【導(dǎo)讀】第1章考察營銷活動(dòng)策劃。策劃階段包括以下內(nèi)容：。自我準(zhǔn)備，熟悉你的企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。研究客戶、競爭對手和市場。我們將依次論述這些內(nèi)容。這聽起來似乎不可思議，但反過來，如果你把。自己的企業(yè)當(dāng)作一個(gè)或多個(gè)供應(yīng)商的客戶就不足為奇了。由于一個(gè)品牌改變了?，F(xiàn)有的或潛在的客戶的要求。畢竟?fàn)I銷的主要目的是滿足使用。企業(yè)產(chǎn)品的客戶的需求，并確?？蛻粢恢睗M意。因?yàn)槠髽I(yè)的成功是所有這些目標(biāo)共同作用的結(jié)果，因此。說是長期的還是短期的。在企業(yè)創(chuàng)立初期，其創(chuàng)立者可能需要。面，并把創(chuàng)立者希望實(shí)現(xiàn)的各種目標(biāo)正式表述出來。能制定和計(jì)劃略有不同的任務(wù)書。者和雇員聯(lián)合制訂的協(xié)議。使業(yè)主獲得收入。讓股東獲得收益。然而，有些組織是不會(huì)照搬上述目標(biāo)的。一般公眾募集贈(zèng)予或捐款的慈善組織便是如此。對公眾提出建議和提供支持。提供補(bǔ)助和資助。的分析方法完成這項(xiàng)任務(wù)。威脅也應(yīng)考慮企業(yè)外部因素。還應(yīng)包括在有限的范圍內(nèi)競爭對手。我能確定客戶購買商品

　　

【正文】 動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)量增加 (或者生產(chǎn)更多產(chǎn)品 )時(shí)，由于需要更多 的原材料，成本也隨之增加。 你現(xiàn)在可以看到有關(guān)生產(chǎn)成本的全部問題 (甚至與單位生產(chǎn) 成本有關(guān)的全部問題 )了，這有助于你對企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn) 行評(píng)判。你需要生產(chǎn)過程涉及的成本詳細(xì)清單，以便估計(jì) (目前 只能做到這一點(diǎn) )產(chǎn)品生產(chǎn)的全部成本。 你還必須明確另一個(gè)重要成本項(xiàng)目，即與產(chǎn)品銷售有關(guān)的 成本。當(dāng)決定企業(yè)的 “ 適當(dāng) ” 價(jià)格時(shí)，考慮銷售費(fèi)用是十分重 要的，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)出現(xiàn)銷售費(fèi)用比第一次估計(jì)要高得多的情況。 銷售費(fèi)用包括： ? 宣傳材料的制作費(fèi)用 (例如小冊子和目錄 )。 ? 問卷或廣告材料的郵寄費(fèi)用。 ? 調(diào)查費(fèi)用或同潛在客戶交談時(shí)的電話費(fèi)用。 ? 參加展覽會(huì)和在貿(mào)易集市進(jìn)行促銷活動(dòng)或銷售產(chǎn)品的 費(fèi)用。 ? 會(huì)見潛在客戶或訪問費(fèi)用。 ? 廣告費(fèi)用 (無論選擇何種方式 )。 ? 雇傭銷售代理的費(fèi)用。 切記即使你不進(jìn)行實(shí)際銷售，上述大部分費(fèi)用也會(huì)發(fā)生。 在第 5章我們將研究可以選擇的不同分銷方法，以便使產(chǎn)品 被客戶所接受。這一成本必須包含在總的價(jià)格之中。不論采用 何種分銷方法，在確定價(jià)格時(shí)，都必須 將分銷費(fèi)用明確地作為 成本。 最后，我們必須強(qiáng)調(diào)一下你可能會(huì)忽略的成本，即下列 (人 或事 )咨詢費(fèi)用： ? 律師。 ? 會(huì)計(jì)師。 ? 稅務(wù)顧問。 ? 獲得專利或商標(biāo)權(quán)。 ? 獲得許可證。 評(píng)價(jià)供給和需求 這個(gè)問題往往極為復(fù)雜，需涉及全過程。