【正文】 葡萄王朝葡萄酒博物館建設(shè)策劃案鄉(xiāng) 目錄一、策劃背景………………………………………………………………………………………5二、策劃目的………………………………………………………………………………………6三、歐洲葡萄酒文化………………………………………………………………………………7……………………………………………………………………7……………………………………………………………………………7………………………………………………………………………9…………………………………………………………13四、中國葡萄酒文化……………………………………………………………………………… 16……………………………………………………16——我國葡萄酒業(yè)的開始……………………………………………………16——我國葡萄酒業(yè)的恢復(fù)及葡萄酒文化的興起………………………17——燦爛的葡萄酒文化………………………………………………………………17——我國葡萄酒業(yè)發(fā)展的低潮期……………………………………………………19——我國葡萄酒業(yè)和葡萄酒文化的鼎盛時期………………………………………20——我國葡萄酒業(yè)的低速發(fā)展時期…………………………………………………22——我國葡萄酒業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期…………………………………………23五、王朝酒文化博物館落成儀式活動1．活動背景………………………………………………………………………………252．活動目的………………………………………………………………………………253．客戶策略………………………………………………………………………………254．推廣策略………………………………………………………………………………255．活動概括………………………………………………………………………………256．環(huán)境氛圍………………………………………………………………………………267．客戶策略………………………………………………………………………………288．開盤策略………………………………………………………………………………329．活動整體流程安排……………………………………………………………………41策劃背景改革開發(fā)以來，中國的人們水平得到了極大的提高，尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，人們對高檔生活的追求越來越多。葡萄酒作為目前的一種高檔生活的象征，自然得到人們更多的喜愛，因此，葡萄酒市場開始進(jìn)入豐收期。葡萄酒市場開始風(fēng)起云涌，各大品牌、國外品牌都在跑馬圈地，競爭甚至已經(jīng)達(dá)到白熱化，各種營銷手段層出不窮。建設(shè)葡萄酒莊園、酒堡、葡萄酒博物館等建筑，不僅能使自有的品牌等到極大的宣傳，而且還能利用葡萄酒建筑基地的優(yōu)勢來進(jìn)行銷售，可謂品牌、銷售兩不誤。國內(nèi)個葡萄酒巨頭都已經(jīng)實施了這樣的策略，如張裕已經(jīng)在不同的地區(qū)建立了多個葡萄酒莊園，長城葡萄酒也跟隨其后，其它品牌也沒有甘心落后……作為中國最著名的葡萄酒品牌之一的王朝葡萄酒，在進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，在其它葡萄酒品牌的夾攻下，市場呈現(xiàn)出不同程度的頹勢，市場不斷被競爭對手侵蝕，自有的品牌也慢慢呈現(xiàn)出老化的現(xiàn)象。要扭轉(zhuǎn)這個頹勢，王朝必須年輕化，必須重新煥發(fā)生機，必須重回他的“王朝”形象。在次形勢下，王朝規(guī)劃了他的“王朝”基地。作為這個項目的首發(fā)工程，“王朝酒文化博物館”正在緊鑼密鼓的籌備建設(shè)當(dāng)中。本案的策劃正是針對于這個王朝葡萄酒文化博物館的籌劃和宣傳。我們這個王朝葡萄酒文化博物館所展覽的內(nèi)容要求與其它品牌的葡萄酒文化博物館不一樣，不僅展品不一樣，還要求籌劃的思路不一樣，以突顯王朝品牌的博大、深厚、源遠(yuǎn)流長的品質(zhì)和內(nèi)涵。