【導(dǎo)讀】（一）市場(chǎng)狀況········································································5. （三）競(jìng)爭(zhēng)狀況·····················································································8. （四）分銷狀況·······································································10. （五）宏觀環(huán)境狀況······················································

　　

【正文】 日，一旦有稍具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣功能、價(jià)格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為自己貴得有理呢？ 現(xiàn)在的政策只是對(duì)普通牙膏有一定的規(guī)定，而對(duì)于草本等醫(yī)藥牙膏并沒有相關(guān)規(guī)定，這樣市場(chǎng)容易形成魚目混雜的情況，以至于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)散失去信心，從而不利于正規(guī)藥牙膏的發(fā)展。 國(guó)家有關(guān)部門會(huì)盡快早日出臺(tái)功能性牙膏生產(chǎn)、銷售、宣傳的有關(guān)法律、法規(guī)，使生產(chǎn)企業(yè)能有法可循，有法可依 。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）產(chǎn)品策略 現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，據(jù)統(tǒng)計(jì) 90%的中國(guó)成年人都存在不同程度的口腔問題。對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來說，口腔健康問題還沒有被重視起來，所以如果過于精確的定位目標(biāo)消費(fèi)人群，雖然目標(biāo)市場(chǎng)清晰，但也會(huì)縮小市場(chǎng)。為此，經(jīng)過考慮，云南白藥確定的目標(biāo)市場(chǎng)是所以有口腔問題，以及關(guān)注口腔健康的人都是云南白藥牙膏的潛在消費(fèi)者。 為了讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式，找到一個(gè)不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”。在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏陣營(yíng)，針對(duì)口腔健康提出“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”等產(chǎn)品訴求，綜合解決 成年人口腔問題，在對(duì)口腔進(jìn)行日常保健護(hù)理并防治口腔疾病的護(hù)理型牙膏，在保健護(hù)理是基礎(chǔ)上潔齒美白，標(biāo)本兼顧，一舉兩得。云南白藥牙膏希望給大眾帶來真正健康的口腔，成為一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”，實(shí)現(xiàn)非傳統(tǒng)牙膏與國(guó)際“藥妝”的接軌。 云南白藥，作為中國(guó)無數(shù)傳統(tǒng)品牌之一，從單一的藥膏延伸出牙膏等現(xiàn)代化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品線上得到無限的擴(kuò)展，同時(shí)把云南白藥的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到巨大。 17 另外，也可以開發(fā)產(chǎn)品線， 增加白藥牙簽、牙線、 牙刷、 口腔清新劑等 。 amp。D 在產(chǎn)品完善方面，應(yīng)該堅(jiān)持品質(zhì)“硬道理”：①普通牙膏是以 清潔牙齒為主要用途的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥有效成分，針對(duì)牙周和口腔軟組織進(jìn)行損失修復(fù)、護(hù)理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品，是一款國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、劃時(shí)代的革命性口腔護(hù)理，保健產(chǎn)品。