我不打算在這里 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)演講，然而你只有認(rèn)識(shí)到 “ 供給和需求 ” 這一術(shù)語 的真正含義，才能理解產(chǎn)品成敗的意義。 讓我們先看供給部分。我們已經(jīng)知道，一個(gè)企業(yè)確定產(chǎn)品 價(jià)格時(shí)，會(huì)考慮生產(chǎn)、銷售和分銷項(xiàng)目的成本。企業(yè)自然要盡 可能多地銷售產(chǎn)品，以便增加利潤。因此，坦白地 說，企業(yè)選 產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第 3 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 37 下載 擇給客戶提供什么產(chǎn)品時(shí)，考慮的決定性的因素是利潤動(dòng)機(jī)。 供給不僅僅涉及企業(yè)提供或銷售產(chǎn)品的數(shù)量。特定市場的 價(jià)格越高，市場的供給量就越大。供給的正確定義是 “ 企業(yè)的 產(chǎn)品數(shù)量是愿意提供給客戶和市場的數(shù)量。 ” 另一方面，需求是指客戶的 “ 欲望 ” 。也許我們應(yīng)對 “ 需要 ” 和 “ 欲望 ” 進(jìn)行區(qū)分。 ? 客戶需求 (n e e d s )─最確切的描述應(yīng)該是我們所有的人都 需要吃飯和穿衣。 ? 客戶欲望 ( w a n t s )─我們不僅需要服裝，我們也需要服裝 的品牌。 一個(gè)企業(yè)在現(xiàn)在預(yù)期客戶未來的需要是可能的，但是應(yīng)盡 量準(zhǔn)確估計(jì)或識(shí)別客戶的需要。這可能超出了企業(yè)本身控制 的范圍，因?yàn)槠渌蛩貢?huì)經(jīng)常出現(xiàn)并影響市場需求。這些因 素包括： ? 經(jīng)濟(jì)形勢。 ? 在特定市場客戶的類型。 ? 特定市場的地點(diǎn)。 ? 特定市場的文化偏好。 ? 特定市場的產(chǎn)品價(jià)格。 ? 政府干預(yù) (國會(huì)法案或新法律的出臺(tái) )。 ? 時(shí)尚 ─可能由新聞媒體控制。 供給和需求是營銷活動(dòng)策劃自始至終應(yīng)考慮的一個(gè)問題。 這種考慮的主要目的是確保你 的產(chǎn)品能滿足客戶需要，并能繼 續(xù)成為客戶所需要的產(chǎn)品。 不同環(huán)境的價(jià)格政策 雖然你可能不必考慮下列不同的價(jià)格政策要點(diǎn)，但是當(dāng)你 今后必須重新審視現(xiàn)有的價(jià)格時(shí)，這里列出的不同的價(jià)格政策 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 38 下載 是有幫助的。企業(yè)應(yīng)明確每個(gè)價(jià)格戰(zhàn)略都應(yīng)適應(yīng)環(huán)境的變化。 ? 低價(jià)滲入。主要應(yīng)用于產(chǎn)品的投入期，用較低的價(jià)格獲 取較大的市場份額。提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)應(yīng)給新產(chǎn)品以資助， 直到新產(chǎn)品已經(jīng)確立了它的地位。 ? 撇脂價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品特 別新穎或是全新產(chǎn)品，以 及管理的是有吸引力的市場，可以使用這種價(jià)格。對產(chǎn)品可以 采取高價(jià)。 ? 為了收回大量投資。這種企業(yè)不考慮可能的需求，確定 產(chǎn)品的高價(jià)，以便使產(chǎn)品投入資金獲取快速回報(bào)。 ? 心理定價(jià)。正如我們已經(jīng)討論的，企業(yè)應(yīng)考慮 “價(jià)格壁 壘 ” ，把產(chǎn)品的價(jià)格限定在某一范圍內(nèi)。 ? 客戶期望定價(jià)。顧名思義，企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格確定在他 們了解到的客戶期望支付的價(jià)格水平上。 ? 生命周期定價(jià)。又如我們已經(jīng)討論的，一產(chǎn)品的價(jià)格可 能隨著產(chǎn)品生命周期的階段而變化。產(chǎn)品需求大時(shí)，比需求下 降時(shí)的價(jià)格要高。 ? 競爭 定價(jià)。為了和競爭者相比恰當(dāng)?shù)貙ψ陨淼漠a(chǎn)品進(jìn)行 價(jià)格定位，力圖比照競爭對手的價(jià)格而定價(jià)。 ? 促銷定價(jià)。產(chǎn)品促銷時(shí)采用。它可能包括特價(jià)品或增加 包裝的重量。 盈利能力和利潤管理 不論你確定的產(chǎn)品價(jià)格是多少，我們都希望你獲取利潤， 你的企業(yè)繁榮興旺。但是你如何知道何時(shí)能獲利呢？通常認(rèn)為， 如果產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、廣告、分銷和銷售的成本低于產(chǎn)品的價(jià) 格，你已賺取了利潤。但是，你知道獲取的利潤是多少？有何 用處？你如何進(jìn)行財(cái)務(wù)管理以及要等多長時(shí)間才能獲利呢？讓 我們考慮下面一些重要的內(nèi)容： 產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第 3 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 39 下載 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 40 下載 ? 為客戶提供信貸以刺激他們購買是一個(gè)值得考慮的大問 題。顯而易見，你希望他們支付現(xiàn)金，但是如果提供信貸能使 產(chǎn)品具有更大的誘惑力，那么你不得不允許他們采用這一支付 方式。 ? 你可能考慮在客戶訂購產(chǎn)品時(shí)必須支付貸款。然而讓客 戶在貨送到后付款可能會(huì)對你更有利，如果是企業(yè)客戶的話， 更是如此。 ? 選擇 “銷售或撤貨 ”也是一個(gè)重要問題。當(dāng)情況發(fā)生變 化，你必須收回全部產(chǎn)品 (因?yàn)楫a(chǎn)品賣不出去 )。 ? 如果你出售產(chǎn)品給一家企業(yè)，會(huì)為他們確定支付日期 嗎？常用的支付期限是 3 0天、 6 0天或 9 0天。 ? 如果他們在應(yīng)該支付時(shí)不支付貨款，你怎么辦？這是個(gè) 重要的問題，因?yàn)槟惚仨毣ㄥX向延遲付款的人寄送提示。尤其 對信譽(yù)差的付款人，還要考慮律師費(fèi)用。 簡言之，你不能認(rèn)為收到貨款是件容易的事，必須意識(shí)到 獲取利潤的階段代價(jià)仍然會(huì)很大。 希望不會(huì)出現(xiàn)這種情況。你可以滿懷希望地從艱苦的工作 中獲取收益。你肯定需要認(rèn)識(shí)的是 “ 收支平衡 ” 在哪里，我們 必須具體研究一下收支平衡點(diǎn)。 ? 如果一個(gè)企業(yè)處于收支平衡，這 意味著他們沒有利潤也 沒有虧損，即僅僅彌補(bǔ)了成本 ─ 記住我們所說的不變成本、 可變成本和間接費(fèi)用。圖 3 1列舉了一個(gè)收支平衡的例子，這個(gè) 圖確定了收支平衡點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)補(bǔ)償了全部成本，沒有損失， 但沒有銷售足夠的產(chǎn)品獲取利潤。 ? 你需要考慮的是，一年生產(chǎn) 5 0 0件產(chǎn)品可能很簡單，但你 可以設(shè)法生產(chǎn) 1 0 0 0件產(chǎn)品嗎？ ? 你必須知道僅生產(chǎn)一個(gè)單位的產(chǎn)品的成本。 ? 你也必須明確應(yīng)銷售多少產(chǎn)品，在什么價(jià)格水平上才能 收支平衡。 產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第 3 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 41 下載 ? 記住我們說過的可變成本 ─它們會(huì)隨著生產(chǎn)數(shù)量的增減 而變化。 ? 如果購買更多的原材料，你能從供應(yīng)商那里獲得折扣。 圖 31 收支平衡表 看一下圖 3 2— 空白的收支平衡圖，看看你是否能設(shè)法確 認(rèn)你認(rèn)為收支平衡的階段。 圖 32 空白收支平衡表 生產(chǎn)數(shù)量 收支平衡點(diǎn) 盈利區(qū)域 固定成本 生產(chǎn)數(shù)量 固定成本 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 42 下載 如果現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)到達(dá)收支平衡點(diǎn)存在問題，那么有必要改 變目前確定的價(jià)格?，F(xiàn)在改變價(jià)格比將產(chǎn)品投入市場后再改變 價(jià)格要好得多。在你考慮改變產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，下列內(nèi)容會(huì)有所 幫助： ? 如果由于某種原因，銷售不出那么多的產(chǎn)品，你的收入 下降，那么記住降低價(jià)格是很容易的，但是在未來再提高價(jià)格 并非易事。然而，你的收入突然降低，可能是因?yàn)楦偁幷弑憩F(xiàn) 不凡，那么你唯一的回答是降價(jià)以增加銷量。 ? 如果收入低是由于沒有銷售足夠的產(chǎn)品，你可以 通過提 高產(chǎn)品的價(jià)格來增加產(chǎn)量。這聽起來與上述結(jié)論相反。但較高 的價(jià)格經(jīng)常會(huì)使你的產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場 (稱為重新定位 )， 你必須尋找全新的顧客群。 ? 如果你因?yàn)槌杀旧仙紤]提高價(jià)格，那么我們應(yīng)明確 另外一些內(nèi)容： 1) 是真的提高價(jià)格，還是從其他方面來補(bǔ)償成本呢？ 2) 如果你不能減少邊際利潤或支付短期貸款，那么你可能 需要提高價(jià)格。但努力調(diào)整產(chǎn)品或者給客戶額外的刺激，可以 使他們花更多的錢購買產(chǎn)品。 3) 通過對以前免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi) ─例如對送貨收費(fèi)， 可以彌補(bǔ)成本。 一個(gè)企業(yè)在下列情況下應(yīng)使用收入平 衡圖： ? 在業(yè)務(wù)開始獲利時(shí) ─同資金的提供者，例如銀行或房產(chǎn) 聯(lián)社研究財(cái)務(wù)狀況時(shí)，收支平衡圖十分有用。 ? 在企業(yè)開始獲利前，為了評(píng)價(jià)產(chǎn)出水平以及所需要的銷 售水平。 ? 作為企業(yè)全部計(jì)劃的一部分。 ? 衡量利潤和損失 ─很容易確定生產(chǎn)和所需要的銷售水平。 ? 回答 “如果出現(xiàn)其他情況會(huì)怎樣 ”的問題 ─換言之，一 個(gè)企業(yè)可以設(shè)計(jì)一個(gè)新的收支平衡圖，考察一下產(chǎn)品價(jià)格變化 的影響以及企業(yè)能否承擔(dān)生產(chǎn)過程變化的費(fèi)用。 在本章最后我們將考慮如何重新 “ 安排 ” 利潤進(jìn)入企業(yè)。 一個(gè)企業(yè) 保留利潤是為了進(jìn)行下列工作： ? 提供給企業(yè)營運(yùn)資本。 ? 購買新的企業(yè)。 ? 作為 “臨時(shí)費(fèi)用 ”以防不測。 ? 改進(jìn)生產(chǎn)工藝過程。 ? 改進(jìn)為客戶提供的服務(wù)。 ? 改進(jìn)和更新信息系統(tǒng)。 ? 改進(jìn)提供給客戶的售后服務(wù)。 我確信，你可以考慮到運(yùn)用利潤的許多其他方面。我希望 你不要等太長時(shí)間才獲得利潤。 產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)第 3 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 43 下載 本章以價(jià)格為核心內(nèi)容，對第 1章和第 2章的內(nèi)容做了一些擴(kuò)展。 