【正文】 保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。 3）策劃書應(yīng)符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際 策劃書評(píng)審要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。 4）策劃書應(yīng)具有可操作性 在審視策劃方案時(shí)，除了對(duì)策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中的可行性。 5）策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細(xì) 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過(guò)精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效，所以“做”跟“說(shuō)”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。 6）應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案 進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷的新要求，因此策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息。在評(píng)審時(shí)，應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與營(yíng)銷結(jié)合緊密，綜合性營(yíng)銷策劃是否融入了廣告策劃。 7）策劃書應(yīng)簡(jiǎn)潔明確，重點(diǎn)突出 策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點(diǎn)問(wèn)題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 8）策劃書最主要的程序 廣告策劃書的內(nèi)容 1）環(huán)境分析描述 市場(chǎng)成長(zhǎng)率。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；對(duì)季節(jié)因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)做出指數(shù)說(shuō)明。 市場(chǎng)構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。 消費(fèi)者分析。對(duì)購(gòu)買者心理、社會(huì)理念、購(gòu)買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。 2）整合營(yíng)銷傳播策略描述 提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。 產(chǎn)品地位。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特性差別兩方面提出論述。 市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位。對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場(chǎng)所。 廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺(jué)等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購(gòu)買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。 傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。 廣告執(zhí)行 1）表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 2）創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開(kāi)發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。 3）創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽(tīng)覺(jué)等基調(diào)進(jìn)行說(shuō)明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。 4）創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。 5）媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。 6）媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說(shuō)明。 7）媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問(wèn)題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長(zhǎng)短等。 8）效果預(yù)測(cè)評(píng)估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過(guò)。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購(gòu)買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測(cè)，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。在策劃書中對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說(shuō)明。 9）促銷策略。企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容。 10）公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營(yíng)銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。 11）費(fèi)用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)列出活動(dòng)支出的所有費(fèi)用，并按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注重其合理性，并與企業(yè)實(shí)際資金支付狀況相吻合。五、18 / 1