【導(dǎo)讀】交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足欲望和需求的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的題干進(jìn)行修改。銷售觀念指企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引。實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化也可能意味著成本的上升和利潤(rùn)的下降。無(wú)論宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都是是企業(yè)不可以控制的。

　　

【正文】 有率最大化、樹立特定的產(chǎn)品質(zhì)量形象等 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？ 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有：市場(chǎng)的需求狀況；產(chǎn)品成本；企業(yè)自身的定價(jià)目標(biāo)（維持生產(chǎn)、 當(dāng)期利潤(rùn)最大化、收入最大化、 銷售增長(zhǎng)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、樹立特定的產(chǎn)品質(zhì)量形象等） 產(chǎn)品組合定價(jià)策略有哪些類型？ 需求導(dǎo)向定價(jià)法包括哪幾種類型？ 需求導(dǎo)向定價(jià)法包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；區(qū)分需求定價(jià)法，分別可以以顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品 形象、地域、時(shí)間、用途為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)；根據(jù)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣性價(jià)格來(lái)定價(jià) 五、論述題。 論述企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些？ 業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因可能包括：產(chǎn)能過(guò)剩，需要降價(jià)擴(kuò)大銷售；競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)；企 業(yè)本身能夠大規(guī)模降低成本，有降價(jià)空間，可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打擊對(duì)手。 。 。 第十三章 分銷策略 一、填空題。 經(jīng)紀(jì)人 /代理商與商人批發(fā)商的最大不同在于 是否對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán) 。 從分銷渠道的寬度來(lái)說(shuō)，分銷渠道策略可分為 獨(dú)家分銷 、選擇分銷和 密集分銷 。 同一渠道內(nèi)的批發(fā)商與零售商之間的沖突屬于 垂直沖突 。 二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。 香煙適合于采用（ C ） A、獨(dú)家分銷 B、選擇性分銷 C、密集性分銷 企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠 道的設(shè)計(jì)。這一影響因素屬于：（ D ） A、顧客特性 B、產(chǎn)品特性 C、企業(yè)特性 D、環(huán)境特性 易損易腐產(chǎn)品宜選擇（ C ） A、長(zhǎng)渠道 B、窄渠道 C、短渠道 D、寬渠道 流通性、時(shí)間性強(qiáng)的商品宜選擇（ B ） A、短而窄的分銷渠道 B、短而寬的分銷渠道 15 C、長(zhǎng)而寬的分銷渠道 D、長(zhǎng)而窄的分銷渠道 三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。 由于直接分銷渠道信息反饋 及時(shí)，節(jié)約流通費(fèi)用，所以，產(chǎn)品分銷應(yīng)采取直接分銷策略。 錯(cuò)。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)、環(huán)境等特點(diǎn)選擇合適的分銷策略。 只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、聲譽(yù)好，中間商就會(huì)主動(dòng)上門求購(gòu)，因而也就不需要支持協(xié)助中間商。 錯(cuò)。中間商對(duì)產(chǎn)品分銷的作用非常重要。 成本是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此企業(yè)設(shè)計(jì)渠道應(yīng)越短越好。 錯(cuò)。渠道不是越短越好的，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)、環(huán)境的特點(diǎn)來(lái)制定合適的策略 選擇渠道方案時(shí)，所需要考慮的因素是經(jīng)濟(jì)性與控制性。 錯(cuò)。穩(wěn)定性 /持續(xù)性也很重要 煤炭、木材等產(chǎn)品一般可采用較長(zhǎng)的渠道。 錯(cuò)。煤炭 、木材等產(chǎn)品體積較大、笨重，運(yùn)輸較麻煩，一般可采用較直接的渠道 時(shí)裝、高檔玩具等時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品通?？刹捎瞄L(zhǎng)渠道分銷。 錯(cuò)。時(shí)裝、高檔玩具等時(shí)尚程度較高、花色變化快，通?？刹捎枚糖婪咒N。 四、簡(jiǎn)答題。 什么是 分銷渠道？ 分銷渠道是由一系列相互依存的組織按照一定的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通常由生產(chǎn)商、批 發(fā)商、零售商、用戶及其他輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成，這些組織為了共同的利益目標(biāo)發(fā)揮各自營(yíng)銷功能，互相 合作，也會(huì)因利益和其他的原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。 分銷渠道的功能是什么？ 分銷渠道的功 能是將產(chǎn)品（服務(wù)）分銷給消費(fèi)者，主要職能有研究、促銷、接洽、配合、談判、 物流、融資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。 零售商在消費(fèi)品分銷渠道中有何作用？ 零售商在消費(fèi)品分銷渠道中的作用主要將商品直接銷售給最終消費(fèi)者，他們是商品銷售的終端 簡(jiǎn)答影響渠道設(shè)計(jì)的因素。 影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：產(chǎn)品因素；市場(chǎng)因素；企業(yè)自身因素；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和有關(guān)法規(guī)。 