策劃目的此次王朝的葡萄酒文化博物館的建設(shè)是一個浩大的工程，葡萄酒文化博物館作為一個葡萄酒品牌的文化和精神的彰顯方式，所以葡萄酒文化博物館的建設(shè)必須精心籌劃和布置。所以，本策劃案的目標(biāo)是籌劃、建立一座中外葡萄酒歷史文化博物館，以便更好的詮釋王朝的企業(yè)形象。我們的指導(dǎo)思想是王朝品牌的內(nèi)涵—博大、經(jīng)典、源遠(yuǎn)流長。博物館內(nèi)完全展現(xiàn)出中外葡萄酒產(chǎn)品、文化的出現(xiàn)——發(fā)展——興旺的歷史，通過大量的文獻(xiàn)、模型和文物講述葡萄酒在歷史進(jìn)程中所扮演的重要角色，以及葡萄酒文化對當(dāng)時社會和后世的影響。在匯總一系列中歐文化后，著重表現(xiàn)出王朝企業(yè)文化繼承于中國葡萄酒文化精神，同時又融入了歐洲葡萄酒文化風(fēng)韻的的“帝尊標(biāo)志”文化。與其他葡萄酒企業(yè)（如張裕）所建立的博物館不同，王朝葡萄酒文化博物館并不是將本企業(yè)的歷史文化為主線來設(shè)計，而是以中國與歐洲葡萄酒歷史作為二條主線，最終將兩條線匯聚于王朝的企業(yè)文化中去，讓參觀者在觀看——思考——體會——理解的過程中感受葡萄就的飄香，而這種香味來自王朝。展廳共分為五部分，中國展廳，歐洲展廳，綜合廳，王朝展廳與酒標(biāo)墻，游覽一次的時間約為一個半小時。整個展館的裝修風(fēng)格統(tǒng)一為“簡潔典雅”，使用大量的木質(zhì)材料和天然石質(zhì)材料，并配以大量的壁畫與墻壁雕塑，突出博物館的古樸和權(quán)威性。博物館室內(nèi)燈光盡量集中于展品處，讓游客猶如置身于時空隧道一般，穿越數(shù)千年的葡萄酒歷史。我們分兩條線路來闡釋王朝的這種品牌內(nèi)涵：地域主線和時間主線。地域囊括了葡萄酒之鄉(xiāng)歐洲和我們中國，這也是人們對于葡萄酒文化最感興趣的兩個地方；時間我們搜集了自古而今的有關(guān)葡萄酒的一切，讓人大開眼界。這樣，我們不僅能和其它品牌的葡萄酒文化博物館相區(qū)別，而且還能很好地闡釋了王朝這個品牌的真實內(nèi)涵和品牌意義—博大、經(jīng)典、源遠(yuǎn)流長，寓意只有王朝這個品牌才能真正做到中國葡萄酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。王朝，始終是中國葡萄酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，只有王朝，才能重回“王朝”的輝煌時刻。歐洲葡萄酒文化葡萄酒歷史演變及其內(nèi)涵 　　“葡萄酒充滿了浪漫和詩意，葡萄酒是味覺的教授?！迸e起的酒杯，葡萄酒的香氣，就已經(jīng)把你迷醉于，葡萄酒特定的“浪漫與失意”的氛圍之中。一種淡淡的幸福感，油然而生，單單只是酒的名字就帶給如此之多的遐想，不得不承認(rèn)，這是葡萄酒內(nèi)涵文化的積淀的功勞。葡萄酒“古而有之”，追本溯源究竟葡萄酒起源何處？科學(xué)家們卻眾說紛紜，有的說，起源于古埃及，或古希臘，有的說，抑或起源于希臘克里特島，到目前為止，它仍然是個“謎”。解密葡萄酒起源： 追溯葡萄的幽香　　在葡萄的種植歷史上，葡萄栽培經(jīng)歷了三個階段：偶然發(fā)現(xiàn)并開始采集野生葡萄果實階段， 野生葡萄的馴化階毀，以及葡萄栽培隨著旅行者和移民傳人埃及等其它地區(qū)階段。也許是一次極其偶然的機會，人類在生活和勞動中，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)了在大自然中早已生長著的野生葡萄，伴隨著葡萄果實的采集、聰明祖先從而釀造出最原始的葡萄飲料。　　大約在7000年以前，南高加索、中亞細(xì)亞、敘利亞、伊拉克等地區(qū)也開始了葡萄的栽培。據(jù)有關(guān)考古資料，最早栽培葡萄的地區(qū)是小亞細(xì)亞里海和黑海之間及其南岸地區(qū)。