新天葡萄酒市場(chǎng)分析策劃案(已修改)
2025-05-11 03:22 本頁(yè)面
【正文】 目錄第一部分：關(guān)于提案的說(shuō)明3一、提案內(nèi)容3二、調(diào)查方式4 三、提案結(jié)構(gòu)4第二部分：市場(chǎng)分析5一、總體現(xiàn)狀5二、品牌占有情況6三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為8第三部分：產(chǎn)品分析11一、 起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)11二、 走勢(shì)分析13 第四部分：銷售分析17一、 銷售環(huán)境17二、 銷售渠道18三、 銷售對(duì)象18四、 營(yíng)銷特色19第五部分：企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略21一、 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)21二、 產(chǎn)品定位21三、 定價(jià)策略22四、 包裝策略24五、 零售點(diǎn)策略25第六部分：障礙分析26第七部分：廣告戰(zhàn)略28一、 競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析28二、 廣告目的29三、 廣告目標(biāo)29四、 廣告對(duì)象30五、 廣告創(chuàng)意32附一：新天葡萄酒入市新聞活動(dòng)策劃提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略及廣告投放預(yù)算 第一部分：關(guān)于提案的說(shuō)明經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)和市場(chǎng)宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的精神，在提案的形成過(guò)程中，本提案中所涉及到的產(chǎn)品本身的現(xiàn)狀以及具有針對(duì)性的上市應(yīng)對(duì)策略，都是在客觀、理性狀態(tài)的調(diào)查基礎(chǔ)上所形成，專題專論，反復(fù)斟酌探討提案實(shí)際操作的可行性，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實(shí)用價(jià)值。一、 提案內(nèi)容 市場(chǎng)份額的品牌占有情況 消費(fèi)者的消費(fèi)行為和形態(tài) 葡萄酒的銷售環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位、走勢(shì) 市場(chǎng)銷售和目標(biāo)人群分析 市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 產(chǎn)品宣傳推廣的策略 附錄：廣告推廣活動(dòng)和媒體選擇二、 調(diào)查方式實(shí)地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會(huì)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、IMI市場(chǎng)信息研究所、中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、央視調(diào)查咨詢中心等信息機(jī)構(gòu)。數(shù)據(jù)購(gòu)買：IMI2000年消費(fèi)行為與生活意識(shí)形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測(cè)、央視索福瑞收視報(bào)告。 街頭攔截調(diào)查：在以上三家目標(biāo)城市人流相對(duì)集中的街區(qū)，進(jìn)行隨機(jī)抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的葡萄酒消費(fèi)狀況。問(wèn)卷調(diào)查：對(duì)接受葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，了解他們的特定消費(fèi)行為。三、 提案結(jié)構(gòu)主要包括以下部分： 國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)概況：詳細(xì)描述近年來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。 新天葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：具體分析本產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢(shì)所在和市場(chǎng)走勢(shì)分析。 新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場(chǎng)銷售各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的策劃建議。 新天葡萄酒市場(chǎng)銷售策略：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體提出一系列產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入及全面推廣的可行性策略。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。 第二部分：市場(chǎng)分析一、 總體現(xiàn)狀 市場(chǎng)總量穩(wěn)中有升根據(jù)三個(gè)城市釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1999年北京、上海、%、%。表1 三城市葡萄酒銷售量（1999）葡萄酒占酒類市場(chǎng)的比重仍然較低19971999年，、葡萄酒在酒類市場(chǎng)中只占較少的比重，%、%%。表2 三城市葡萄酒銷量占市場(chǎng)比重（1999）干紅葡萄酒占據(jù)主要的市場(chǎng)份額近幾年來(lái)，三地市民的飲酒習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來(lái)越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。在上海，在平時(shí)經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場(chǎng)的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為3：1；：1。二、 品牌
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