【正文】 了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品。公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨具特色的培訓(xùn)計劃，公司的目標是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔當公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟等各項社會公益事業(yè)。例如：寶潔19961998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區(qū)興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設(shè)施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:“佳潔士節(jié)約”牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品2)價格定位:“佳潔士節(jié)約”牙膏,24元不等3)渠道策略:“佳潔士節(jié)約”牙膏,B:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“ 沒有蛀牙 ” 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 “ 佳潔士四 主要品牌定位策略分析、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的” 牙醫(yī) “ 對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 ” 牙科專家 “ 的品牌形象。中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 ” 商標使用許可 “ 的合作方式，租賃了 ” 中華 “的商標使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 ” 中華 “ 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： ” 想吃就吃，冷酸靈牙膏 “，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 ” 堅忍不拔，冷酸靈 “ 的口號，以及 ” 大象篇 “、” 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2市場策略1)產(chǎn)品定位:讓消費者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉2)訴求對象:單身青年和青少年3)廣告主題：”佳潔士使節(jié)約”六 1)針對青少年：(1)用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。(2)在各小學樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員(例如：頒發(fā)證書，獎品等)(3)節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士牙膏”兒童裝，可以半價購買(銷售地點：各小學門口，公交車站)2)針對青年(1)產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。(2)可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?媒介1)電視 :(全國性)CCTVCCTVCCTVCCTV8(地方性)北京電視臺、青島電視臺、)報紙 :(專業(yè)類)、 等。(綜合類)、地區(qū)性日報、)雜志 :(專業(yè)類) 等。(綜合類)、 等4)戶外廣告 :)媒體廣告預(yù)算報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣合計:65萬元人民幣第五篇：牙膏廣告策劃書牙膏廣告策劃書目錄一．市場分析(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展(三)消費者分析(四)市場發(fā)展趨勢分析二．產(chǎn)品分析三．銷售與廣告分析四．企業(yè)營銷戰(zhàn)略五．廣告表現(xiàn)六．公關(guān)營銷策略七．效果預(yù)測評估前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。一 :市場分析(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場第四階段（2000 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地。(三)消費者分析國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。不同年齡段的消費習慣不同。中外品牌價格有差距。一線品牌覆蓋全國各地。二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。(四)市場發(fā)展趨勢分析近兩年牙膏品牌在電視等媒體大量投放廣告，如果僅僅靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。因此在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。二．產(chǎn)品分析佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對緩解各種口腔問題，不刺激口腔組織，長期使用，能由內(nèi)而外的對牙齦起到保護作用。使用佳潔士牙膏后，牙膏分子能潛伏在牙齒周圍，抑制細菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力。三．銷售與廣告分析(一)產(chǎn)品質(zhì)量:將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品。(二)價格定位:從低價位到高價位不等。(三)渠道策略:。四．企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買。長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。（二）市場策略產(chǎn)品定位:讓消費者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉。訴求對象:單身青年和青少年。五．廣告表現(xiàn)（一）非媒介針對青少年（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。（2）節(jié)假日兒童自己購買兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）。針對青年（1）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒?。（二）媒介電視報刊雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告六．公關(guān)營銷策略（一）目的讓公眾了解“寶潔”,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。(二)活動策劃新品上市新聞發(fā)布會產(chǎn)品試用七．效果預(yù)測評估售前：我們采用向消費者促銷的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹產(chǎn)品。售后：對廣告效果進行整體評估。