【導(dǎo)讀】闡述了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有可能遇到的各類(lèi)問(wèn)題。要考量的幾類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)了相對(duì)完善的回款還貸措施。南接西安核心商業(yè)街——東大街，北出和平門(mén)直達(dá)西安旅游重要。標(biāo)志——大雁塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂(lè)黃金通道。95米，東西縱深75米，現(xiàn)政府批準(zhǔn)占地5648平方米（折合畝,項(xiàng)目用地性質(zhì)為商住用地。用地現(xiàn)狀為三通一平。計(jì)劃建設(shè)周期2年。和平路是西安市商業(yè)、辦公、餐飲娛樂(lè)的主要大街之一。和平路為西安市商業(yè)、金融形象窗口。的地位，已展現(xiàn)在世人眼前。在此興建“和平大廈”其商業(yè)價(jià)值較高，中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè)氛圍，必成為古城一道亮麗的風(fēng)景。況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、消費(fèi)觀念的根本性變革。新臺(tái)階，并步入一個(gè)新的增長(zhǎng)期。比上年增長(zhǎng)6．7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值495．67億元，增長(zhǎng)15．6％；第三產(chǎn)業(yè)增加值540．15億元，增長(zhǎng)12．3％。成為西北地區(qū)首個(gè)突。破千億元的城市。

　　

【正文】 根據(jù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市旅游地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的運(yùn)作模式，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，即以開(kāi)發(fā)商為主進(jìn)行建設(shè)開(kāi)發(fā)、整體租賃給具有全國(guó)甚至與全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)酒店經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，原因如下： 根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項(xiàng)目建設(shè)總投資將達(dá)到 萬(wàn)元（現(xiàn)將成本計(jì)算附件）。若本 項(xiàng)目全部用于租賃且以租金為主要回款渠道，總投資 萬(wàn)元的回收期將在 8 年以上，將嚴(yán)重違背毓興公司資本運(yùn)營(yíng)原則，因此建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略以收回投資成本為原則和基本底線，在負(fù)債率為零的情況下保留產(chǎn)權(quán)的自有化，以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。 鎖定招商對(duì)象為法國(guó)雅高或美國(guó)速八、以及時(shí)代華納影城院線等具有世界五百?gòu)?qiáng)地位和全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)酒店、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)，主要考慮其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和良好的商業(yè)信譽(yù)，以保證毓興公司取得穩(wěn)定的長(zhǎng)期租金回報(bào)。同時(shí)借助其品牌號(hào)召力有效帶動(dòng)商場(chǎng)其它部分的銷(xiāo)售，并通過(guò)它們的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)聚集人氣，迅速形成 酒店氛圍，保證本項(xiàng)目其它經(jīng)營(yíng)投資者的利益。從而實(shí)現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。 根據(jù)以上分析，以及主要招商對(duì)象一貫經(jīng)營(yíng)原則，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售回款額的預(yù)估算，建議租賃面積不低于 18000 ㎡（含地下車(chē)庫(kù)），銷(xiāo)售面積約為 14000 ㎡。 （有關(guān)主力商家經(jīng)營(yíng)能力調(diào)查數(shù)據(jù)詳見(jiàn)附件） 定價(jià)策略 市場(chǎng)價(jià)格背景資料顯示，截至五月份為止，西安市公寓式酒店和酒店是寫(xiě)字樓租賃實(shí)際成交均價(jià)已突破 40 元／㎡，本項(xiàng)目定價(jià)若不高于40 元／㎡便具有實(shí)現(xiàn)成交的可行性。 然而，本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路，緊緊圍繞著四個(gè)利益點(diǎn)的平衡，即： 投資者的利益＋經(jīng) 營(yíng)者的利益＋金融機(jī)構(gòu)的利益＝開(kāi)發(fā)商的利益 雖然本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)前期成熟的策劃與運(yùn)作，各項(xiàng)軟硬件基本條件均能支持實(shí)際租賃中按本地區(qū)酒店地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行，但是，我們?cè)谟?jì)算開(kāi)發(fā)商回款利潤(rùn)的同時(shí)還必須看到虛高的利潤(rùn)必將帶來(lái)后期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于投資者的回報(bào)期待、經(jīng)營(yíng)者的成本控制和金融機(jī)構(gòu)貸款資金的回收都將失去保障。 因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，本案采取滲透式定價(jià)原則，先以低價(jià)推出市場(chǎng)，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引買(mǎi)家，樹(shù)立項(xiàng)目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)需求。這也有利于項(xiàng)目升值形 象的樹(shù)立。 