②云南白藥確切的藥效、藥理和臨床支持是云南白藥牙膏功能的最大保證。③選用高檔潔牙磨料（磷酸氫鈣和硅磨料）和高級(jí)潤(rùn)濕劑，最大限度保障和提升產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)感。④以生產(chǎn)藥品的 CMP 體系和儲(chǔ)存產(chǎn)品的 GSP 體系全面保障產(chǎn)品質(zhì)量，制造放心產(chǎn)品，性價(jià)比高。 在新產(chǎn)品開發(fā)方面，可以增加多種口味，例如檸檬等暢銷口味。另外可以開拓兒 童市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的父母都非常注重兒童的牙齒健康，并且現(xiàn)在的豐富零食更容易破壞牙齒健康，父母為孩子的消費(fèi)只注重好基本不太考慮價(jià)格，所以兒童市場(chǎng)潛力大，并且可是設(shè)計(jì)卡通的牙膏形狀，來吸引小孩子的目光，可以附帶配套的牙膏購(gòu)買等等。同時(shí)也可以根據(jù)男女情況的不同進(jìn)行劃分，男的吸煙，喝酒比較多，所以可以根據(jù)這種情況來生產(chǎn)。而女的比較注重美白，口氣等方面，在包裝設(shè)計(jì)上也可以根據(jù)男女不同的眼觀來設(shè)計(jì)。男的可以是顯示尊貴，有面子，女的表現(xiàn)在柔美方面。 （二）價(jià)格策略 牙膏是現(xiàn)代人的日常生活用品，國(guó)內(nèi)牙膏的價(jià)格一般在 10 元左 右。云南白藥牙膏的上市，在產(chǎn)品定價(jià)上必須綜合考慮消費(fèi)者認(rèn)可、產(chǎn)品功能、品牌、目標(biāo)市場(chǎng)及生產(chǎn)成本等多方面的問題，為此采用認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法。把云南白藥牙膏價(jià)格建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，利用營(yíng)銷推廣在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值上。 經(jīng)過全面價(jià)格分析，定價(jià)在 20 左右，市場(chǎng)是能夠接受的。云南白藥牙膏獨(dú)特的產(chǎn)品功效，高質(zhì)量的原材料，品牌和消費(fèi)者的需求等，都是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，這些理由足夠支撐產(chǎn)品的高價(jià)政策。 18 （三）渠道與傳播 策略 在產(chǎn)品銷售渠道上，采用醫(yī)藥渠道樹影響，日化渠道產(chǎn)銷量的手段。這種方式的銷售保障了鋪貨，讓相應(yīng)的傳播營(yíng)銷活動(dòng)可以迅速展開，確保順利搶占市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，擺進(jìn)藥店進(jìn)一步佐證了產(chǎn)品功效，突出藥企背景，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可靠。 建立起一支由 1000 多人組成的全國(guó)日化隊(duì)伍，組建了自己的 KA部，不間斷地開展各類大、中、小型 KA 及賣場(chǎng)活動(dòng)，建立了完整的人才儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的 KA 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 云南白藥在激勵(lì)體制方面，引入“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”運(yùn)作模式，即超額利潤(rùn)分成和末尾淘汰相互制衡，為企業(yè)造就出 一支極具市場(chǎng)攻堅(jiān)力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。云南白藥牙膏的企業(yè)與社會(huì)意義白藥牙膏的成功，對(duì)于白藥公司來說意味著許多，不僅意味著每年數(shù)億銷售額的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更具有諸多戰(zhàn)略層面上的意義。 在賣場(chǎng)里，銷售人員要及時(shí)做好牙膏的服務(wù)工作，對(duì)顧客的需要在可以達(dá)到的情況下盡量滿足，同時(shí)對(duì)牙膏的功效進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。 