【正文】 葡萄酒營銷策劃案一、市場環(huán)境掃描 中國是世界消費(fèi)大國，對于酒消費(fèi)更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國消費(fèi)者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中國，對國產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，2012年受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及進(jìn)口葡萄酒沖擊等因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營遭受較大沖擊，8月份張?jiān)５摹稗r(nóng)殘門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2013年110月，同比增速有所下降。就累計(jì)產(chǎn)量增速水平來看，%,%,形勢仍未有好轉(zhuǎn)。 進(jìn)入2013年以來，“降”字似乎成為了主基調(diào)。6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。進(jìn)口酒方面，2013年以來，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。2013年110月，%；，%。但今年10月份，我國進(jìn)口葡萄酒累計(jì)均價(jià)環(huán)比有所提升，其原因來自于中秋國慶旺季對銷售的影響。國產(chǎn)酒方面，中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費(fèi)保持較快速增長。 2013年前9個(gè)月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元，%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到低迷期，同時(shí)競爭日趨激烈。但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。酒莊建設(shè)風(fēng)起云涌，國內(nèi)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)也開始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數(shù)的國內(nèi)市場是國內(nèi)葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢。隨著我國強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對于像葡萄酒這樣的高檔消費(fèi)品的需求也將越來越旺盛。自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢持續(xù)良好，帶動消費(fèi)品行業(yè)的不斷提升。有管理的浮動匯率制度開始實(shí)行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力。葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從2005年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為10%，%。人民幣的波動和關(guān)稅下調(diào)將有利于進(jìn)口葡萄酒市場的升溫。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良性循環(huán)和進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量增加使國內(nèi)葡萄酒市場出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮局面。隨著對釀造葡萄酒原料需求的增長，我國境內(nèi)大量引進(jìn)并栽種了適合釀造紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴(kuò)大釀酒專用葡萄種植面積。葡萄酒工業(yè)的技術(shù)水平逐步與國際接軌，大部分釀酒設(shè)備都是從國外引進(jìn)的，有的已經(jīng)達(dá)到世界頂尖水平。1995年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。通過十幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量60%左右。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80%，干白葡萄酒約占20%。 政策法律環(huán)境分析?！毒祁惿唐放l(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》和《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對加強(qiáng)酒類市場管理，防止流通過程中出現(xiàn)的假冒偽劣現(xiàn)象，提高酒類批發(fā)、零售業(yè)的整體經(jīng)營管理水平和誠信意識，有著重要指導(dǎo)意義。2005年10月，中國第一部以認(rèn)證方式證明酒類產(chǎn)品質(zhì)量等級部門規(guī)范性文件：《食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則酒類》，新國標(biāo)將對葡萄酒原產(chǎn)地、年份、品種等方面做出詳細(xì)規(guī)定，意味著國家相關(guān)主管部門從產(chǎn)業(yè)政策上嚴(yán)格規(guī)范葡萄酒產(chǎn)銷，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展影響深遠(yuǎn)，意義重大。2012年7月1日起，由國家工信部頒布的《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》開始實(shí)行，對葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質(zhì)量安全、節(jié)能降耗與環(huán)境保護(hù)等方面做出了詳細(xì)說明，這將有助對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。