階段性?xún)r(jià)格遞增策略：（按實(shí)際可租賃面積 18000 ㎡，年遞增 5%計(jì)算） 租賃階段 （每十年為一周期） 均價(jià)（元／㎡/月） 年收益（萬(wàn)元） 第一周期實(shí)際租賃均價(jià)：元 /㎡ /月 第 1 年 25 540 第 2 年 567 第 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年 第 10 年 第一周期合計(jì)總收益： 根據(jù)以上安排，第一周其實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)當(dāng)控制在 32 元／㎡以?xún)?nèi)，則20 年租賃期合同回款總額可以控制在 億元以?xún)?nèi)。 營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn) 莊家造勢(shì) 坡地滾石 應(yīng)時(shí)順勢(shì) 速戰(zhàn)速?zèng)Q 我們從本項(xiàng)目的立項(xiàng)那天開(kāi)始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn)項(xiàng)目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，如何才能讓好的項(xiàng)目迅速成為具有旺盛的市場(chǎng)生命力？ ——迎合投資心理、規(guī)避市場(chǎng)抗性、迅速收回資金 、實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展 莊家造勢(shì) ——整合市場(chǎng)各方優(yōu)勢(shì)資源，形成有利于我的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，為項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售營(yíng)造市場(chǎng)空間。關(guān)鍵點(diǎn)在于以時(shí)間換取價(jià)值。 坡地滾石 ——借助各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)公眾尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注，以強(qiáng)勢(shì)酒店組合形象提升項(xiàng)目投資價(jià)值，突破投資心理屏障。 應(yīng)時(shí)順勢(shì) ——每年的春夏之交，均為房地產(chǎn)銷(xiāo)售的旺季，在此旺季到來(lái)之前，項(xiàng)目形象的有力推導(dǎo)成為營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵，順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)，適時(shí)入市促銷(xiāo)。 速戰(zhàn)速?zèng)Q ——房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵在于解決時(shí)間差與資金流的矛盾，其中的成本控制將成為項(xiàng)目盈利能力的標(biāo)準(zhǔn)，尤為重 要的是時(shí)間成本的控制。本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)前期策劃與論證，證明具有強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力，但是，如果拖延營(yíng)銷(xiāo)周期勢(shì)必造成時(shí)間成本的無(wú)限增大，不利于 后期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的資金流轉(zhuǎn)，因此，作為具有強(qiáng)勢(shì)酒店組合的 “和平大廈 ”，利用價(jià)格杠桿爭(zhēng)取時(shí)間尤為重要，也必將帶來(lái)項(xiàng)目運(yùn)作的更大成功。 銷(xiāo)售促進(jìn)模擬圖： 本案 坡地滾石 時(shí)間結(jié)點(diǎn)一 時(shí)間結(jié)點(diǎn)二 35 元／㎡低價(jià)入市 營(yíng)銷(xiāo)周期安排 （根據(jù)現(xiàn)有工作進(jìn)度，建議安排在 20xx 年 5 月進(jìn)入市場(chǎng)） 根據(jù)房地產(chǎn)尤其是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的特殊規(guī)律，整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)將分為五個(gè)階段 進(jìn)行： 內(nèi)部招商期 三個(gè)月（ 20xx 年 4 月 ——7 月份） 金融洽談期 三個(gè)月（ 20xx 年 4 月 ——7 月份） 市場(chǎng)教化期 八個(gè)月（ 20xx 年 7 月至 20xx 年 7 月份） 入住裝修期 六個(gè)月（ 20xx 年 8 月至 20xx 年 7 月） 正式營(yíng)業(yè)期 計(jì)劃 20xx 年 7 月正式營(yíng)業(yè)； 可售面積營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度安排 回款進(jìn)度安排 根據(jù)以上安排，本項(xiàng)目可售面積實(shí)際銷(xiāo)售周期在四個(gè)月，實(shí)際回款額達(dá)到 9000 萬(wàn)元，在不需要銀行貸款的前提下已經(jīng)能夠滿(mǎn)足項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資本運(yùn)作的需要。 第七章 資本運(yùn)作思路 一、投資組合方式 本項(xiàng)目計(jì)劃建設(shè)周期為 24 個(gè)月，項(xiàng)目投資總額約為 120xx 萬(wàn)元，自有資金實(shí)力已 經(jīng)可以滿(mǎn)足項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。 但是，毓興物業(yè)發(fā)展有限公司作為專(zhuān)業(yè)化的酒店地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，為順 應(yīng)西部大開(kāi)發(fā)的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)地區(qū)酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿(mǎn)足政府城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略整體部署的需要，市場(chǎng)化的資本擴(kuò)張是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前提保證。 