要做好售后服務(wù)，對(duì)顧客的投訴或者建議等及時(shí)給出處理。并且告知真假牙膏的辨別方法，以保障牙膏的品質(zhì)。 （四）廣告 我們和國(guó)際牙膏不能拼廣告，我們?cè)谄矫嫔虾退麄兤磸V告，我們采用平面方式和消費(fèi)者溝通，把牙膏的起源、功效，淋 漓盡致的進(jìn)行溝通，只有我們可以說出這么多的道理，形成我們傳播上的差異化優(yōu)勢(shì)。我們以央視廣告樹品牌，報(bào) 媒廣告文化同時(shí)進(jìn)行。 我們采用差異化的訴求，第一是強(qiáng)化功能，口腔醫(yī)生的形象強(qiáng)烈的顯示出來，第二階段是今年開始，提升品牌的感性和高度。 我們要將電視廣告與報(bào)紙等紙媒宣傳結(jié)合起來。電視廣告在個(gè)年齡段的消費(fèi) 19 群體方面具有優(yōu)勢(shì)，電視普及率高，能達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，提高知名度。但是成本高，口碑較差，可信度低，而紙媒的可信度較高，對(duì)產(chǎn)品等分析能更全面。 另外，可以在 19 樓，人人網(wǎng)，社區(qū)網(wǎng)站，天涯等網(wǎng)頁發(fā)表宣 傳廣告。在超市，賣場(chǎng)，藥店等入口顯眼的地方樹立大的廣告牌，并在超市電視里播放廣告。聚集一些服裝方面的淘寶皇冠店，形成一個(gè)淘寶皇冠店聯(lián)盟，以利用他們的人氣和客戶群，在這些皇冠店里有一個(gè)我們產(chǎn)品的專柜，我們的官網(wǎng)與這些皇冠店有互相的鏈接。 （五）促銷 捆綁式促銷：可以將不同口味牙膏 2 支綁定?？梢耘c牙刷一起綁定 送東西促銷：贈(zèng)送毛巾、 水杯、水晶碗、果汁壺等餐具贈(zèng)品 特殊節(jié)日促銷：在三八婦女節(jié)，元旦，母親節(jié)，父親節(jié)等日子進(jìn)行買 2送 1 活動(dòng) 生日促銷：購(gòu)買者當(dāng)天生日的憑身份證可以享受買一送一活動(dòng) 以舊換新活動(dòng)： 產(chǎn)品推 出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏 六、 云南白藥牙膏“愛牙日” 促銷 活動(dòng)策劃 （一）活動(dòng)時(shí)間 ： 2020 年 9 月 21 日至 9 月 23 日 （二）活動(dòng)地點(diǎn) ： 溫州 市 鹿城 區(qū)各個(gè)小區(qū) （三）活動(dòng)主題：關(guān)愛牙齒，從預(yù)防做起 （四）活動(dòng)目的 ：以全國(guó)“愛牙日”為契機(jī)， 貴公司進(jìn)駐 溫州 市 鹿城 區(qū)各個(gè)大小區(qū)進(jìn)行牙齒健康相關(guān)知識(shí)的普及宣傳，加強(qiáng)人們對(duì)牙齒和口腔疾病的預(yù)防意識(shí)，提高云南白藥牙膏的知名度和美譽(yù)度，提升云南白藥集團(tuán)云南白藥牙膏形象，促進(jìn)銷售。 （五）活動(dòng)細(xì)則 １ .在各小區(qū)搭建展臺(tái)。用條幅、地貼統(tǒng)一裝飾。 ，著統(tǒng)一服裝。 ，向居民發(fā)放卡通宣傳冊(cè)、卡貼等，并為居民做免費(fèi)的牙齒健康檢測(cè)。 20 （六）促銷方案 90g 白藥一支，贈(zèng)精美購(gòu)物袋一個(gè)； 105g 白藥一支，贈(zèng)云南白藥牙刷一個(gè)； C．買兩個(gè) 90g 白藥或兩個(gè) 100g 金口健，贈(zèng)水杯一個(gè)； D．買兩個(gè) 105g 白藥或兩個(gè) 130g 金口健，贈(zèng) 30g 白藥加牙刷一個(gè)； E．凡購(gòu)買三個(gè)或三個(gè)以上贈(zèng)靠墊一個(gè)。 A．兩個(gè)小白藥 +小金口健 特價(jià) 48 元 B. 一個(gè)小白藥 +一個(gè)大白藥 特價(jià) 32 元 注 ：以上活動(dòng)不能同時(shí)參與。 （七）活動(dòng)預(yù)算 活動(dòng)預(yù)算（以一個(gè)小區(qū)為例） 項(xiàng)目 數(shù)量 費(fèi)用 /元 展臺(tái)（統(tǒng)一裝飾） 1 個(gè) 80 促銷員服裝 2 套 60 條幅 1 個(gè) 30 地貼 5 張 5 卡通宣傳冊(cè) 300 份 250 占地 1 天 150 贈(zèng)品 : 水杯 50 個(gè) 100 牙刷 50 支 50 購(gòu)物袋 200 個(gè) 50 靠墊 30 個(gè) 90 簡(jiǎn)易日歷 50 個(gè) 25 共計(jì) : 710 (八 )預(yù)期目標(biāo) 400 支以上，銷售額達(dá)到 8000 元以上。 21 ，同時(shí)增加云南白藥牙膏的知名度和美譽(yù)度。