【正文】 業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 家庭構(gòu)成： 1— 3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 年齡在 28—— 40 歲之間 月收入 5000 元以上 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻 礙： 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。 商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。 第 9 頁 共 44 頁 故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。 六、形象定位 根據(jù)錦繡花園的自身特點和目標(biāo)購房群特 殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的字幕。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。 基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。 在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場 POP 直接促進樓盤的銷售。 電視 電臺 單張 戶外廣告 ① 在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； ② 在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； ③ 在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； ④ 在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。 公共活動 ① 錦繡廣場落成剪彩儀式 第 12 頁 共 44 頁 邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） ② 寓義噴泉征名及題名活動 以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。 1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券； 2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。 九、費用預(yù)算 二、 設(shè)計制作費 報紙 5 萬元 戶外廣告 8 萬元 單張 3 萬元 公共活動 30 萬元 媒體投放 150 萬元 共計： 196 萬元 （注：以上費用均為估算） 天潤花園項目整體策劃書 目 錄 第 13 頁 共 44 頁 一、 市場背景 二、 項目分析 三、 項目定位 四、 客源定位 五、 產(chǎn)品建議 六、 推案策略 七、 廣告策略 八、 銷售執(zhí)行 九、 公司簡介 十、合作模式 一、市場背景 濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡 析如下： (一 )九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 （二） 20xx 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上 趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。品牌意識已大大增強，大量實力 雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的 良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。 項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市 場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。 銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。能承受價格在 2500元 /m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對于能承受 25004000 元 /m2 價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 （ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位 偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。 開發(fā)商的變化趨勢 216。 216。 二、項目分析 基本情況： 本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。 區(qū)域消費能力分析： 經(jīng)濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。對地段及相應(yīng)升 值潛力較為注重。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 （二）外地 客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 第 17 頁 共 44 頁 外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。 三、項目定位 本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境， 相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 —— 滋養(yǎng)城市貴族。 交通動線充足。 社區(qū)規(guī)劃合理。 有強大的升值潛力。 五、產(chǎn)品建議 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到 “ 人無我有 ” 人有我精 ” ，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 社區(qū)配套設(shè) 施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由： A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落 地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 （三）外立面材料及顏色 建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認(rèn)可。 （七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。 理由： （ 1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （ 3） 交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段： 第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 （ 1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而 第 20 頁 共 44 頁 形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建 立市場人氣，引起市場轟動。 理由： 價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。 理由： （ 1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 整體操作結(jié)束后，將均價控制在 3500 元 /平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。 理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷 第 21 頁 共 44 頁 售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢 及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。 理由： （ 1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。 報紙 —— 軟廣告與硬廣告結(jié)合。 電臺 —— 選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。 第 22 頁 共 44 頁 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié) 出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖坎僮髁鞒獭? （一）前期市調(diào)階段（第一階段） 第一階段 人員安排 市場研究分析 216。項目地段背景調(diào)研 216。 市場消費傾向調(diào)研分析 市調(diào)員 1員，策劃員 1名市調(diào)員 1員，策劃員 1名市調(diào)員 2員，策劃員 1名市調(diào)員 2 員，策劃員 2 名 市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議 營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處 及樣板房搭建、布置建議） 策劃報告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。 目標(biāo)市場定位 216。推廣措施及訴求重點 216。廣告預(yù)算的編制 216?，F(xiàn)場POP布置建議 216。媒體選擇與安排 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。 印刷品樣稿的審核與修正 現(xiàn)場 POP 布置具體內(nèi)容： 216?，F(xiàn)場橫幅和錦旗布置 216。展板、模 型制作 216。售樓處導(dǎo)引牌 216。 三 、銷售階段（第三階段） 第三階段 負(fù)責(zé)人員 實施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實施。每周例會 專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查 216。 階段銷售會議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計劃與安排 備注； 若有重要的促銷活動或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊 。 二、市場分析 二、 寫字樓市場調(diào)查與分析 三、 沒有一個深入細(xì)則及科學(xué)的市場調(diào)查與科 學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水 ?? 四、 寫字樓宏觀市場分析 五、 在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標(biāo)最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟活力狀況及走勢。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在 9 93 年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時的地標(biāo)性物業(yè) “ 世貿(mào)中心 ” 就曾賣到 16000元 /M2。寫字