，在銷售淡季、打擊酒后駕車、消費(fèi)稅上調(diào)等多重影響下，白酒的運(yùn)行情況依舊保持良好，其9月產(chǎn)量增長(zhǎng)了33%，而前9月的產(chǎn)量增速更是創(chuàng)下了近10年來(lái)的新高。19月，%，產(chǎn)量增速創(chuàng)10年新高；9月，%，增速繼續(xù)放緩。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。近年來(lái)，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。未來(lái)10年，白酒的產(chǎn)銷總量仍然有一定的上升空間，但處于相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展過(guò)程。其中2002年，%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。 啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是甜味葡萄酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對(duì)較少。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在甜味葡萄酒選取的銷售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹健蓚€(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。中國(guó)半甜白葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告一、2009年中國(guó)半甜白葡萄酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析　　 第一節(jié) 需求分析　　 　　 一、需求量及其增長(zhǎng)分析二、需求地域結(jié)構(gòu)分析 第二節(jié) 供給分析　　 　　 一、產(chǎn)量及其增長(zhǎng)分析　　 　　 二、生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)分析 第三節(jié) 供需平衡分析二、國(guó)內(nèi)半甜白葡萄酒進(jìn)出口現(xiàn)狀分析　　 第一節(jié) 我國(guó)出口及增長(zhǎng)情況20062009年半甜白葡萄酒出口數(shù)量及增長(zhǎng)率20062009年半甜白葡萄酒出口金額及增長(zhǎng)率　　 第四節(jié) 進(jìn)口分析20062009年我國(guó)半甜白葡萄酒類產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量及增長(zhǎng)率20062009年我國(guó)半甜白葡萄酒類產(chǎn)品進(jìn)口金額及增長(zhǎng)率根據(jù)客戶對(duì)甜味葡萄灑的飲用情況與需求，把甜味葡萄灑的市場(chǎng)細(xì)分為：工薪階層、中產(chǎn)階層、上層階層(1)工薪階層：他們溫飽問(wèn)題得到解決，出于追求時(shí)尚、高雅的心理需求，可能會(huì)在各類聚會(huì)、夜店、餐飲中飲用葡萄酒。(2)中產(chǎn)階級(jí)：他們大多擁有高學(xué)歷、高收入，自然而然更加注重生活的質(zhì)量、更懂得享受生活。白領(lǐng)階層是一個(gè)十分龐大的群體，而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，他們的絕對(duì)規(guī)模和相對(duì)規(guī)模將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)始終會(huì)保持著高速的增長(zhǎng)。同時(shí)葡萄酒也是一種優(yōu)雅生活方式的文化表達(dá)，蘊(yùn)含著獨(dú)特的品位和情調(diào)，是身份的一種象征。上層階層有雄厚的經(jīng)濟(jì)條件，較多的精力和閑暇時(shí)間，出于不同的心理需求，對(duì)于葡萄酒的需求大。因?yàn)樯硇孕枰南M(fèi)動(dòng)機(jī)主要取決于經(jīng)濟(jì)資源和知識(shí)資源——這正是階層劃分的主要依據(jù)。不過(guò)，作為高級(jí)生理需要的商品，它所帶給消費(fèi)者的心理價(jià)值是由它的自然象征價(jià)值所決定的。葡萄酒的作為酒類產(chǎn)品，“催情”的先天性作用決定了它的主導(dǎo)性社會(huì)價(jià)值在于它的社交功能和在男歡女愛(ài)中的作用，而其它如營(yíng)養(yǎng)、保健等價(jià)值則僅居于次要地位，但也起到了為它增值的重要作用，是創(chuàng)造與其它酒類產(chǎn)品之間的價(jià)值差異的核心內(nèi)容?！　?）葡萄酒主要的生理和象征價(jià)值所決定的明顯的較高社會(huì)階層屬性決定了葡萄酒消費(fèi)文化的推廣必須按照階層的近距離原則采用依次漸進(jìn)傳播的方法才能進(jìn)行有效的推廣?！　?）就目前的市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，單純的收入、性格、性別對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)僅發(fā)揮次要或者輔助的作用，如果依這些因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)明顯的會(huì)陷入過(guò)渡細(xì)分的漩渦。在此研究報(bào)告中，地域因素還未考慮在內(nèi)。集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。