【正文】 九、中商廣場首期推廣工作計劃方案 （見附表） 長安園 DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。 100≈47 元 / M2 該寫字樓正常出租價格為： 55 元 /M2 發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（ 5547） *100*12=9600 元 發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利： 9600*5=48000 元 針對自用型 買家（尚未租樓）任其選擇以上二種 八、促銷策略 直銷 在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標(biāo)客戶 為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張， 保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目 標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相對比較明確，如某些渡假村 銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。具體實施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55元 /M2，管理費為 元 /M2，現(xiàn)實行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” ， 售價為 5600 元 /M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下： 該寫字樓原銷售總價為： 100 M2 7000 元 /M2=700000 元 該寫字樓 現(xiàn)銷售總價為： 100 M2 5600 元 /M2=560000 元 免該客戶物管費金額為： 100 M2 元 / M2 12 2=30000 元 該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個月付清當(dāng)年款額 10%，即 56800 元 該客戶貸款額為： 56000 50%=28000 元 該客戶每月供款額為：（ 280000 10000） 129 38≈3623 元（以 住房貸款利率計算） 該客戶租寫字樓每月所交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623元，比租樓要 5500元之交 1877元，一年少交 22524 元，減去每年所交的 10％即 56000 元，客戶一年僅多交 33476元，五年多交 167380 元，八年后就可擁有該寫字樓。 付款方式策略 3． 1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。 目標(biāo)客戶 原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。但本身質(zhì)素未全部到位。 六、推廣策略 本項目推廣四大障礙點 1. 1 區(qū)位概念上的障礙。 目標(biāo)客戶群定位 境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè) 國內(nèi)中大型國有企業(yè) 國內(nèi)有實力的私營企業(yè) 從企業(yè)類型定位 房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、 IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。 ，盡管原因很多，但從業(yè)績來講， 應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出 雙倍的努力 。 中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于 租場辦公的企業(yè)來說，有 信心和時間上的優(yōu)勢。 實用率： 69％ 外 立 面 裝 飾 ： 裙 樓 玻 璃 幕 墻 ， 塔 樓 以 白 色 條 磚 為 主 ， 配淺 藍(lán)色玻璃 內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、 IDD 電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、 A 座共 6部電梯 內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面 優(yōu)惠政策： 三、 項目分析 項目理解 項目名稱：中商廣場 地點：武昌區(qū)中南路 占地面積： 6700M2 建筑面積： 規(guī)劃：由 A、 B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成 樓高： 180米 樓層： A座 49層 B座 38 層（均含地下二層） 功能：地下一、二層為停車場 地上 16層為購物中心 地上 79層為飲食娛樂、休閑、健身中心 地上 1049 層為寫字樓 實用率： 62％ 室內(nèi)交通：寫字樓 11部美國奧的斯高速豪華直升客梯， 2部 專用消防電梯，另設(shè)步梯通道 3條，寬 米 室外交通： 46條公交線路在此設(shè)站，緊 鄰長途客運站、武昌 火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達(dá)車 智能化：中商廣場具備 5A 功能，即自動化管理系統(tǒng)（ BAS）、 自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ ACS）、消防自動化系統(tǒng) （ FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（ CAS）、辦公自動化系統(tǒng) （ OAS） 空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng) 增氧系統(tǒng) 消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報 警閥，多層次消防安全保護，主樓第 2 36 層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部 直升全程消防專用電梯 供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV高壓變電， 24 小 第 27 頁 共 44 頁 時供電，另設(shè)進口人防應(yīng)急柴油機發(fā)電機組，以 供主要設(shè)備的緊急啟動 停車場：地下兩層共 180 多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系 統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù) 外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色 玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾 內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公 共走道采用 高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套 裝修。 月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在 90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在 40％以下。寫字樓的蕭條直至 98 年底。每周例會 專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查 216。現(xiàn)場橫幅和錦旗布置 216。廣告預(yù)算的編制 216。 市場消費傾向調(diào)研分析 市調(diào)員 1員，策劃員 1名市調(diào)員 1員，策劃員 1名市調(diào)員 2員，策劃員 1名市調(diào)員 2 員，策劃員 2 名 市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議 營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處 及樣板房搭建、布置建議） 策劃報告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。 電臺 —— 選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。 理由： （ 1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 （ 3） 交通動線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。 網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 五、產(chǎn)品建議 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到 “ 人無我有 ” 人有我精 ” ，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 社區(qū)配套設(shè) 施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由： A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 三、項目定位 本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境， 相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 —— 滋養(yǎng)城市貴族。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 二、項目分析 基本情況： 本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 公共活動 ① 錦繡廣場落成剪彩儀式 第 12 頁 共 44 頁 邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） ② 寓義噴泉征名及題名活動 以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。 不足： 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了 “ 碧水天源 —— 自然的家 ” 。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。 5. 變換寫作風(fēng)格 一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費群體，而且即使是目標(biāo)消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人 經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。 活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息 傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，正所謂 “ 有所為，有所不為 ” ，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。 最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c進行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。進入 21 世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。 對策： 盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和 記憶度。 主體廣告語： 輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅 ?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。 第 10 頁 共 44 頁 如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于 贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。 廣告切入期（ 1—— 2 個月） 報紙軟文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 記 “ 我 ” 為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 —— 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 第 11 頁 共 44 頁 系列報紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 這里離香港只有 45 分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 —— 家里面的娛樂休閑 主題 3：輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡廣場就是我們家的后花園 廣告發(fā)展期（ 3—— 4 個月） 報紙 從各個側(cè)面打造錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的品牌形象。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園 “ 文化活動月 ” 萬人簽名活動。同時由于政府 對土地資源進 行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金