我們在本章所增加的內(nèi)容包括： ? 實(shí)際決定什么是產(chǎn)品的 “適當(dāng) ”價(jià)格。 ? 如何進(jìn)行調(diào)研以便弄清楚客戶 認(rèn)為的 “適當(dāng) ”價(jià)格是什么。 ? 所有相關(guān)的固定成本和可變成本以及它們對獲利機(jī)會(huì)意味著什么。 ? 所有相關(guān)的供給和需求以及供給和需求的主要考慮因素。 ? 如何改變產(chǎn)品價(jià)格以及相關(guān)的不同價(jià)格政策和策略。 ? 如何繪制收支平衡表。 ? 怎樣判斷是否獲利。 ? 一旦你獲取了利潤，你可以用利潤做什么？ 本章小結(jié) 第 4章 促銷管理 現(xiàn)在你很高興有了 “ 合適 ” 的產(chǎn)品并以 “ 適當(dāng) ” 的價(jià)格向客戶銷 售。這一價(jià)格不論對你還 是對客戶都是 “ 適當(dāng) ” 的?，F(xiàn)在我們應(yīng)考慮 不同的促銷方案。在本章我們將討論如下內(nèi)容： ? 你可運(yùn)用的不同的促銷渠道。 ? 企業(yè)促銷的額外方法。 ? 為了確定最好的促銷方法必須進(jìn)行市場調(diào)研。 ? 如何自行設(shè)計(jì)廣告而節(jié)約費(fèi)用。 ? 一旦決定了促銷的方法，如何運(yùn)用促銷技巧。 ? 如何極大地發(fā)揮公共關(guān)系活動(dòng)的優(yōu)勢。 ? 如何極大地發(fā)揮直銷的優(yōu)勢。 ? 人員推銷具備哪些優(yōu)點(diǎn)。 ? 如果你自身不能進(jìn)行產(chǎn)品促銷而必須請外界幫忙，該怎么做？ 你必須意識(shí)到無論你最終選擇何種方法，產(chǎn)品促銷費(fèi)用都很高。 你從一開始就必須認(rèn)識(shí)到，盡 管有些方法似乎令人振奮和有效，但 “ 執(zhí)行 ” 起來并不容易，或者進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作卻發(fā)現(xiàn)支付不起促 銷費(fèi)用。讓我們開始就選擇 “ 恰當(dāng) ” 的促銷方法。 下載 什么是 “恰當(dāng) ”的促銷 “ 恰當(dāng) ” 的促銷要求你做下列工作： ? 為客戶提供產(chǎn)品的信息。 ? 為客戶提供產(chǎn)品用途的信息。 ? 為客戶提供產(chǎn)品工作原理的信息。 ? 為客戶提供產(chǎn)品成本的信息。 ? 為客戶提供何處購買產(chǎn)品的信息。 上述問題是你希望告訴客戶的主要信息。但接近客戶的方 法是至關(guān)重要的。你要說服客戶或使客戶 確信他們應(yīng)對你的產(chǎn) 品感興趣，而不是對競爭對手的產(chǎn)品感興趣。無論怎樣，你要 讓客戶一試！為此，你必須在已選擇的媒體中做出決定。我們 將討論短期內(nèi)可利用的不同媒體，但是這里應(yīng)記住努力使產(chǎn)品 同目標(biāo)受眾相適應(yīng)。 大企業(yè)策劃營銷信息交流時(shí)要考慮的另一個(gè)問題是目標(biāo)受 眾對促銷活動(dòng)或廣告的 “ 收視機(jī)會(huì) ”( O T S ) 。顯而易見這也是 你應(yīng)考慮的另一個(gè)問題。你要努力策劃促銷活動(dòng)，以便通過一 個(gè)廣告盡可能多地 “ 擊中 ” 客戶和潛在客戶。在這個(gè)階段你需 要思考哪些問題呢？ ? 你必須考慮預(yù)算和你能支付多少廣告費(fèi)用。 ? 鑒于 廣告費(fèi)用的多寡，你最終選擇的媒體對你并非最有效。 ? 你要努力接觸盡可能多的客戶和潛在客戶。因此，你必 須明確目標(biāo)受眾。 ? 你要使目標(biāo)受眾對促銷活動(dòng)的收視機(jī)會(huì)最大化。 ? 你要選擇適合產(chǎn)品的媒體。 記住，如果這是首次營銷活動(dòng)，第一次可能做得不太好， 一些大企業(yè)在促銷運(yùn)作中經(jīng)常出錯(cuò) ─ 你是否經(jīng)?？吹酵粡V 告而反感至極？大公司經(jīng)常