雖然 “和平大廈 ”預(yù)留營(yíng)銷(xiāo)部分已經(jīng)滿(mǎn)足了項(xiàng)目投資的資金需要，但為企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略考慮，提案部門(mén)依然建議采用投資工具的多種組合，一方面可保證任何情況下的工程施工進(jìn)度，促進(jìn)預(yù)留面積的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，為企業(yè)下一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)奠定資本和市場(chǎng)基礎(chǔ)，有助于資金鏈的運(yùn)行順暢。 根據(jù)以上思路，結(jié)合實(shí)際測(cè)算結(jié)果，設(shè)計(jì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 投資的資金來(lái)源渠道以及比例如下： 根據(jù)以上比例安排資金使用，具有足夠的項(xiàng)目再生能力。 二、資金運(yùn)作方式 在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，以部分自有資金支付土地使用權(quán)出讓金和前期設(shè)計(jì)、工程、開(kāi)發(fā)手續(xù)辦理及主體地下部分的施工等費(fèi)用；當(dāng)工程完成主體正負(fù)零工程后就可進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)收入再加上用其他方式籌措到的資金，就可使整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)達(dá)到投資完成。但是為了滿(mǎn)足一個(gè)專(zhuān)業(yè)的酒店地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)資本擴(kuò)張與規(guī)模擴(kuò)張的雙重需要，建議向銀行貸款 3000 萬(wàn)元，以確保后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的連續(xù)性。 根據(jù)對(duì)金融機(jī)構(gòu)利益需求的調(diào)查了解，要實(shí)現(xiàn)銀行融資這一目 標(biāo)，必須保證洽談中的等強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)按時(shí)進(jìn)駐本項(xiàng)目。 第八章 項(xiàng)目利潤(rùn)保證策略 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和項(xiàng)目在資本運(yùn)作的過(guò)程中獲得良好的金融支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌擴(kuò)張與資本擴(kuò)張，完善的盈利策略是其重要基礎(chǔ)。 一、遵循市場(chǎng)規(guī)律 實(shí)現(xiàn)多方共贏 酒店地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作是近年來(lái)迅速興起的一種新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，它最大的特點(diǎn)是將地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與酒店經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，通過(guò)完善的酒店設(shè)施配套提升周邊區(qū)域消費(fèi)的整體品質(zhì)和價(jià)格，反過(guò)來(lái)又帶來(lái)穩(wěn)定的客流，促進(jìn)酒店的繁榮。本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路都必須遵循酒店地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的這一基本規(guī)律。 酒店地產(chǎn)的成功取決于 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、銀行、酒店投資者或酒店經(jīng)營(yíng)者四方利益的協(xié)調(diào)，即達(dá)到多贏的局面。要協(xié)調(diào)這四方的利益首先是酒店投資者和酒店經(jīng)營(yíng)者能否在以后的酒店經(jīng)營(yíng)中獲得可觀的、穩(wěn)定的收益，而強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)的介入是維持酒店經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定并且長(zhǎng)期獲利的強(qiáng)有力的保證。因此，在項(xiàng)目建設(shè)初期，即應(yīng)考慮其整體酒店規(guī)劃，尋求與國(guó)內(nèi)國(guó)外知名、強(qiáng)勢(shì)的酒店機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行酒店項(xiàng)目的定向開(kāi)發(fā)，為它們 “量體裁衣 ”建設(shè)適合其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的平臺(tái)。 二、加強(qiáng)橫向合作 構(gòu)建跨行業(yè)盈利橋梁 在本項(xiàng)目中毓興公司應(yīng)從以下四方面開(kāi)展工作。 首先解決為誰(shuí)建設(shè)的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng) 考察，建議首選具有連鎖 經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)實(shí)力的 “法國(guó)雅高 ”、 “美國(guó)速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”等強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)，量體裁衣，筑巢引鳳，按照它們的要求建設(shè)適合其經(jīng)營(yíng)的酒店設(shè)施。為保證項(xiàng)目降低資金投入風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目盈利能力，提案部門(mén)建議毓興公司在完成同 “法國(guó)雅高 ”、 “美國(guó)速八 ”，以及上?！澳?168 ”的經(jīng)營(yíng)租賃合同后再進(jìn)行本項(xiàng)目的開(kāi)工建設(shè)。 酒店地產(chǎn)作為毓興物業(yè)的主要產(chǎn)品，因此要給酒店的投資者預(yù)留一定的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。