隨著旅行者和新的疆土征服者的足跡，葡萄栽培和釀造技術(shù)，從小亞細(xì)亞（AsiaMinon）和埃及，在到達(dá)希臘及其諸海島之前，先流傳到希臘的克里特島，再經(jīng)意大利的西西里島，北非的利比亞和意大利，從海上到達(dá)法國瀕臨地中海東南的瓦爾?。╒ar）境內(nèi)靠海的普羅旺斯地區(qū)和西班牙沿海地區(qū)；與此同時，通過陸路，由歐洲的多瑙河河谷進(jìn)入中歐諸國。在此漫長的歲月中，葡萄苗木、葡萄蔓藤，孕育了醇香的葡萄美酒，它們伴隨著人類的足跡一起流傳于世，讓整個歐洲乃至世界都被它著迷 。葡萄酒最早的飲用者沒有認(rèn)能確切的證明葡萄酒的釀造究竟是從何時開始，在無數(shù)科學(xué)家為論證葡萄酒起源孜孜不倦的同時，人們卻被葡萄酒起源古老的傳說所著迷。關(guān)于葡萄酒起源的傳說，聽起來總是讓人們亦猶未盡。傳說，從前有一位波斯國王很愛吃葡萄，為了怕別人偷享他的最愛，他把葡萄藏在密封容器中，外面寫上毒藥兩個字。有一位妃子因為失寵而不想活，偷偷把一罐“毒藥”打開，發(fā)現(xiàn)里面是一些冒泡的液體，果然很像毒藥，于是她喝了幾口，結(jié)果不但沒死，反而帶來一股安樂陶醉的感覺。她把這個偉大發(fā)現(xiàn)呈報國王后，再度獲得了他的寵愛，從此，兩人過著有葡萄酒相伴的恩愛生活。當(dāng)然有一種傳說，是具有可能性的 —— 有一位居住在峭壁洞穴的人，采集了野葡萄，利用其甜汁，來作為他狩獵歸來解渴的飲料，撿起了他遺棄的容器，發(fā)現(xiàn)一件令人驚訝而欣喜的事：那些葡萄汁已經(jīng)變成了另一種不同的飲料了，最使他高興的，是葡萄汁竟然發(fā)過酵而變成了酒。　　新華社1996年6月6日報導(dǎo)：考古學(xué)家在伊朗北部扎格羅斯山脈的一個石器時代晚期的村莊里，挖掘出的一個罐子證明，人類在距今7000多年前就已飲用葡萄酒，比以前的考古發(fā)現(xiàn)提前了兩千年。美國賓西法尼亞州立大學(xué)的麥戈文在給英國的《自然》雜志的文章中說，這個罐子產(chǎn)于公元前5415年，其中有殘余的葡萄酒和防止葡萄酒變成醋的樹脂。?　　在希臘，在考古發(fā)掘中，在一座古墓窟里，發(fā)現(xiàn)大量珍貴文物 —— 公元前二世紀(jì)的一幅浮雕，它清楚地描繪了當(dāng)時古埃及人栽培、采收葡萄和釀造葡萄酒，以及阿波羅（Apollon）和勝利女神(Victoire）共向造物主（God）敬獻(xiàn)葡萄的景觀。西方學(xué)者普遍認(rèn)為，這是葡萄酒業(yè)的開始。 歐洲葡萄酒的興起　　西方學(xué)者普遍認(rèn)為：希臘是歐洲最早開始種植葡萄并進(jìn)行葡萄酒釀造的國家。公元前600年，古敘利亞海濱的腓尼基人，曾將葡萄釀成的酒運至古希臘。一些旅行者和新的疆土征服者把葡萄栽培和釀造技術(shù)，從小亞細(xì)亞和埃及帶到希臘的克里特島，逐漸遍及希臘及其諸海島。從當(dāng)時記載中知道，已有91種葡萄可以造酒。希臘是歐洲首先制造葡萄酒的國家，由于地中海各國氣候條件適宜栽種葡萄，因此葡萄后來成為西歐重要農(nóng)產(chǎn)品之一?！　　　?OO0年前，希臘的葡萄種植己極為興盛。古希臘人喜歡葡萄酒。希臘的瞎子詩人荷馬在他的《荷馬史詩》中的《伊利亞特》中，把人的一生比作長滿黑葡萄的葡萄園。（大概因為人家啥都看不見，黑夜給了他黑色的眼睛，所以感覺什么都是黑色的。） 葡萄的廣泛種植，給希臘人民帶來了不少外快，公元前1500年左右，希臘就不光出口葡萄了，同時也開始輸出葡萄種植技術(shù)及葡萄酒的釀造工藝，尤其是法國南邊蘭色海岸那塊地方，比較突出的是法國的生產(chǎn)葡萄及釀造葡萄酒的中心——馬賽城，那個年代，哪種葡萄哪就發(fā)達(dá)，就有錢，那個年代，巴黎才是個塞納河中間cite島上一個千人小村子，馬賽人家已經(jīng)有6萬人口了，尼斯啊什么的也有4萬人口，相當(dāng)于中國現(xiàn)在的珠三角或者長三角。隨著希臘人民熱中于葡萄貿(mào)易，葡萄酒貿(mào)易及相關(guān)產(chǎn)品貿(mào)易時，希臘的文化藝術(shù)水平也跟著蓬勃。　　同時旁邊有個帝國也發(fā)展了起來，就是亞平寧半島的羅馬帝國，自羅馬人的祖宗——兩只狼孩建立羅馬城，短短百年時間就占領(lǐng)了地中海沿岸的很多地區(qū)（以前是希臘的殖民地）。