2013年以來，國家全面實(shí)施限制“三公消費(fèi)”，對中高端產(chǎn)品的銷售形成了一定沖擊。葡萄酒含有13種以上的礦物質(zhì)，有補(bǔ)血，降低膽固醇的功能，尤其是其中富含的鉀和鈉，能有效預(yù)防心血管疾病等。國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者選擇葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具備多種保健功能。中國葡萄酒消費(fèi)氛圍雖然有了較大發(fā)展，但葡萄酒消費(fèi)文化同西方國家卻有著明顯的不同。中國的葡萄酒文化仍然承繼了傳統(tǒng)白酒呼朋引伴，開懷暢飲的一貫作風(fēng)，是白酒文化的延續(xù)。國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者對葡萄酒本身的品質(zhì)和口感知之甚少，所以才會常常出現(xiàn)把干紅拿來勾兌可樂、雪碧、橙汁、冰塊等，不惜糟蹋手中干紅特有的品質(zhì)，更不講究有什么價(jià)值和文化。這些極具中國特色的葡萄酒文化普遍存在于廣大國內(nèi)消費(fèi)者之中，也是葡萄酒營銷渠道策略中必須考慮的要素。全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場情報(bào)供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告指出，中國目前葡萄酒市場消費(fèi)能力(零售和非零售)，總額達(dá)到463億元人民幣。其預(yù)計(jì)，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，% 。葡萄酒在我國幾個(gè)主要酒種中增長最快，發(fā)展前景巨大，可以說我國未來的空白酒類市場有很大一部分是屬于葡萄酒的。茅臺、五糧液等知名白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒行業(yè)，他們或是購買葡萄園建立生產(chǎn)基地，或是直接進(jìn)口原酒貼牌銷售，就是為了能在最具增長潛力的葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展中搶占先機(jī)。時(shí)下，中西部的二三線城市在葡萄酒消費(fèi)上，都有較大改善，朝著有利于提升葡萄酒消費(fèi)的方向發(fā)展。葡萄酒消費(fèi)熱潮漸顯，有些城市葡萄酒的銷售量甚至超過了白酒。（1）公司總介山西怡園酒莊有限公司（Shanxi Grace Vineyard Co., Ltd.）始建于1997年，從法國引進(jìn)赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、霞多麗等5個(gè)世界著名釀酒品種。公司長期從國外聘請優(yōu)秀釀酒師，實(shí)地指導(dǎo)葡萄種植和葡萄酒的釀造，生產(chǎn)出具有典型莊園風(fēng)格的精品葡萄酒。怡園酒莊生產(chǎn)的各種葡萄酒更是在國際評比大賽中屢獲殊榮！從種條進(jìn)口到育苗，從葡萄基地建設(shè)到釀制出優(yōu)質(zhì)葡萄酒，怡園一步一個(gè)腳印的努力打造具有國際品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。公司環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，紅頂白墻歐式風(fēng)格酒莊建筑，在周圍綠色葡萄園的掩映下，仿佛親臨異國他鄉(xiāng)，別有一番情趣。公司產(chǎn)品出口到德、英、盧森堡、新加坡、香港等國家和地區(qū)。（2）公司文化怡園理念：傳承、品質(zhì)、創(chuàng)新、激情、服務(wù)、美好生活經(jīng)營目標(biāo)：以“釀造高質(zhì)量葡萄酒，追求高品質(zhì)生活”為目標(biāo)，努力打造具有中國特色的國際葡萄酒酒莊。公司圖標(biāo)：怡園之光： 2002：怡園系列赤霞珠干紅榮獲比利時(shí)布魯塞爾國際大賽榮譽(yù)大獎。 2003：怡園莊主珍藏面世。三月，怡園系列梅鹿干紅榮獲巴黎Vinaliesd’Argent 國際大賽銀獎；同年，怡園系列霞多麗干白榮獲法國Medaille d39。Argent 大賽銀獎。 2006：怡園酒莊榮獲了山西省質(zhì)量信譽(yù)AAA級企業(yè)稱號。同年，怡園干白、干紅及桃紅葡萄酒均獲得了“山西標(biāo)志性名牌產(chǎn)品”和“山西省著名商標(biāo)”的稱號。 2007年5月：2004年的怡園珍藏赤霞珠榮獲了2007年度英國Decanter“品醇客”的榮譽(yù)大獎。 （3）釀酒團(tuán)隊(duì)Mr. Ken Murchison(澳大利亞) – 首席釀酒師。在澳洲的Portree葡萄園曾贏得2002年維多利亞省最佳葡萄園的榮譽(yù)，并在其后數(shù)年屢獲獎項(xiàng)。Mr. Lau Chi Sun 劉致新先生(香港) – 首席顧問。劉致新先生是香港的飲食專欄作者，新聞工作者，參與傳媒工作逾二十年。自1990年開始，應(yīng)邀到各國產(chǎn)酒區(qū)訪問，每年試酒逾萬種，足跡遍及全球（4）公司swot分析優(yōu)勢分析：背景優(yōu)勢中國目前較為出名的莊園酒，是葡萄酒中的上品，品位比較高；葡萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費(fèi)者頭腦中適于葡萄生長的要素；釀造技術(shù)和工藝源于法國，給消費(fèi)者的感覺比較正宗，品質(zhì)有保證。內(nèi)容物及營銷因素優(yōu)勢色澤和口感被消費(fèi)者喜歡 正宗果香，同時(shí)也是自然健康的表現(xiàn)100%原汁，不添加任何附加物，符合消費(fèi)者頭腦中健康、自然的形象有甘甜回味（消費(fèi)者對回味反映好），符合“會品酒”的人的好酒特征，受到深度消費(fèi)者的青睞具有法國葡萄酒釀造工藝的背景，容易被專業(yè)的深度的葡萄酒消費(fèi)者接受劣勢分析:產(chǎn)品力產(chǎn)地（山西）尚不在新疆、煙臺、長白山等消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的好葡萄的產(chǎn)地行列產(chǎn)品價(jià)格較高，超出多數(shù)消費(fèi)者的心理價(jià)格承受線，市場容量有限；營銷因素在產(chǎn)品成長期內(nèi)，推廣的投入有限，很難大手筆的進(jìn)行廣告宣傳和品牌建設(shè)在國內(nèi)鮮有推廣，主要在特殊渠道流通，產(chǎn)品知名度比較低機(jī)會:社會外部環(huán)境人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在