因此根據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，選擇中產(chǎn)階級(jí)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其主因是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將成為最有發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)。隨著群體的不斷膨大，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)舉止文化開(kāi)始出現(xiàn)分化與多元傾向，但總體消費(fèi)品位，追求、價(jià)值觀念看，泛白領(lǐng)普通比新富階級(jí)更具有文化性特征，若就消費(fèi)文化的傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性不同特征來(lái)判斷新富與新中產(chǎn)的消費(fèi)文化傾向，總體上看，新富階層中傳統(tǒng)消費(fèi)文化仍占主體優(yōu)勢(shì)，但已是一種變異的傳統(tǒng)消費(fèi)文化，新富階層總體上更偏重于實(shí)用主義的原則，日常消費(fèi)的實(shí)用、社會(huì)關(guān)系的實(shí)利，地位商品的奢侈是他們的消費(fèi)的價(jià)值取向，可以歸為更加注重感官愉悅的群體。泛白領(lǐng)階層中現(xiàn)代與后現(xiàn)代消費(fèi)文化的傾幾性已基本形成，傳統(tǒng)消費(fèi)文化的地位不斷下降。消費(fèi)品的美學(xué)感受，心理愉悅、文化品位越來(lái)越受到他們的重視，并開(kāi)始在消費(fèi)舉止和方式中得到體現(xiàn)。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化的趨同性特征是：，品牌與模式的身份區(qū)隔作用不斷增大。長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)傳統(tǒng)生活方式中以實(shí)際需要為消費(fèi)核心的模式已逐漸被以消費(fèi)欲望為核心的模式取代。而這也是正是消費(fèi)主義文化的核心，即消費(fèi)的目的不是滿足實(shí)際的需要，如前所述，中產(chǎn)階級(jí)是中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚的積極推動(dòng)者。但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的開(kāi)放，標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。一種生活方式的形成往往是模仿流行的產(chǎn)物，在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代正哪許多學(xué)者研究指出：人們的身份地位，階層的劃分越來(lái)越脫離門第，出身等傳統(tǒng)依據(jù)、轉(zhuǎn)向消費(fèi)方式，生活風(fēng)格與文化品位、而后者正是大多數(shù)人可以通過(guò)模仿體味而習(xí)得的。這也是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體十分關(guān)注流行時(shí)尚、品牌、品位的重要因素。及時(shí)享受、充分體驗(yàn)人生樂(lè)趣，我消費(fèi)故我在，我們正活在一個(gè)貪婪是好的時(shí)代，這一切都為享樂(lè)主義文化的流行提供注腳。因?yàn)?，這類酒都被貼上健康的標(biāo)簽，消費(fèi)往往被冠以“健康生活”之名?，F(xiàn)代白領(lǐng)階層開(kāi)始對(duì)健康意識(shí)越來(lái)越重視，健康型的飲料食品自然成為了其階層的消費(fèi)寵兒。許多國(guó)外企業(yè)都懷著極大的興奮和期望關(guān)注著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展。雖然很多人注意到了這個(gè)消費(fèi)者群體的重要性，但很少有人意識(shí)到它巨大的增長(zhǎng)速度和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。就算是保守估?jì)，到2016年。以城市家庭收入為例，到2026年將有超過(guò)60％的家庭達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)家庭收入水平（見(jiàn)圖3）。而到2016年，這個(gè)數(shù)字幾乎會(huì)達(dá)到目前的三倍，也就是大約一億一千萬(wàn)家庭。 而到2015年，這個(gè)比例也預(yù)計(jì)可以增長(zhǎng)到超過(guò)40%。 中產(chǎn)階級(jí)的細(xì)分消費(fèi)群 認(rèn)識(shí)到中產(chǎn)階級(jí)并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的群體，只是企業(yè)要做的第一步。潮流引領(lǐng)者是一個(gè)精力充沛的消費(fèi)群體，主要由第三產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士和跨國(guó)公司的初級(jí)經(jīng)理組成。作為消費(fèi)者，他們會(huì)是最新產(chǎn)品的第一批購(gòu)買者，并且會(huì)積極的尋找時(shí)尚以使自己與眾不同。他們主要在網(wǎng)上購(gòu)買或者郵購(gòu)商品。 