【導(dǎo)讀】闡述了項目開發(fā)、銷售、運營過程中有可能遇到的各類問題。要考量的幾類風(fēng)險設(shè)計了相對完善的回款還貸措施。南接西安核心商業(yè)街——東大街，北出和平門直達(dá)西安旅游重要。標(biāo)志——大雁塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂黃金通道。95米，東西縱深75米，現(xiàn)政府批準(zhǔn)占地5648平方米（折合畝,項目用地性質(zhì)為商住用地。用地現(xiàn)狀為三通一平。計劃建設(shè)周期2年。和平路是西安市商業(yè)、辦公、餐飲娛樂的主要大街之一。和平路為西安市商業(yè)、金融形象窗口。的地位，已展現(xiàn)在世人眼前。在此興建“和平大廈”其商業(yè)價值較高，中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè)氛圍，必成為古城一道亮麗的風(fēng)景。況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、消費觀念的根本性變革。新臺階，并步入一個新的增長期。比上年增長6．7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值495．67億元，增長15．6％；第三產(chǎn)業(yè)增加值540．15億元，增長12．3％。成為西北地區(qū)首個突。破千億元的城市。

　　

【正文】 根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市旅游地產(chǎn)市場成熟的運作模式，本項目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實力的強勢酒店經(jīng)營機構(gòu)，原因如下： 根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項目建設(shè)總投資將達(dá)到 萬元（現(xiàn)將成本計算附件）。若本 項目全部用于租賃且以租金為主要回款渠道，總投資 萬元的回收期將在 8 年以上，將嚴(yán)重違背毓興公司資本運營原則，因此建議本項目的營銷策略以收回投資成本為原則和基本底線，在負(fù)債率為零的情況下保留產(chǎn)權(quán)的自有化，以獲得長期穩(wěn)定的收益。 鎖定招商對象為法國雅高或美國速八、以及時代華納影城院線等具有世界五百強地位和全球連鎖實力的強勢酒店、娛樂機構(gòu)，主要考慮其持續(xù)經(jīng)營能力和良好的商業(yè)信譽，以保證毓興公司取得穩(wěn)定的長期租金回報。同時借助其品牌號召力有效帶動商場其它部分的銷售，并通過它們的長期經(jīng)營聚集人氣，迅速形成 酒店氛圍，保證本項目其它經(jīng)營投資者的利益。從而實現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。 根據(jù)以上分析，以及主要招商對象一貫經(jīng)營原則，通過對銷售回款額的預(yù)估算，建議租賃面積不低于 18000 ㎡（含地下車庫），銷售面積約為 14000 ㎡。 （有關(guān)主力商家經(jīng)營能力調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件） 定價策略 市場價格背景資料顯示，截至五月份為止，西安市公寓式酒店和酒店是寫字樓租賃實際成交均價已突破 40 元／㎡，本項目定價若不高于40 元／㎡便具有實現(xiàn)成交的可行性。 然而，本項目的整體運作思路，緊緊圍繞著四個利益點的平衡，即： 投資者的利益＋經(jīng) 營者的利益＋金融機構(gòu)的利益＝開發(fā)商的利益 雖然本項目經(jīng)過前期成熟的策劃與運作，各項軟硬件基本條件均能支持實際租賃中按本地區(qū)酒店地產(chǎn)項目現(xiàn)行市場價格進行，但是，我們在計算開發(fā)商回款利潤的同時還必須看到虛高的利潤必將帶來后期經(jīng)營的風(fēng)險，對于投資者的回報期待、經(jīng)營者的成本控制和金融機構(gòu)貸款資金的回收都將失去保障。 