希臘那時候是黃金地段，寸土寸金，所以這些葡萄當(dāng)然不會種在本土，多種在沿海的殖民地上。隨著羅馬人一占領(lǐng)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)技術(shù)也就被人家羅馬人所掌握?！　×_馬人從希臘人那里學(xué)會葡萄栽培和葡萄酒釀造技術(shù)后，很快在意大利半島全面推廣。古羅馬時代，葡萄種植已非常普遍，“羅馬法”(十二木表法 Twelve Tables ，頒布于公元前450年)規(guī)定：若行竊于葡萄園中，將施以嚴(yán)厲懲罰。古羅馬人對葡萄酒的喜愛，由此可見一般?！　×_馬人和希臘人有個共同的特點，就是喜歡杯中物，走到哪喝到哪，（有點像中國的北方人），我國著名史學(xué)家范文藍(lán)同志說過：羅馬帝國滅亡的一個重要原因，就是貪杯。希臘人和羅馬人崇尚豪飲，可以從它們中的神話中體現(xiàn)，古希臘的葡萄酒神是迪奧尼索斯(Dionysos)，羅馬也有一個叫巴克斯，他們兩個都是狂飲和縱欲的象征。　　在那個年代，葡萄酒行業(yè)是暴利行業(yè)，利潤那是相當(dāng)豐厚（類似于今天中國的地產(chǎn)業(yè)），這么豐厚的利潤，促使羅馬人打到哪種到哪，占領(lǐng)一個地區(qū)就大量種植葡萄，羅馬軍隊南征北戰(zhàn)，葡萄酒香飄歐洲。這兩個國家都對當(dāng)今世界葡萄酒的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，希臘人用商業(yè)普及葡萄酒，羅馬人用戰(zhàn)爭推廣葡萄酒?！　‰S著羅馬帝國的擴張，古羅馬帝國的軍隊征服歐洲大陸的同時也推廣了葡萄種植和葡萄酒釀造，公元1世紀(jì)時，征服高盧 (今法國)，法國葡萄酒就此起源，最初的葡萄種植在法國南部羅訥河谷。2世紀(jì)時到達(dá)波爾多地區(qū)。從此葡萄栽培和葡萄酒釀造技術(shù)迅速傳遍法國、西班牙、北非以及德國萊菌河流域地區(qū)，并形成很大的規(guī)模。直至今天，這些地區(qū)仍是重要的葡萄和葡萄酒產(chǎn)區(qū). 　　公元5001400年期間，歐洲成為世界葡萄酒的釀造中心，葡萄酒則成為餐時的普遍飲料，樂師為之歌頌，詩人為之贊美，演變至今，葡萄酒、面包和肉類這三種食品，在葡萄酒消費國家里已成為人們生活中的主要食物。圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌在最后的晚餐上說 39。面包是我的肉，葡萄酒是我的血39。，基督教把葡萄酒視為圣血，教會人員把葡萄種植和葡萄酒釀造作為工作。由此可見葡萄酒已經(jīng)真正融入歐洲人的生活與靈魂之中。?　　解讀歐洲葡萄酒文化　　考古學(xué)家證明，葡萄文化可以追溯到公元前4世紀(jì)。起源不太明確的葡萄的釀造技術(shù)從沒有停止過改進(jìn),而實際上這又是一個自然的發(fā)展過程。葡萄酒的演進(jìn)、發(fā)展和西方文明的發(fā)展緊密相銜。葡萄酒大約是在古代的肥沃新月（今伊拉克一帶的兩河流域）地區(qū)，從尼羅河到波斯灣一帶河谷的遼闊農(nóng)作區(qū)域某處發(fā)現(xiàn)的。這個地區(qū)出現(xiàn)的早期文明（西元前四千至三千年）歸功于肥沃的土壤所致，也是釀酒用的葡萄最初開始茂盛生長的地區(qū)。　　宗教、神化、信仰、法典古埃酒神俄賽里斯(Osiris)是古埃及主神之一，也是公認(rèn)的葡萄樹(Vines)和葡萄酒(Wines)之神。他統(tǒng)治已故之人，并使萬物自陰間復(fù)生，如使植物萌芽，使尼羅河泛濫等。對俄賽里斯的崇拜遍及埃及，而且往往與各地對豐產(chǎn)神和陰間諸神的崇拜相結(jié)合。在新王國時期(公元前1567前1085)以前，俄賽里斯的形象是一具干尸，雙臂交叉在胸前，一手拿著彎仗，另一手拿著連枷，額下胡須編成辮，頭戴阿特夫冠，即上埃及白色王冠，兩側(cè)各飾一根紅色羽毛。古希臘酒神古希臘神話里的酒神狄奧尼索斯(Dionysus)是葡萄酒與狂歡之神，也是古希臘的藝術(shù)之