【導讀】一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下。能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。活動策劃往往對于新產品上市、產品。動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。導致案子的失敗?；顒拥臅r間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行。房地產類策劃實例剖析，僅供參考。

　　

【正文】 的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。 ，表達的是在區(qū)域范圍內本項目的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤第一 高度、 5A級智能系統等設施質素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目 的都是商界中的 “ 翹楚 ” 、 “ 梟雄 ” ，這對于真的 “ 梟雄 ” 會獲 得他們的認同，而對于離 “ 梟雄 ” 尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。 目標客戶群定位 境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè) 國內中大型國有企業(yè) 國內有實力的私營企業(yè) 從企業(yè)類型定位 房地產開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、 IT企業(yè)高科技術企業(yè)。 從目標客戶的來源定位 對現有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現身份和檔次的企業(yè)； 現有租戶 15％，即現租戶之 60％轉為買寫字樓。不過要使現有租戶 60％轉為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）； 自用型買家 35％，對于那些經營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述） 項目價格定位 售價：均價 5600 元 /M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高 價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目標客戶群所接受， 此價位應該是中商廣場的價格突破點 第 30 頁 共 44 頁 租價：起租 35元 /M2，層差 1元 /M2，即均租約 55 元 /M2， 另管理費 /M2（含空調費） 五、項目包裝 售樓部、租賃部包裝設計建議（見附圖） 原則：體現中商廣場的檔次與風格 體現一種大氣、豪氣 中商廣場寫字樓樣板間設計建議（見附圖） 中商廣場大門前升旗設計（見附圖） 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一 是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是 “ 中商 ” 同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議 “ 中商廣場 ”改為 “ 中南廣場 ” ，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是 “ 路王 ” ，同時也是內環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。 六、推廣策略 本項目推廣四大障礙點 1. 1 區(qū)位概念上的障礙。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關聯不大，從而降低了對本項目的認同感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿比，所以總是在圈圈里跳不出來。 1. 2 價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。 1. 3 項目自身質素的障礙。本項目走的是甲級寫字樓， 5A智能大廈。但本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。 1. 4 付款方式 的障礙。在項目價位無優(yōu)勢，質素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本項目前期不成功的主因。 目標客戶定位不準。項目原目標客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。 本項目推廣五大突破口 2. 1 區(qū)位突破，改變人們的思維定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環(huán)線，因為內環(huán)線可說是武漢的商務中心，而本項目位于內環(huán)線中南路上。即稱位于內環(huán)線商務區(qū)。這樣提，同時又與亞貿進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據。 、調價、調至 5600 元 /M2，縮小與 同區(qū)域競爭樓盤 價格差，同時又與內環(huán)線同質樓盤比有價格優(yōu)。 ，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基 本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物 管公司管理，星級服務，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產品 展示會的場所等。 ，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必 須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取 第 31 頁 共 44 頁 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以 此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。 目標客戶 原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經濟實力強的企業(yè)，如房地產公司、保險公司等。 設計 logo、統一標識 項目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 （強調區(qū)位） 世紀基業(yè)（強調氣勢） 領袖風范（強調地位） 商賈首選（強調客戶群層次） 、口風險、五年返租 震撼江城（強調付款輕松及高 回報率） ，月 供一千幾，租不如買（強調購買的輕松和價 值） 媒體廣告（見附頁） 媒體計劃（略） 七、營銷策略 二、 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議 三、 A 座為 10— 50 層為寫字樓（其中第 2 36 層為安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000M2。 四、 B 座 10— 38 層為寫字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。 五、 分區(qū)銷售：建議 A、 B 兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。 六、 價格策略 七、 2． 1 價格均價建議不高于 5600 元 /M2 八、 2． 2 價格根據樓層、方向、景觀、間隔制定價差 九、 2． 3 拿出數套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。 十、 2． 4 價格擬定實行 “ 低開中走 ” 策略，先以較低價入市，再根據銷售情況調整價格。如銷售情況好，則微升。 付款方式策略 3． 1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數和年限，提供盡可能長的貸款年限。 