因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險，本案采取滲透式定價原則，先以低價推出市場，發(fā)揮價格優(yōu)勢吸引買家，樹立項目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價，最終實現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。這也有利于項目升值形 象的樹立。 階段性價格遞增策略：（按實際可租賃面積 18000 ㎡，年遞增 5%計算） 租賃階段 （每十年為一周期） 均價（元／㎡/月） 年收益（萬元） 第一周期實際租賃均價：元 /㎡ /月 第 1 年 25 540 第 2 年 567 第 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年 第 10 年 第一周期合計總收益： 根據(jù)以上安排，第一周其實際成交均價應(yīng)當(dāng)控制在 32 元／㎡以內(nèi)，則20 年租賃期合同回款總額可以控制在 億元以內(nèi)。 營銷促進 莊家造勢 坡地滾石 應(yīng)時順勢 速戰(zhàn)速決 我們從本項目的立項那天開始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn)項目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿足營銷的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可，如何才能讓好的項目迅速成為具有旺盛的市場生命力？ ——迎合投資心理、規(guī)避市場抗性、迅速收回資金 、實現(xiàn)滾動發(fā)展 莊家造勢 ——整合市場各方優(yōu)勢資源，形成有利于我的市場態(tài)勢，為項目的順利銷售營造市場空間。關(guān)鍵點在于以時間換取價值。 坡地滾石 ——借助各類公關(guān)活動，引起社會公眾尤其是經(jīng)濟型酒店經(jīng)營者的高度關(guān)注，以強勢酒店組合形象提升項目投資價值，突破投資心理屏障。 應(yīng)時順勢 ——每年的春夏之交，均為房地產(chǎn)銷售的旺季，在此旺季到來之前，項目形象的有力推導(dǎo)成為營銷工作的關(guān)鍵，順應(yīng)市場大勢，適時入市促銷。 速戰(zhàn)速決 ——房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)的關(guān)鍵在于解決時間差與資金流的矛盾，其中的成本控制將成為項目盈利能力的標(biāo)準(zhǔn)，尤為重 要的是時間成本的控制。本項目經(jīng)過前期策劃與論證，證明具有強大的市場生命力，但是，如果拖延營銷周期勢必造成時間成本的無限增大，不利于 后期項目開發(fā)的資金流轉(zhuǎn)，因此，作為具有強勢酒店組合的 “和平大廈 ”，利用價格杠桿爭取時間尤為重要，也必將帶來項目運作的更大成功。 銷售促進模擬圖： 本案 坡地滾石 時間結(jié)點一 時間結(jié)點二 35 元／㎡低價入市 營銷周期安排 （根據(jù)現(xiàn)有工作進度，建議安排在 20xx 年 5 月進入市場） 根據(jù)房地產(chǎn)尤其是本項目營銷的特殊規(guī)律，整盤營銷將分為五個階段 進行： 內(nèi)部招商期 三個月（ 20xx 年 4 月 ——7 月份） 金融洽談期 三個月（ 20xx 年 4 月 ——7 月份） 市場教化期 八個月（ 20xx 年 7 月至 20xx 年 7 月份） 入住裝修期 六個月（ 20xx 年 8 月至 20xx 年 7 月） 正式營業(yè)期 計劃 20xx 年 7 月正式營業(yè)； 可售面積營銷進度安排 回款進度安排 根據(jù)以上安排，本項目可售面積實際銷售周期在四個月，實際回款額達(dá)到 9000 萬元，在不需要銀行貸款的前提下已經(jīng)能夠滿足項目開發(fā)資本運作的需要。 第七章 資本運作思路 一、投資組合方式 本項目計劃建設(shè)周期為 24 個月，項目投資總額約為 120xx 萬元，自有資金實力已 經(jīng)可以滿足項目的開發(fā)。 