【正文】 、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。 1999年至 20xx 年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到 40％。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風險亦較大。月會 專案 經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內長效媒體安排 銷售文件的準備 專案策劃 售講資料編寫 營業(yè)員培訓與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報告內容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進 行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實?，F(xiàn)場燈箱、指示牌 216。 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、 SP活動計劃等內容） 第 23 頁 共 44 頁 廣告計劃及文案設計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。平面制作物設計要求（樓 書風格建議、 DM 及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等） 216。銷售策略制定 216。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。環(huán)境研究分析 216。 三維動畫 —— 提前展現(xiàn)小區(qū)內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。 （三）廣告媒體選擇 電視 —— 以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn) 戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品 質，使之成為一廣告系列。 七、廣告策略 （一） 主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的內部優(yōu)勢，以 “ 會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子 ” 為主訴求點。 （ 2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 在此階段應注意前期的價格制定 ,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。 缺點：投入費用高。 六、推案策略 （ 一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整 套高級廚具，純凈水入戶。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消 防電 梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。 B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調節(jié)控制，具有 第 18 頁 共 44 頁 健身功能。 智能化水平高。 綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面： 地理位置優(yōu)越。 小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。 高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 第 16 頁 共 44 頁 東臨高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。 216。 在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： 客戶 需求的變化 216。同時由于政府 對土地資源進 行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻 考驗。 銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效 的表現(xiàn) 及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 3）在全鎮(zhèn)范圍內開展錦繡花園 “ 文化活動月 ” 萬人簽名活動。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。 廣告切入期（ 1—— 2 個月） 報紙軟文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 記 “ 我 ” 為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 —— 記錦繡花園特別的家政服務 第 11 頁 共 44 頁 系列報紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 這里離香港只有 45 分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 —— 家里面的娛樂休閑 主題 3：輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡廣場就是我們家的后花園 廣告發(fā)展期（ 3—— 4 個月） 報紙 從各個側面打造錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的品牌形象。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的： 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 盡快樹立起錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的物業(yè)形象； 直接促進錦繡花園的銷售。 第 10 頁 共 44 頁 如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于 贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內居民的榮譽感。 試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。 主體廣告語： 輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅 ?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。 一是區(qū)內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 對策： 盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和 記憶度。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 物業(yè)管理缺乏特色服務 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。 區(qū)內康體、娛樂、休閑設施一應俱全 錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。相信在以后相當長一 段時期內，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。進入 21 世紀的東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內的人氣，從而促進商鋪的銷售和經(jīng)營。 最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c進行適當?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思 維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息 傳達給目標消費群體，正所謂 “ 有所為，有所不為 ” ，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而 活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。 活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。 對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告 人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點： 1. 主題要單一，繼承總的營銷思想 在策劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行 SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人 經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。 4. 具有良好的可執(zhí)行性 一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才 是成功的市場活動。 5. 變換寫作風格 一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。 第 3 頁 共 44 頁 同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出 現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。 一、東莞樓市分析 東莞的地產(chǎn)在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了 “ 碧水天源 —— 自然的家 ” 。 交通便捷： ① 屋苑設有中港豪華直通巴士 站，往返香港僅需 90分鐘； ② 常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 不足： 環(huán)境建設缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標購房群 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內居民的榮譽感。 區(qū)內商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。 六、形象定位 根據(jù)錦繡花園的自身特點和目標購房群特 殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力。 在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園 “ 輝煌人生，