如何選擇渠道成員 ？ 五、論述題。 試論述如何正確處理渠道成員之間的利益沖突。 16 回答要點(diǎn)： 首先要分析問題，明確渠道成員之間發(fā)生沖突的最根本原因，是 雙方的目標(biāo)、角 色還是意識(shí)、資源分配方面發(fā)生矛盾？沖突可能產(chǎn)生什么樣的影響 其次要明確渠道沖突管理的 目標(biāo)：是預(yù)防性的，緩解性的，還是化解性或無(wú)沖突？ 再次是制定并優(yōu)選沖突的管理方案、落 實(shí)執(zhí)行這些方案； 最后是檢查及評(píng)估沖突管理工作。 要點(diǎn)：激勵(lì)手段包括高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等，也有合作、合伙、建立分銷規(guī)劃等。 可自行展開論述。 試論述如何激勵(lì)渠道成員。 第十四章 促銷策略 一、填空題。 企業(yè)的促銷組合主要由 4 種方式組成，即 廣告 、 人員推銷 、 營(yíng)業(yè) 推廣 __和 公共關(guān)系 。 CI 的構(gòu)成要素分別包括 MI（理念識(shí)別） 、 BI（行為識(shí)別） __和 VI（形象識(shí)別） 。 在幾種不同的推銷方式中， 人員推銷 能夠做到雙向溝通、具有較好的反饋性。 二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。 某縫紉機(jī)生產(chǎn)廠派人到某大商場(chǎng)，在消費(fèi)者面前演示縫紉機(jī)的使用情況，其促銷手段屬于（ A ） A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系 D、營(yíng)業(yè)推廣 生產(chǎn)資料中的專用設(shè)備一般應(yīng)采用的促銷手段是（ B ） A、廣告宣傳 B、人員推銷 C、公共關(guān)系 D、營(yíng)業(yè)推廣 日用品的促銷方式最好采用（ B ） A 人員推銷 B 廣告宣傳 C 公共關(guān)系 D 營(yíng)業(yè)推廣 在促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，（ D ）的成本效益最好。 A、人員推銷 B、銷售促進(jìn) C、宣傳 D、廣告 三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。 對(duì)于單價(jià)較低的日常生活必需品應(yīng)以公共關(guān)系為主進(jìn)行推銷。 錯(cuò)。此類產(chǎn)品應(yīng)以廣告為主進(jìn)行推 銷。 推銷員與消費(fèi)者洽談時(shí)，讓步的幅度越大，越容易達(dá)到推銷目的。 錯(cuò)。要看產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求，讓步幅度不是最關(guān)鍵的因素 廣告能使公眾留下難忘的印象，而公關(guān)宣傳則很難做到這一點(diǎn)，即使做到了，所花費(fèi)的成本也不會(huì)低。 錯(cuò)。好的公關(guān)宣傳不必花費(fèi)太大，但也能取得良好的宣傳效果。 營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果強(qiáng)烈、見效快，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常使用。 錯(cuò)。營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果雖然強(qiáng)烈、見效快，但成本也比較大，只可作為短期、暫時(shí)的促銷方 法。 推式促銷策略是企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)等手段把產(chǎn)品推銷給終端顧客。 錯(cuò) 。推式促銷策略是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷中間商把產(chǎn)品推銷給終端顧客。 推銷人員憑的就是一張嘴。 錯(cuò)。推銷人員需要有豐富的知識(shí)面、好的心理、身體素質(zhì)、顧客心理學(xué)，口才只是其中一方面。 17 四、簡(jiǎn)答題。 請(qǐng)談?wù)勈裁词抢酱黉N策略？ 式促銷策略是企業(yè)通過(guò)樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使現(xiàn)實(shí)和潛在顧客產(chǎn)生 需求，并向零售商購(gòu)買，零售商轉(zhuǎn)而向批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)商訂貨的這樣一種有方向性的鏈 式系統(tǒng) 企業(yè)公關(guān)的對(duì)象包括誰(shuí)？ 企業(yè)公關(guān)的對(duì)象包括顧客公眾、利益公眾、財(cái)務(wù)公眾、新聞公眾、政府公眾、社會(huì)公眾、一半 公眾、內(nèi)部公眾等 促銷的實(shí)質(zhì)和作用是什么？ CI 的 作用 有哪些？ CI 的作用有：通過(guò)企業(yè)形象的總體設(shè)計(jì)，確定企業(yè)發(fā)展的大政方針；規(guī)范企業(yè)法人和員工的行 為；統(tǒng)一企業(yè)的視覺形象；樹立良好的企業(yè)形象；促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。 五、論述題。 拉式與推式促銷策略各有什么特點(diǎn)？試舉例說(shuō)明。 推式促銷策略是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷中間商把產(chǎn)品推銷給終端顧客。拉式促銷策略是企業(yè)通過(guò)樹立良 好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使現(xiàn)實(shí)和潛在顧客產(chǎn)生需求，并向零售商購(gòu)買，零售商轉(zhuǎn)而 向批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向生產(chǎn) 商訂貨的這樣一種有方向性的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。舉例略。 簡(jiǎn)述人員推銷的特點(diǎn)和推銷方法。 人 員推銷的特點(diǎn)包括：機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)；區(qū)別對(duì)待、針對(duì)性強(qiáng)；雙向溝通、反饋性好；促成交易、一步到位；收集信息、兼做服務(wù)；費(fèi)用較大。方法包括：按推銷人員與顧客見面方式分 :一對(duì)一、多對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多推銷；按推銷人員的派出方式分：按地區(qū)派出、按產(chǎn)品派出、按顧客派出、綜合型派出；按推銷活動(dòng)的方式分：定點(diǎn)定時(shí)推銷法、流動(dòng)巡回推銷法、集中時(shí)間推銷法、節(jié)假日推銷法、上門推銷法 簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和方法。