但是，毓興物業(yè)發(fā)展有限公司作為專業(yè)化的酒店地產(chǎn)運營機構(gòu)，為順 應(yīng)西部大開發(fā)的發(fā)展趨勢，加強地區(qū)酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足政府城市運營戰(zhàn)略整體部署的需要，市場化的資本擴張是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前提保證。 雖然 “和平大廈 ”預(yù)留營銷部分已經(jīng)滿足了項目投資的資金需要，但為企業(yè)資本運營戰(zhàn)略考慮，提案部門依然建議采用投資工具的多種組合，一方面可保證任何情況下的工程施工進度，促進預(yù)留面積的營銷，同時，為企業(yè)下一個項目的開發(fā)奠定資本和市場基礎(chǔ)，有助于資金鏈的運行順暢。 根據(jù)以上思路，結(jié)合實際測算結(jié)果，設(shè)計本項目開發(fā) 投資的資金來源渠道以及比例如下： 根據(jù)以上比例安排資金使用，具有足夠的項目再生能力。 二、資金運作方式 在項目運作的前期，以部分自有資金支付土地使用權(quán)出讓金和前期設(shè)計、工程、開發(fā)手續(xù)辦理及主體地下部分的施工等費用；當(dāng)工程完成主體正負(fù)零工程后就可進入營銷，營銷收入再加上用其他方式籌措到的資金，就可使整個項目建設(shè)達(dá)到投資完成。但是為了滿足一個專業(yè)的酒店地產(chǎn)運營企業(yè)資本擴張與規(guī)模擴張的雙重需要，建議向銀行貸款 3000 萬元，以確保后續(xù)項目開發(fā)的連續(xù)性。 根據(jù)對金融機構(gòu)利益需求的調(diào)查了解，要實現(xiàn)銀行融資這一目 標(biāo)，必須保證洽談中的等強勢酒店機構(gòu)按時進駐本項目。 第八章 項目利潤保證策略 為實現(xiàn)企業(yè)和項目在資本運作的過程中獲得良好的金融支持，從而實現(xiàn)企業(yè)的品牌擴張與資本擴張，完善的盈利策略是其重要基礎(chǔ)。 一、遵循市場規(guī)律 實現(xiàn)多方共贏 酒店地產(chǎn)專業(yè)化運作是近年來迅速興起的一種新型地產(chǎn)開發(fā)模式，它最大的特點是將地產(chǎn)開發(fā)與酒店經(jīng)營相結(jié)合，通過完善的酒店設(shè)施配套提升周邊區(qū)域消費的整體品質(zhì)和價格，反過來又帶來穩(wěn)定的客流，促進酒店的繁榮。本項目的整體運作思路都必須遵循酒店地產(chǎn)開發(fā)的這一基本規(guī)律。 酒店地產(chǎn)的成功取決于 地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、酒店投資者或酒店經(jīng)營者四方利益的協(xié)調(diào)，即達(dá)到多贏的局面。要協(xié)調(diào)這四方的利益首先是酒店投資者和酒店經(jīng)營者能否在以后的酒店經(jīng)營中獲得可觀的、穩(wěn)定的收益，而強勢酒店機構(gòu)的介入是維持酒店經(jīng)營穩(wěn)定并且長期獲利的強有力的保證。因此，在項目建設(shè)初期，即應(yīng)考慮其整體酒店規(guī)劃，尋求與國內(nèi)國外知名、強勢的酒店機構(gòu)進行合作，進行酒店項目的定向開發(fā)，為它們 “量體裁衣 ”建設(shè)適合其經(jīng)營發(fā)展的平臺。 二、加強橫向合作 構(gòu)建跨行業(yè)盈利橋梁 在本項目中毓興公司應(yīng)從以下四方面開展工作。 首先解決為誰建設(shè)的問題，經(jīng)過長期的市場 考察，建議首選具有連鎖 經(jīng)營和自營實力的 “法國雅高 ”、 “美國速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”等強勢酒店機構(gòu)，量體裁衣，筑巢引鳳，按照它們的要求建設(shè)適合其經(jīng)營的酒店設(shè)施。為保證項目降低資金投入風(fēng)險，增強項目盈利能力，提案部門建議毓興公司在完成同 “法國雅高 ”、 “美國速八 ”，以及上?！澳?168 ”的經(jīng)營租賃合同后再進行本項目的開工建設(shè)。 