潮流引領(lǐng)者群體有別于潮流追隨者，兩者雖然在某些方面類似，但在做出購(gòu)買決定的行為上有著本質(zhì)的區(qū)別。他們不如潮流引領(lǐng)者那么消息靈通，因此常常對(duì)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)十分看重。潮流引領(lǐng)者可能更關(guān)心自己能否第一個(gè)拿到新商品，而潮流追隨者更趨向于等待打折，且更容易被宣傳所誘導(dǎo)。隨著他們收入的增長(zhǎng)，他們也需要更好的質(zhì)量和服務(wù)，但同時(shí)保持著對(duì)價(jià)格的敏感。潮流追隨者可能因?yàn)闀r(shí)尚的理由而選擇一件商品，價(jià)值尋找者更加傾向于尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而無(wú)論該商品在當(dāng)時(shí)流行與否。聰明購(gòu)物者通常是更加精于世故的購(gòu)物者，他們更多的選擇在專賣店、精品店而不是在大型商場(chǎng)中購(gòu)物。 如果說(shuō)聰明購(gòu)物者愿意為便利而支付高額的金錢，那事業(yè)驅(qū)動(dòng)者就更有過(guò)之而無(wú)不及，他們具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力但同時(shí)工作更加繁忙。對(duì)這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是決定他們?nèi)ツ睦锵M(fèi)、消費(fèi)什么的主要因素，而不是價(jià)格。與其他群體相比，家庭對(duì)質(zhì)量主導(dǎo)者而言優(yōu)先度更高，并且會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。90年代的紅酒消費(fèi)熱潮過(guò)后，市場(chǎng)上集中了越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品，高端市場(chǎng)則被更多的進(jìn)口葡萄酒所占領(lǐng)。然而由于中國(guó)向來(lái)缺乏葡萄酒文化，所以很難途破高價(jià)。在中國(guó)，洋品牌的葡萄酒大都以高檔消費(fèi)為主，基本定位在高檔或者洋消費(fèi)者，整體上所占的比例不高，將甜型葡萄酒消費(fèi)群年齡定位于中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)橹械蜋n消費(fèi)群體所占的比例很大，由于受到外來(lái)文化的影響和所受健康教育較多，這部分年輕消費(fèi)者逐漸接觸與了解葡萄酒，對(duì)于葡萄酒可能有特別愛(ài)好。這部分消費(fèi)群體月平均收入集中在5000－7999元，排列第二的是收入在3000－4999元。同時(shí)飲用頻率并不高，每個(gè)月飲用一次以上占到50％左右，飲用的頻率普遍偏低。而送禮在購(gòu)買目的中占的比重更大。目前這部分消費(fèi)群體消費(fèi)葡萄酒的主要原因是社交需要，同時(shí)飲用葡萄酒以追求著高雅、時(shí)尚和浪漫。該階層消費(fèi)者行為的分析：由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂(lè)消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的場(chǎng)所為飯店、酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場(chǎng)所為直接飲用）、超市和購(gòu)物中心（多為送禮用）。消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。首先，甜型葡萄酒在其長(zhǎng)期的歷史中通常作為上層階級(jí)的生活方式與文化承載不可或缺的元素，通常被作為一種有身份、有地位、有涵養(yǎng)的象征，其意義非常巨大。適合各類人群飲用。從現(xiàn)代酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過(guò)渡；從價(jià)值取向來(lái)看，人們已經(jīng)摒棄了愛(ài)高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí)，開(kāi)始樹(shù)立取低度、攝營(yíng)養(yǎng)以調(diào)適，護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向，所以葡萄酒市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其在特定場(chǎng)合營(yíng)造的特殊氛圍是其他酒類難以做到的。產(chǎn)品定位中檔消費(fèi)品，可以為大部分中層階級(jí)接受。價(jià)格定位目前中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)一直深陷于價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，價(jià)格戰(zhàn)既是最為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式與手段，同時(shí)，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)。所以我們選擇中價(jià)定位：介于高價(jià)和低價(jià)之間。品牌定位每個(gè)品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，甜型葡萄酒一向向市場(chǎng)受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感