目前西安市場(chǎng)大型酒店物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格在 45元 ――50 元 /㎡左右，建議公司以?xún)r(jià)格杠桿為主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一，以 保證投資本項(xiàng)目的投資者能夠獲利為主要心態(tài)。 按照前文確定的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，出售 萬(wàn)平方米即可收回全部投資，并還清所有銀行貸款，同時(shí)預(yù)留 萬(wàn)平方米以低廉租金租賃給 “法國(guó)雅高 ”、 “美國(guó)速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”等強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)，在借助于強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)區(qū)域休閑娛樂(lè)消費(fèi)氣氛的同時(shí)確保獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的租賃收益，降低金融機(jī)構(gòu)給本項(xiàng)目的貸款風(fēng)險(xiǎn)。 在滿(mǎn)足了酒店經(jīng)營(yíng)者、投資者和金融機(jī)構(gòu)的利益后，也就保證了毓興公司在本項(xiàng)目地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上的根本利益。 三 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金支撐體系 項(xiàng)目注入資金總量： 億元 銷(xiāo)售回款 6432 元／㎡ 萬(wàn)㎡＝ 9000 萬(wàn)元。迅速收回全部成本，并償還銀行貸款。強(qiáng)大的還貸能力促使銀行無(wú)憂(yōu)放貸。 強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)帶動(dòng)商業(yè)氣氛活躍，投資者利益獲得保障，順利實(shí)現(xiàn) 萬(wàn)平米商業(yè)面積銷(xiāo)售 租賃回款 酒店部分 萬(wàn)㎡，前三年每年平均租金 萬(wàn)元，三年后略有提升，二十年租賃期總租金 ≥ 億元。實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期收益目標(biāo)，增強(qiáng)項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力和銀行融資信心 自籌資金： 約 3000 萬(wàn)元，完成土地成本投入 銀行融資： 3000 萬(wàn)元，完成項(xiàng)目前期工程啟動(dòng) 從上圖分析可知，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo) 萬(wàn)平方米，即可收回全部投資，償還銀行貸款。根據(jù)提案部門(mén)了解到的 “法國(guó)雅高 ”、 “美國(guó)速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”的租賃習(xí)慣，其全國(guó)范圍內(nèi)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的租賃期都不低于 15 年，根據(jù)本項(xiàng)目可租賃面積計(jì)算，毓興公司每年僅租賃收入至 少可獲得 560 萬(wàn)元以上的收益， 20 年共計(jì)獲得收益不低于 13000 萬(wàn)元?！岸唐诨乇?、長(zhǎng)期獲利 ”，基于酒店地產(chǎn)運(yùn)作的這一基本原理，毓興公司不僅可以在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中獲得可觀的利益回報(bào)，更能憑借強(qiáng)勁的融資能力 積累豐富的資本擴(kuò)張資源 ——金融機(jī)構(gòu)的信任與扶持。對(duì)于一個(gè)以專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)酒店地產(chǎn)為己任的開(kāi)發(fā)商而言，這就是最為可貴的市場(chǎng)財(cái)富！ 第三部分 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)分析 第九章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 第一節(jié) 建設(shè)資金籌措方案和投資估算 一、項(xiàng)目建設(shè)資金的籌措方案 為了使該項(xiàng)目有足夠的建設(shè)資金作保障 ,擬通過(guò)三個(gè)方面來(lái)籌措建設(shè)資金。具體如下： １． 自有資金 3000 萬(wàn)元，作為項(xiàng)目的啟動(dòng)資金。目前，項(xiàng)目已經(jīng)先期投入 3500 萬(wàn)元。 ２． 申請(qǐng)商業(yè)銀行固定資產(chǎn)開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)貸款 3000 萬(wàn)元。 ３． 其余不足部分 5643 萬(wàn)元，計(jì)劃通過(guò)項(xiàng)目 方米商鋪的營(yíng)銷(xiāo)資金來(lái)進(jìn)行籌措。預(yù)計(jì)項(xiàng)目可售面積營(yíng)銷(xiāo)資金總額為 9005 萬(wàn)元人民幣。 ４． 項(xiàng)目建設(shè)資金的籌措方案： 投資計(jì)劃和資金籌措表 序號(hào) 項(xiàng) 目 合 計(jì) 建 設(shè) 期 第 16 月 第 712月 第 1318月 第 1924月 一、 項(xiàng)目總投資 3000 2352 3133 3571 自有資金 3000 3000 0 0 0 銀行貸款 3000 0 2423 577 0 營(yíng)銷(xiāo)資金再投入 5643． 84 0 0 2464． 6 3179． 3 二、 項(xiàng)目總支出 3000 2352 3133 35717 前期費(fèi)用 3000 0 0 0 建筑安裝工程支出 5027． 4 0 3000 4000 4827 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 360 0 60 100 200 貸款利息 540 0 180 180 180 二、項(xiàng)目投資估算情況： 和平大廈項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃總建筑面積為 32， 000 平方米，（其中：酒店部 分 18000 平方米，商業(yè)（ 含地下車(chē)庫(kù)） 14000 平方米，設(shè)計(jì)概算總投資計(jì)劃