酒店地產(chǎn)作為毓興物業(yè)的主要產(chǎn)品，因此要給酒店的投資者預(yù)留一定的利潤增長空間。目前西安市場大型酒店物業(yè)的營銷價格在 45元 ――50 元 /㎡左右，建議公司以價格杠桿為主要競爭手段之一，以 保證投資本項目的投資者能夠獲利為主要心態(tài)。 按照前文確定的營銷價格，出售 萬平方米即可收回全部投資，并還清所有銀行貸款，同時預(yù)留 萬平方米以低廉租金租賃給 “法國雅高 ”、 “美國速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”等強勢酒店機構(gòu)，在借助于強勢品牌帶動區(qū)域休閑娛樂消費氣氛的同時確保獲得長期穩(wěn)定的租賃收益，降低金融機構(gòu)給本項目的貸款風(fēng)險。 在滿足了酒店經(jīng)營者、投資者和金融機構(gòu)的利益后，也就保證了毓興公司在本項目地產(chǎn)開發(fā)上的根本利益。 三 項目開發(fā)資金支撐體系 項目注入資金總量： 億元 銷售回款 6432 元／㎡ 萬㎡＝ 9000 萬元。迅速收回全部成本，并償還銀行貸款。強大的還貸能力促使銀行無憂放貸。 強勢酒店機構(gòu)帶動商業(yè)氣氛活躍，投資者利益獲得保障，順利實現(xiàn) 萬平米商業(yè)面積銷售 租賃回款 酒店部分 萬㎡，前三年每年平均租金 萬元，三年后略有提升，二十年租賃期總租金 ≥ 億元。實現(xiàn)公司長期收益目標(biāo)，增強項目抗風(fēng)險能力和銀行融資信心 自籌資金： 約 3000 萬元，完成土地成本投入 銀行融資： 3000 萬元，完成項目前期工程啟動 從上圖分析可知，通過營銷 萬平方米，即可收回全部投資，償還銀行貸款。根據(jù)提案部門了解到的 “法國雅高 ”、 “美國速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”的租賃習(xí)慣，其全國范圍內(nèi)的每個經(jīng)營點的租賃期都不低于 15 年，根據(jù)本項目可租賃面積計算，毓興公司每年僅租賃收入至 少可獲得 560 萬元以上的收益， 20 年共計獲得收益不低于 13000 萬元?！岸唐诨乇?、長期獲利 ”，基于酒店地產(chǎn)運作的這一基本原理，毓興公司不僅可以在本項目的開發(fā)建設(shè)與市場運營中獲得可觀的利益回報，更能憑借強勁的融資能力 積累豐富的資本擴張資源 ——金融機構(gòu)的信任與扶持。對于一個以專業(yè)化運營酒店地產(chǎn)為己任的開發(fā)商而言，這就是最為可貴的市場財富！ 第三部分 經(jīng)濟評價與風(fēng)險分析 第九章 項目經(jīng)濟評價 第一節(jié) 建設(shè)資金籌措方案和投資估算 一、項目建設(shè)資金的籌措方案 為了使該項目有足夠的建設(shè)資金作保障 ,擬通過三個方面來籌措建設(shè)資金。具體如下： １． 自有資金 3000 萬元，作為項目的啟動資金。目前，項目已經(jīng)先期投入 3500 萬元。 ２． 申請商業(yè)銀行固定資產(chǎn)開發(fā)專項貸款 3000 萬元。 ３． 其余不足部分 5643 萬元，計劃通過項目 方米商鋪的營銷資金來進行籌措。預(yù)計項目可售面積營銷資金總額為 9005 萬元人民幣。 ４． 項目建設(shè)資金的籌措方案： 投資計劃和資金籌措表 序號 項 目 合 計 建 設(shè) 期 第 16 月 第 712月 第 1318月 第 1924月 一、 項目總投資 3000 2352 3133 3571 自有資金 3000 3000 0 0 0 銀行貸款 3000 0 2423 577 0 營銷資金再投入 5643． 84 0 0 2464． 6 3179． 3 二、 項目總支出 3000 2352 3133 35717 前期費用 3000 0 0 0 建筑安裝工程支出 5027． 4 0 3000 4000 4827 營銷費用 360 0 60 100 200 貸款利息 540 0 180 180 180 二、項目投資估算情況： 和平大廈項目設(shè)計規(guī)劃總建筑面積為 32， 000 平方米，（其中：酒店部 分 18000 平方米，商業(yè)（ 含地下車庫） 14000 平方米，設(shè)計概算總投資計劃