營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內部認購期（主要針對現租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。 內容 因本項目與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本項目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方 第 32 頁 共 44 頁 式和五年返租，年回報率 10％的返租方案，針對具體客戶實施如下。 針對中商廣場現有租戶，實行 “ 租轉售 ” 策略，所謂 “ 租轉售 ” 即本項目現租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現租戶解決了，則對外界具有強大的號召 力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現有租戶實行 “ 租轉售 “ 策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下： 例：現有一客戶租用中商廣場寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55元 /M2，管理費為 元 /M2，現實行 “ 租轉售 ” ， 售價為 5600 元 /M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下： 該寫字樓原銷售總價為： 100 M2 7000 元 /M2=700000 元 該寫字樓 現銷售總價為： 100 M2 5600 元 /M2=560000 元 免該客戶物管費金額為： 100 M2 元 / M2 12 2=30000 元 該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額 10%，即 56800 元 該客戶貸款額為： 56000 50%=28000 元 該客戶每月供款額為：（ 280000 10000） 129 38≈3623 元（以 住房貸款利率計算） 該客戶租寫字樓每月所交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623元，比租樓要 5500元之交 1877元，一年少交 22524 元，減去每年所交的 10％即 56000 元，客戶一年僅多交 33476元，五年多交 167380 元，八年后就可擁有該寫字樓。 “ 我先租樓，你再買樓 ” 策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年 還租合同，發(fā)展商在五年內于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者 ，年回報率為 10％，五年回報率為 50％。同樣，該客戶可采取五成 八年銀行按貸方式付款。 例：現有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓 100M2，售價為 5600 元 /M2 具體計算為： 100M2*5600 元 / M2=560000 元 該客戶每年交給發(fā)展商金額為： 560000*10%=56000 元 （第一個月交清） 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 56000*5=280000 元 每年還返該客戶金額為： 560000*10%=56000 元 每年逐月返還客戶金額為： 56000247。12=4667 元 五年還返該客戶金額為： 56000*5=280000 元 該客戶五年內交給發(fā)展商 金額實際為： 280000280000=0 元 該客戶貸款金額為： 560000247。2=280000 元 該客戶月供金額為：（ 280000247。10000 ） *=3623 元 還返該客戶的金額與該客戶月供比為： 46673623=1044 元 五年內還返該客戶的月平均租金為： 第 33 頁 共 44 頁 （ 560000247。 12） 247。 100≈47 元 / M2 該寫字樓正常出租價格為： 55 元 /M2 發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（ 5547） *100*12=9600 元 發(fā)展商五年內除還返外尚可額外贏利： 9600*5=48000 元 針對自用型 買家（尚未租樓）任其選擇以上二種 八、促銷策略 直銷 在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標客戶 為普羅大眾，面相當廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張， 保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目 標客戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如某些渡假村 銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。 ：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。 ：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、 證券公司、保險公司、企事業(yè)單 位、富有的私營企業(yè)主。 ：敝司銷售人員、大學生、禮儀（形象）小姐。 DM郵寄 ，在上門拜 訪前先實行 DM 郵寄， 191。拜訪。 DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓 的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。 DM郵寄內容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。 DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。 優(yōu)惠政策 3. 1 企業(yè)產品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和 產品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內，我們會選擇國內或國際知名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產品展示會。 人 日游 限在 10月 10 日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。 旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。 二人三日游金額控制在 5000 之內，三人五日游控制在 10000 之內。 ，產品可優(yōu)先進入中商 購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設點經 營； 進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。 九、中商廣場首期推廣工作計劃方案 （見附表） 長安園 產業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 第一章項目總體策劃 二、 市場分析 第 34 頁 共 44 頁 二、 項目背景分析： A、項目宏觀背景： ● 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 ● 項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。 長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū) —— 西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地。 B、項目立項背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)